“雙11”的臨近正漸漸拉起消費熱，圖書市場也正在這一年一度的“消費狂歡節”中按部就班地籌備各項活動。而除了常規的“滿減”、折扣、紅包雨等價格優惠外，短視頻薦書、大咖聽書演播、上線年度評選等也是出版機構與電商平臺們布局的領域，這不僅豐富了圖書市場“雙11”的活動形式，也展現出近年來該市場正在嘗試多場景帶流量來突破自身局限，以此來提升多元化氛圍帶動讀者的閱讀欲望，發掘市場更大的可能性。

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站內平臺與外部平臺同發力

圖書市場的“雙11”活動即將拉開，其中，滿減、折扣等在價格上直接給讀者帶來優惠的活動依然沒有缺席。

在當當平臺上，讀客文化、智慧熊圖書、中南博集天卷、蒲蒲蘭繪本館、上海譯文等百余家出版社均提供滿300元減80元、滿300元減50元等不同額度的滿減優惠券。與此同時，京東也上線了圖書文娛會場，滿10元9折、滿200元減10元、滿200元減30元等針對不同品類圖書或不同商家的優惠券均已上線，同時“尾款立減 再享每滿100元減50元”的活動也在會場頁面上持續顯現。

正當一系列價格優惠接連上線之時，出版機構與電商平臺還通過更多渠道及多元活動來實現跨場景營銷。

據京東“雙11”圖書商家大會透露的信息，今年京東“雙11”圖書業務將聯動抖音、快手、B站、豆瓣、微博、微信等渠道資源，通過站內外合作，打破場景銷售轉化壁壘。而當當也在多元活動中頻頻加碼，不僅邀請作者、大V等擔任薦書官，通過視頻薦書來為讀者推薦圖書，還計劃上線年度顏值圖書評選，發動讀者參與投票，最終揭曉年度顏值擔當TOP10圖書。

短視頻電商成圖書銷售主力

無論是價格優惠、短視頻薦書、圖書評選等特色活動，還是覆蓋多個平臺同時發力，均不只是圖書市場為“雙11”進行的布局，更是面對市場發展而進行的謀變，短視頻電商在圖書市場中的火熱便是佐證。

據開卷發布的《2022前三季度圖書零售市場分析》，2022年前三季度，圖書零售市場仍表現為負增長，同比下降13.41%，其中，實體店渠道同比下降了36.28%，網店渠道同比下降了6.54%。但若觀察網店細分渠道的表現可以發現，短視頻電商保持了正向增長，同比上升56.69%。細分市場中，文學、藝術、傳記和地圖類圖書則逆勢增長。對此，開卷認為，目前網店渠道依然處于不斷變化中，短視頻電商作為新興電商，聚集越來越多的用戶注意力，對電商大盤的滲透還在不斷深入。

“圖書營銷也需要跟上社會的變化。”出版人唐勇認為，價格是直觀上降低購買門檻，而短視頻薦書等其他活動首先契合了新的消費習慣，同時也借助大咖的流量，讓圖書真正的內容優勢與特色能夠展現在讀者面前，從而解決讀者在購買圖書時遇到的無法得知內容好壞而不敢輕易決斷的問題，同時也是特色內容的展示，也能夠激發原本無購買計劃的讀者的興趣，從而帶動圖書的銷售。

“二八效應”推動市場謀變

現如今，圖書市場的“頭部效應”與“二八效應”已更為明顯，這也對相關從業者的經營策略提出要求。

開卷分析認為，經過20多年的發展，圖書零售市場銷售渠道從最早的僅有線下實體店逐漸轉移到線上，網上零售的類型從最早的自營電商擴展出后來的平臺電商、短視頻電商等。渠道發展的過程中伴隨著流量以及渠道銷售策略的變化，尤其是有了短視頻和直播帶貨的銷售形式以后，平臺對品種的選擇策略不再是多而全，而是通過嚴選、甄選的選品概念銷售產品。圖書零售市場中“二八效應”明顯，銷量排序前1%的圖書品種為圖書零售市場貢獻了近60%的碼洋；同時長尾也更長。渠道的選品策略加上圖書市場的頭部效應，可曝光的品種更少。所以，對于行業上下游來說，需要關注重點品。

在唐勇看來，萬變不離其宗，圖書市場首先需要持續有優質的內容，這是保證市場發展的根基，同時需要借助適應讀者與消費習慣的營銷方式，讓優質內容能夠有更多機會展現在讀者面前，而多元活動聯動形成的閱讀氛圍也是激發閱讀需求的關鍵，由此轉化為消費力。

北京商報記者 鄭蕊

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