10月24日，阿里、京東同一時刻公布“雙11”玩法。除了各種跨店滿減，平臺也尤為強調保價、送貨上門、閃電退款等圍繞用戶體驗的服務細節。不過，今年大促參與的玩家實力均不俗，甚至將炮火燃到對方家門口。而商家們也針對各個渠道特點組合，形成一套成熟的資源投入體系，并看重產出成效。在整體流量增長承壓下，2022年的“雙11”爬坡難度不小，平臺僅靠“便宜”心智的消費營銷就想取勝已然不夠。
平臺角力殺入各自腹地
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今年加入“雙11”戰局的玩家，無一例外都拉滿了火力值。10月24日，在天貓“雙11”發布會上，阿里巴巴淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪表示，今年“雙11”天貓將有1700萬商品集體打折，全場跨店每滿“300減50”，88VIP會員再領820元大額券。與此同時，價保27天、購物車擴容300件、多地址合并下單、送貨上門等服務將在大促期間提升用戶體驗。
而京東則推出跨店每滿“299減50”、每滿“1000減100”，超過5億商品能夠享受30天的超長價保服務。不僅如此，用戶用京東快遞小程序寄遞物品時能選擇“全額?！狈眨诒r范圍內享受足額賠償。 京東集團副總裁、京東零售平臺業務中心負責人林琛在京東“雙11”啟動會上表示，預計今年京東“雙11”期間全鏈路服務投入將同比去年增長超50%。
事實上，拿出滿減、價保等策略的不止天貓和京東。北京商報記者梳理發現，今年“雙11”，拼多多全場百萬商品每滿“300減50”；抖音跨店“滿200減30”，最長價保時間延長到34天；快手即將在App頂部導航欄上線快手商城，為商家打開重要流量入口。
除了滿天飛的減免優惠，平臺也趁機利用大促將業務深入對方腹地。京東不僅將嘗試同城直播購物小時達，一位接近京東的業內人士向北京商報記者透露，京東新百貨預計在“雙11”期間推出“超級低價品”新賽道，價格直接對標拼多多，“就是想要趁‘雙11’流量收割一波下沉市場用戶”。
而在大促前夕，據Tech星球報道，抖音電商也將推出一個名為“9塊9特價”新頻道，會內嵌在抖音極速版App商城中。
渠道互補謀求多元增長
當平臺為營銷玩法爭得火熱時，品牌商卻顯得頗為鎮定。事實上早在幾個月前，部分商家就已經制定好“雙11”甚至“雙12”的方案。據嬰童食品品牌窩小芽運營總監黃天樂介紹，在8月底，公司開始做9、10、11月的規劃，在9月將整個“雙11”方向細化落地，針對不同渠道特點來搭建差異化的產品結構和主推爆品。
“淘寶更多是在搜索流量上做文章，而抖音則著重于內容直播。于我們而言，兩個渠道的用戶差異不是非常明顯，但不同的流量邏輯最后造成的購買表現會不一樣。”黃天樂進一步向北京商報記者解釋稱，比如在抖音，窩小芽會做更多產品創新來引發用戶興趣，同時在大促前期推出大量短視頻來造勢，引爆直播間。淘寶端則更注重在店鋪裝修和前置的搜索流量上，也會用店內直播做一些承接。
多元電商渠道疊加豐富的銷售模式，也讓商家在“雙11”中的騰挪和應對上更為靈活。不止窩小芽，羽絨服飾品牌雪中飛也頗為看重以優勢組合來將流量利用最大化。雪中飛私域運營負責人張曉雷向北京商報記者表示，僅在直播業務上，抖音、淘寶和視頻號分別有三個團隊運作，電商直播時長會從日常的8小時延長到10-12小時甚至更久。
與此同時，在成本和轉化率兩端，雪中飛也在做平衡。據張曉雷透露，由于每年線上獲客成本在攀升，今年新開視頻號，便是希望能將線下100多家門店、企業微信和會員用戶聯動起來，在大促期間排期直播來補充銷售。
“‘雙11’我們的目標是視頻號單場直播成交額破百萬，線下銷售額同比增長30%以上，并新增1萬以上的會員?！睆垥岳渍f。
分食流量從拼價到維穩
顯然，今年“雙11”，商家更有針對性地在各個平臺投入資源，做出取舍，與抖音、短視頻等新興電商模式成熟也有一定關系。據抖音2022年“雙11”招商大會上公布的數據顯示，去年“雙11”，抖音商城GMV破千萬的品牌達到577個，今年“雙11”，抖音將圍繞種草、拉新、引流多維度給予創作者流量獎勵。
就在同一“雙11”促銷時段，視頻號也將對商家的持續活躍給予獎勵。北京商報記者了解到，例如C級的商家在視頻號直播超過8天，單場大于4小時，若是單場直播GMV能超過10萬，流量券將在直播結束后直接發放到賬號中。
就連B站也想從“雙11”流量大盤里分一杯羹。據了解，目前B站直播分區的購物專區直播間已經上線“小黃車”購物功能，用戶可直接在UP主直播間購物。除了自營商品，其他商品來自淘寶、京東等第三方平臺。
太多后起之秀借大促搶奪存量，今年阿里的壓力可想而知。從去年天貓“雙11”表現來看，其成交額為5403億元，同比增速僅為8.45%；而2020年的數字為26%。在部分業內人士眼中，今年經濟環境和用戶消費力承壓，“雙11”的表現很有可能會延續“6·18”的爬坡狀態。
這一定程度上也倒逼傳統電商從過去極力強調各類優惠券玩法，轉變為用戶和商家兩端維穩，將服務顆粒度進一步細化。會上，今年阿里還提及了針對用戶、商家體驗的技術創新。阿里巴巴淘寶天貓CTO若海表示，例如圍繞消費場景的XR核心技術，將為商家提供低成本的三維建模、虛擬融合、3D內容編輯等技術工具和方案。
“未來商家可以快速創建3D店鋪，能根據不同消費季節一鍵替換店鋪風格，而用戶能通過虛擬數字化身進行自由試穿試戴?！比艉Ｕf道。
走過了14個年頭的“雙11”，不得不從單一的拼價格發展到拼服務、拼花樣。“消費者見證了太多的‘花里胡哨’，今年從平臺到用戶均呈現出疲軟狀態。一方面近幾年消費者逐步趨于理性，另一方面商家能夠讓利的空間越來越小。盡管基于往年的習慣，今年‘雙11’還能激起一絲漣漪，但重回輝煌已經不太可能?！彪娮由虅战灰准夹g國家工程實驗室研究員趙振營向北京商報記者表示。
北京商報記者 何倩 喬心怡
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