文：志剛@互聯(lián)網(wǎng)江湖
【資料圖】
比商戰(zhàn)更精彩的，是大佬們二次創(chuàng)業(yè)。
繼老羅帶貨、丁磊養(yǎng)豬、馮侖賣(mài)課之后，張朝陽(yáng)的物理課也火了。在抖音平臺(tái)上，張朝陽(yáng)的物理課播放量1.2億、粉絲121.3萬(wàn)。
互聯(lián)網(wǎng)大佬再出圈，顯然沒(méi)有表面那么簡(jiǎn)單。去年12月，搜狐視頻宣布推出知識(shí)直播平臺(tái)，在視頻業(yè)務(wù)存在感漸弱之后，搜狐與張朝陽(yáng)似乎終于找到了“二次創(chuàng)業(yè)”的新方向。
外界期待張朝陽(yáng)的物理課能玩出怎樣的“花活兒”，而是行業(yè)內(nèi)期待的是在“知識(shí)直播”這個(gè)跑道上，搜狐還有沒(méi)有讓人眼前一亮的“騷操作”。
當(dāng)百度把知識(shí)直播的故事講完了之后，搜狐撿起來(lái)的“舊劇本”如何演繹？知識(shí)直播究竟能不能有效支撐起搜狐未來(lái)的戰(zhàn)略？張朝陽(yáng)能否帶著大佬光環(huán)與搜狐合演一出“王者歸來(lái)”的戲碼？這些問(wèn)題的答案，可能遠(yuǎn)比枯燥的物理課要精彩得多。
缺流量的搜狐，扛不動(dòng)“知識(shí)直播”大旗
無(wú)論時(shí)代怎么變，玩法怎么變，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的“內(nèi)功心法”始終還是流量。
老羅對(duì)“流量心法”爛熟于心，靠著對(duì)流量的理解，二次創(chuàng)業(yè)做主播上演了一把“真還傳”。李國(guó)慶當(dāng)當(dāng)奪權(quán)以及“公章”事件后有了自帶流量體質(zhì)，分享自己創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)之外不忘推一波“早晚讀書(shū)”，又是創(chuàng)業(yè)又是帶貨，忙的不亦樂(lè)乎。地產(chǎn)圈大佬馮侖被迫離開(kāi)自己公司后二次創(chuàng)業(yè)，干脆直接做起了自媒體，寫(xiě)書(shū)、帶貨、做公益也依然有聲有色。
雖然性格不同、志向不同、興趣不同，但大佬們二次創(chuàng)業(yè)的路徑卻出奇地一致：
無(wú)論是老羅直播、李國(guó)慶帶貨還是馮侖做自媒體，看似隨性而為地“出圈”，背后則是精打細(xì)算，都在用自身的“流量體質(zhì)”去做影響力的增量。
張朝陽(yáng)也試圖用自身流量去為搜狐做增量，但“流量光環(huán)”來(lái)的顯然有些晚。
2016年，張朝陽(yáng)推出英語(yǔ)課直播，英語(yǔ)課直播累計(jì)了千場(chǎng)但一直不溫不火，直到去年11月份，《張朝陽(yáng)的物理課》上線(xiàn)，直播觀看人數(shù)突破了百萬(wàn)，此后《物理課》的熱度上升，搜狐視頻逐漸下定決心，推出知識(shí)直播平臺(tái)。
知識(shí)直播，不是一個(gè)新劇本。搜狐也不是知識(shí)直播的“造風(fēng)者”。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，人人都想成為“造風(fēng)者”而不是追風(fēng)者。因?yàn)椤霸祜L(fēng)者”掌握風(fēng)向，在市場(chǎng)上的估值也很高。
2019年，電商直播興起，直播帶貨給內(nèi)容的商業(yè)化變現(xiàn)帶來(lái)了一種新的解法，最先給出這個(gè)解法的是阿里，為了激活淘寶天貓的沉寂流量，也為了大規(guī)模的賣(mài)貨，李佳琦、薇婭走到前臺(tái)，推動(dòng)了電商帶貨的風(fēng)潮。
看著淘寶天貓直播帶貨風(fēng)生水起，抖音、快手也加入戰(zhàn)局，于是，直播成了互聯(lián)網(wǎng)電商、內(nèi)容的新“風(fēng)口”。
風(fēng)已經(jīng)被“造”起來(lái)了怎么辦？百度的答案是在追風(fēng)的過(guò)程中，盡量扮演一個(gè)“造風(fēng)者”。百度看到了直播帶貨的風(fēng)口，但動(dòng)作還是有點(diǎn)晚，趕上了末班車(chē)。于是百度扛起了“知識(shí)直播”的大旗。
以搜索為核心站位，百度一直以來(lái)是知識(shí)與信息的第一入口。做“知識(shí)直播”與百度移動(dòng)生態(tài)的內(nèi)容業(yè)務(wù)也有協(xié)同，進(jìn)可攻退可守，看起來(lái)是一個(gè)不錯(cuò)的方向，“知識(shí)直播”也為百度移動(dòng)生態(tài)帶來(lái)了流量，帶來(lái)了電商業(yè)務(wù)的觸手。
從事后諸葛亮的角度來(lái)講，百度直播電商業(yè)務(wù)并沒(méi)有給電商格局帶來(lái)足夠的影響，再加上百度AI業(yè)務(wù)嗷嗷待哺，知識(shí)直播沒(méi)有足夠的商業(yè)化支撐，聲量也漸漸弱了不少。
那么問(wèn)題來(lái)了，知識(shí)直播的“造風(fēng)者”聲量漸弱，《張朝陽(yáng)的物理課》走紅之后搜狐接過(guò)“知識(shí)直播”的大旗，商業(yè)化的號(hào)角就能吹得響嗎？
老實(shí)說(shuō)，很難。
直播能火，一個(gè)基本的邏輯是滿(mǎn)足人性的需求。概括起來(lái)無(wú)非是吃、喝、玩、樂(lè)、衣、食、住、行。說(shuō)白了背后承載的是消費(fèi)需求。
但對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)這件事是“反人性”的，大多數(shù)人獲取知識(shí)的欲望并不強(qiáng)烈，知識(shí)直播承載的意義再多，也很難支撐起商業(yè)化。
搜狐當(dāng)下最缺的是什么？是變現(xiàn)手段嗎？不，是流量。
大家都清楚，搜狐的沒(méi)落根本原因是流量陣地變了，看視頻的用戶(hù)去了抖音快手B站，看文章的用戶(hù)去了得到、知乎，買(mǎi)東西的用戶(hù)去了直播間。于是搜狐拼命想建立新的流量陣地，甚至不惜炒“社交冷飯”。
的確，知識(shí)能帶來(lái)很多有價(jià)值的東西，張朝陽(yáng)麻省理工物理博士的頭銜也代表他的學(xué)術(shù)水平和實(shí)力，但有趣的知識(shí)才能帶來(lái)流量?！稄埑?yáng)的物理》出圈，難道不是靠著有趣的講解，而只是靠硬核的物理學(xué)公式？
這就不可避免地帶來(lái)另一個(gè)問(wèn)題：“知識(shí)直播娛樂(lè)化”。
B站有一個(gè)人氣很高的講法律的主播叫羅翔，是百大up主之一，堪稱(chēng)“頂流”。很多人喜歡看他的視頻、直播，“法外狂徒張三”甚至成為網(wǎng)絡(luò)上廣為人知的“梗”，但他的粉絲中絕大多數(shù)都不是法學(xué)生，也未必對(duì)專(zhuān)業(yè)的法律知識(shí)有多大興趣。因此，羅翔雖然是法學(xué)專(zhuān)業(yè)人士，但大眾化、流量化的起點(diǎn)其實(shí)還是娛樂(lè)。
知識(shí)流量化雖然有成功的先例，但法律離人們很近，物理卻離人們很遠(yuǎn)。
物理還是太小眾、太專(zhuān)業(yè)了，除了物理專(zhuān)業(yè)的大學(xué)生、物理、數(shù)學(xué)愛(ài)好者有多少網(wǎng)友能夠認(rèn)認(rèn)真真全程看完《張朝陽(yáng)的物理課》？張朝陽(yáng)板書(shū)的物理學(xué)公式，又有幾個(gè)網(wǎng)友能夠真正看懂？恐怕少之又少，大家來(lái)直播間，其實(shí)就是湊個(gè)熱鬧。進(jìn)一步來(lái)看，如果搜狐知識(shí)直播的“頂流”尚且如此，那么其他主播的情況可想而知。
由此觀之，搜狐的知識(shí)直播，并不能為搜狐視頻帶來(lái)流量增量的質(zhì)變，反而更像是一場(chǎng)自上而下的的“流量狂歡”，帶動(dòng)不動(dòng)太多實(shí)質(zhì)意義，搜狐很難再扛起“知識(shí)直播”的大旗。
“流量自嗨”過(guò)后，搜狐“直播”的戰(zhàn)略迷茫
從《張朝陽(yáng)的物理課》直播來(lái)看，張朝陽(yáng)能把物理知識(shí)與生活日常融會(huì)貫通，講得有聲有色，可見(jiàn)他本人對(duì)物理、對(duì)于授業(yè)解惑很是熱愛(ài)。這是一件很難得的事情，大佬放下身家，親自走上三尺講臺(tái)，這對(duì)于人們認(rèn)識(shí)物理、激發(fā)人們對(duì)于知識(shí)的好奇心很有意義。
如果從踐行社會(huì)責(zé)任的角度來(lái)看，一百分滿(mǎn)分，《物理課》絕對(duì)能拿到90分以上。但從商業(yè)的角度來(lái)看，特別是從搜狐集團(tuán)未來(lái)的發(fā)展角度來(lái)看，卻未必能夠“及格”。
《張朝陽(yáng)的物理課》“出圈”是一次偶然，對(duì)于搜狐來(lái)說(shuō)，圍繞偶然做戰(zhàn)略上的延伸，雖然能獲得張朝陽(yáng)的認(rèn)可，但從知識(shí)直播切入，未必是一個(gè)商業(yè)上的好選擇。
直播要想做得起來(lái)，有兩個(gè)方向。
第一個(gè)方向：跟公司已有戰(zhàn)略能形成有效協(xié)同。
比如，李國(guó)慶直播，本質(zhì)上還是為了推廣早晚讀書(shū)，做創(chuàng)業(yè)課程直播也天然帶有知識(shí)屬性，能夠與主營(yíng)業(yè)務(wù)形成流量協(xié)同，降低早晚讀書(shū)APP的獲客成本，并且與當(dāng)當(dāng)?shù)恼{(diào)性也相符，流量?jī)r(jià)值是可以復(fù)用的。天眼查APP信息顯示，目前李國(guó)慶仍然握有當(dāng)當(dāng)27.5%的股份。
對(duì)于搜狐，知識(shí)直播帶來(lái)的協(xié)同效應(yīng)還是太弱。
媒體、視頻、游戲是搜狐的三大業(yè)務(wù)，能與知識(shí)直播有協(xié)同的實(shí)際上是視頻業(yè)務(wù)，但這樣協(xié)同效應(yīng)其實(shí)很有限。
搜狐從2017年轉(zhuǎn)戰(zhàn)自制劇之后，在長(zhǎng)視頻賽道變得越來(lái)越小眾。
畢竟賽道的規(guī)則變了，短視頻對(duì)長(zhǎng)視頻的沖擊、Z世代用戶(hù)群體的壯大和各種大IP和明星成為了視頻賽道的“主線(xiàn)”，自制劇雖然搞得有聲有色，但也難以適應(yīng)行業(yè)環(huán)境的變化，即便直播業(yè)務(wù)做起來(lái)了，也很難帶動(dòng)搜狐視頻再現(xiàn)輝煌。
此外，知識(shí)直播并不能有效降低搜狐獲取流量的成本，地位有些尷尬。直播對(duì)于主營(yíng)業(yè)務(wù)的協(xié)同主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：拉新、轉(zhuǎn)化、留存。
從拉新的角度來(lái)看，雖然《物理課》帶來(lái)了流量，但為搜狐視頻帶來(lái)的流量仍然不夠。在搜狐視頻上賬號(hào)“張朝陽(yáng)的物理課”播放量為977萬(wàn)，而在抖音上，播放量有1.2億，2000多萬(wàn)個(gè)贊。
從轉(zhuǎn)化的角度來(lái)看，關(guān)鍵問(wèn)題在于缺乏有效的轉(zhuǎn)化場(chǎng)景。
從平臺(tái)流量屬性上來(lái)看，電商直播流量>娛樂(lè)直播流量>知識(shí)直播流量。知識(shí)直播帶來(lái)的新增流量并不是“高價(jià)值流量”，變現(xiàn)的難度較高。
除了游戲之外，搜狐自身本來(lái)就缺乏直接變現(xiàn)的業(yè)務(wù)，比如電商業(yè)務(wù)，而知識(shí)直播又很難通過(guò)電商、游戲等途徑變現(xiàn)，因此，知識(shí)直播給搜狐帶來(lái)的協(xié)同效應(yīng)可能十分有限。
從留存的角度來(lái)看，知識(shí)直播可能很難帶來(lái)有效的用戶(hù)留存。
留存的目的是為了降低二次獲客成本，但相比于秀場(chǎng)直播、帶貨直播，知識(shí)直播的規(guī)模還是太小，規(guī)模小意味著二次獲客成本會(huì)更高。這有點(diǎn)像綜合類(lèi)電商跟垂直類(lèi)電商，垂直類(lèi)電商為什么打不綜合類(lèi)電商？一個(gè)很重要的原因在于綜合類(lèi)電商的規(guī)模效應(yīng)更好，二次獲客的成本更低，用戶(hù)留存更容易。
第二個(gè)方向：直播能夠形成自發(fā)的商業(yè)閉環(huán)，能夠創(chuàng)收。
老羅、新東方下場(chǎng)做直播其實(shí)就是這個(gè)邏輯。對(duì)于老羅來(lái)說(shuō)直播是一門(mén)掙錢(qián)的生意，是一份工作，但這門(mén)生意能夠有效地把老羅的影響力變現(xiàn)，在帶貨獲得商業(yè)收益的同時(shí)又能以主播的身份進(jìn)一步提升影響力，這是個(gè)商業(yè)閉環(huán)。
而新東方做直播，是把直播當(dāng)成“救命”業(yè)務(wù)來(lái)做的，商業(yè)化是第一要義，新東方不缺優(yōu)秀的講師，也不缺直播的經(jīng)驗(yàn)，只是從講課變成了帶貨，也能形成商業(yè)閉環(huán)，能夠帶來(lái)實(shí)在的收益。
搜狐做知識(shí)直播，很難形成商業(yè)上的閉環(huán)。當(dāng)然，知識(shí)本身可以很成功的商業(yè)化，羅振宇與得到的成功就是例證。那么搜狐會(huì)以“知識(shí)直播”為切入口，去做專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的知識(shí)付費(fèi)嗎？其實(shí)未必。
做知識(shí)付費(fèi)，平臺(tái)本身的調(diào)性很重要。得到的成功就在于專(zhuān)業(yè)的調(diào)性很足。比如，雖然百度自家也有知識(shí)直播，但是連李彥宏講《智能交通》，還是要去得到平臺(tái)上，因?yàn)橛脩?hù)屬性更垂直，平臺(tái)的知識(shí)調(diào)性更強(qiáng)。
造成這樣差異的原因，其實(shí)就在于創(chuàng)作者生態(tài)。
內(nèi)容是流量之源頭，而創(chuàng)作者是內(nèi)容之源，怎樣的創(chuàng)作者生態(tài)，決定了怎樣的內(nèi)容生態(tài)，進(jìn)而決定了平臺(tái)內(nèi)容變現(xiàn)的價(jià)值高度。
2020年初，搜狐視頻也曾發(fā)起“尋找100位知識(shí)達(dá)人”的扶持計(jì)劃，初期入駐的包括李子柒、手工耿、協(xié)和醫(yī)院婦產(chǎn)科醫(yī)生譚先杰、“開(kāi)心好奇媽”等不同細(xì)分領(lǐng)域的頭部創(chuàng)作者。
但問(wèn)題在于，兩年多的時(shí)間過(guò)去了，除了自帶流量體質(zhì)的張朝陽(yáng)之外，搜狐似乎并沒(méi)有誕生自己的現(xiàn)象級(jí)的創(chuàng)作者，這也似乎也說(shuō)明，搜狐其實(shí)并沒(méi)有太多創(chuàng)造現(xiàn)象級(jí)主播的經(jīng)驗(yàn)和能力。
這就帶來(lái)了另外一個(gè)問(wèn)題，如果不能形成商業(yè)閉環(huán)，即便是張朝陽(yáng)物理課再受歡迎，也很難為搜狐帶來(lái)戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。
大佬張朝陽(yáng)站到前臺(tái)，以自身的影響力去做“流量密碼”還不能帶來(lái)戰(zhàn)略?xún)r(jià)值的話(huà)，那么《物理課》的持續(xù)播出給外界的感覺(jué)，反倒像是張朝陽(yáng)出于個(gè)人愛(ài)好的一種堅(jiān)持。
本質(zhì)上，這不是“流量投資”，反而是一種無(wú)謂的“流量消耗”。長(zhǎng)期來(lái)看對(duì)搜狐品牌層面可能也是一種傷害。
試想一下，如果創(chuàng)始人都走到前臺(tái)搖旗吶喊都不能為企業(yè)帶來(lái)改變的話(huà)，那么這樣的企業(yè)還會(huì)有怎樣的未來(lái)？
猶記得一代梟雄黃光裕出獄時(shí)，意氣風(fēng)發(fā)重掌國(guó)美，曾提出豪言“18個(gè)月恢復(fù)市場(chǎng)地位”。僅僅兩年之后，國(guó)美虧損超過(guò)百億，30億元貸款逾期，工資發(fā)放也遇到困難。
理性的豐滿(mǎn)終究還是抵不過(guò)現(xiàn)實(shí)的冰冷，人們期待的創(chuàng)始人力挽狂瀾一幕并沒(méi)有上演，沒(méi)有鮮花也沒(méi)有掌聲，臺(tái)下的看客們只留下一片唏噓。
寫(xiě)在最后：
《張朝陽(yáng)的物理課》教給人們最有價(jià)值的東西其實(shí)不是物理，而是對(duì)愛(ài)好、事業(yè)、以及理想的堅(jiān)持。雖然大佬們落寞了，但創(chuàng)業(yè)的初心沒(méi)有落寞。直播給了大佬們二次創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)。
直播是個(gè)筐，什么都能裝。但知識(shí)直播不應(yīng)該是從0到1 ，而是從10 到100，甚至是從100到N的過(guò)程。
張朝陽(yáng)、老羅、李國(guó)慶、新東方做直播的目的都一樣，都是為了再創(chuàng)輝煌，重回互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的舞臺(tái)中心。但知識(shí)直播究竟能否幫助搜狐走上“重回互聯(lián)網(wǎng)中心”的陽(yáng)關(guān)大道，我們且行且看。
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