“雙11”的臨近正漸漸拉起消費(fèi)熱，圖書(shū)市場(chǎng)也正在這一年一度的“消費(fèi)狂歡節(jié)”中按部就班地籌備各項(xiàng)活動(dòng)。而除了常規(guī)的“滿減”、折扣、紅包雨等價(jià)格優(yōu)惠外，短視頻薦書(shū)、大咖聽(tīng)書(shū)演播、上線年度評(píng)選等也是出版機(jī)構(gòu)與電商平臺(tái)們布局的領(lǐng)域，這不僅豐富了圖書(shū)市場(chǎng)“雙11”的活動(dòng)形式，也展現(xiàn)出近年來(lái)該市場(chǎng)正在嘗試多場(chǎng)景帶流量來(lái)突破自身局限，以此來(lái)提升多元化氛圍帶動(dòng)讀者的閱讀欲望，發(fā)掘市場(chǎng)更大的可能性。
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站內(nèi)平臺(tái)與外部平臺(tái)同發(fā)力
圖書(shū)市場(chǎng)的“雙11”活動(dòng)即將拉開(kāi)，其中，滿減、折扣等在價(jià)格上直接給讀者帶來(lái)優(yōu)惠的活動(dòng)依然沒(méi)有缺席。
在當(dāng)當(dāng)平臺(tái)上，讀客文化、智慧熊圖書(shū)、中南博集天卷、蒲蒲蘭繪本館、上海譯文等百余家出版社均提供滿300元減80元、滿300元減50元等不同額度的滿減優(yōu)惠券。與此同時(shí)，京東也上線了圖書(shū)文娛會(huì)場(chǎng)，滿10元9折、滿200元減10元、滿200元減30元等針對(duì)不同品類圖書(shū)或不同商家的優(yōu)惠券均已上線，同時(shí)“尾款立減 再享每滿100元減50元”的活動(dòng)也在會(huì)場(chǎng)頁(yè)面上持續(xù)顯現(xiàn)。
正當(dāng)一系列價(jià)格優(yōu)惠接連上線之時(shí)，出版機(jī)構(gòu)與電商平臺(tái)還通過(guò)更多渠道及多元活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)跨場(chǎng)景營(yíng)銷。
據(jù)京東“雙11”圖書(shū)商家大會(huì)透露的信息，今年京東“雙11”圖書(shū)業(yè)務(wù)將聯(lián)動(dòng)抖音、快手、B站、豆瓣、微博、微信等渠道資源，通過(guò)站內(nèi)外合作，打破場(chǎng)景銷售轉(zhuǎn)化壁壘。而當(dāng)當(dāng)也在多元活動(dòng)中頻頻加碼，不僅邀請(qǐng)作者、大V等擔(dān)任薦書(shū)官，通過(guò)視頻薦書(shū)來(lái)為讀者推薦圖書(shū)，還計(jì)劃上線年度顏值圖書(shū)評(píng)選，發(fā)動(dòng)讀者參與投票，最終揭曉年度顏值擔(dān)當(dāng)TOP10圖書(shū)。
短視頻電商成圖書(shū)銷售主力
無(wú)論是價(jià)格優(yōu)惠、短視頻薦書(shū)、圖書(shū)評(píng)選等特色活動(dòng)，還是覆蓋多個(gè)平臺(tái)同時(shí)發(fā)力，均不只是圖書(shū)市場(chǎng)為“雙11”進(jìn)行的布局，更是面對(duì)市場(chǎng)發(fā)展而進(jìn)行的謀變，短視頻電商在圖書(shū)市場(chǎng)中的火熱便是佐證。
據(jù)開(kāi)卷發(fā)布的《2022前三季度圖書(shū)零售市場(chǎng)分析》，2022年前三季度，圖書(shū)零售市場(chǎng)仍表現(xiàn)為負(fù)增長(zhǎng)，同比下降13.41%，其中，實(shí)體店渠道同比下降了36.28%，網(wǎng)店渠道同比下降了6.54%。但若觀察網(wǎng)店細(xì)分渠道的表現(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，短視頻電商保持了正向增長(zhǎng)，同比上升56.69%。細(xì)分市場(chǎng)中，文學(xué)、藝術(shù)、傳記和地圖類圖書(shū)則逆勢(shì)增長(zhǎng)。對(duì)此，開(kāi)卷認(rèn)為，目前網(wǎng)店渠道依然處于不斷變化中，短視頻電商作為新興電商，聚集越來(lái)越多的用戶注意力，對(duì)電商大盤的滲透還在不斷深入。
“圖書(shū)營(yíng)銷也需要跟上社會(huì)的變化。”出版人唐勇認(rèn)為，價(jià)格是直觀上降低購(gòu)買門檻，而短視頻薦書(shū)等其他活動(dòng)首先契合了新的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)也借助大咖的流量，讓圖書(shū)真正的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與特色能夠展現(xiàn)在讀者面前，從而解決讀者在購(gòu)買圖書(shū)時(shí)遇到的無(wú)法得知內(nèi)容好壞而不敢輕易決斷的問(wèn)題，同時(shí)也是特色內(nèi)容的展示，也能夠激發(fā)原本無(wú)購(gòu)買計(jì)劃的讀者的興趣，從而帶動(dòng)圖書(shū)的銷售。
“二八效應(yīng)”推動(dòng)市場(chǎng)謀變
現(xiàn)如今，圖書(shū)市場(chǎng)的“頭部效應(yīng)”與“二八效應(yīng)”已更為明顯，這也對(duì)相關(guān)從業(yè)者的經(jīng)營(yíng)策略提出要求。
開(kāi)卷分析認(rèn)為，經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，圖書(shū)零售市場(chǎng)銷售渠道從最早的僅有線下實(shí)體店逐漸轉(zhuǎn)移到線上，網(wǎng)上零售的類型從最早的自營(yíng)電商擴(kuò)展出后來(lái)的平臺(tái)電商、短視頻電商等。渠道發(fā)展的過(guò)程中伴隨著流量以及渠道銷售策略的變化，尤其是有了短視頻和直播帶貨的銷售形式以后，平臺(tái)對(duì)品種的選擇策略不再是多而全，而是通過(guò)嚴(yán)選、甄選的選品概念銷售產(chǎn)品。圖書(shū)零售市場(chǎng)中“二八效應(yīng)”明顯，銷量排序前1%的圖書(shū)品種為圖書(shū)零售市場(chǎng)貢獻(xiàn)了近60%的碼洋；同時(shí)長(zhǎng)尾也更長(zhǎng)。渠道的選品策略加上圖書(shū)市場(chǎng)的頭部效應(yīng)，可曝光的品種更少。所以，對(duì)于行業(yè)上下游來(lái)說(shuō)，需要關(guān)注重點(diǎn)品。
在唐勇看來(lái)，萬(wàn)變不離其宗，圖書(shū)市場(chǎng)首先需要持續(xù)有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這是保證市場(chǎng)發(fā)展的根基，同時(shí)需要借助適應(yīng)讀者與消費(fèi)習(xí)慣的營(yíng)銷方式，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠有更多機(jī)會(huì)展現(xiàn)在讀者面前，而多元活動(dòng)聯(lián)動(dòng)形成的閱讀氛圍也是激發(fā)閱讀需求的關(guān)鍵，由此轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力。
北京商報(bào)記者 鄭蕊
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