文：志剛@互聯網江湖
【資料圖】
比商戰(zhàn)更精彩的，是大佬們二次創(chuàng)業(yè)。
繼老羅帶貨、丁磊養(yǎng)豬、馮侖賣課之后，張朝陽的物理課也火了。在抖音平臺上，張朝陽的物理課播放量1.2億、粉絲121.3萬。
互聯網大佬再出圈，顯然沒有表面那么簡單。去年12月，搜狐視頻宣布推出知識直播平臺，在視頻業(yè)務存在感漸弱之后，搜狐與張朝陽似乎終于找到了“二次創(chuàng)業(yè)”的新方向。
外界期待張朝陽的物理課能玩出怎樣的“花活兒”，而是行業(yè)內期待的是在“知識直播”這個跑道上，搜狐還有沒有讓人眼前一亮的“騷操作”。
當百度把知識直播的故事講完了之后，搜狐撿起來的“舊劇本”如何演繹？知識直播究竟能不能有效支撐起搜狐未來的戰(zhàn)略？張朝陽能否帶著大佬光環(huán)與搜狐合演一出“王者歸來”的戲碼？這些問題的答案，可能遠比枯燥的物理課要精彩得多。
缺流量的搜狐，扛不動“知識直播”大旗
無論時代怎么變，玩法怎么變，互聯網商業(yè)的“內功心法”始終還是流量。
老羅對“流量心法”爛熟于心，靠著對流量的理解，二次創(chuàng)業(yè)做主播上演了一把“真還傳”。李國慶當當奪權以及“公章”事件后有了自帶流量體質，分享自己創(chuàng)業(yè)經驗之外不忘推一波“早晚讀書”，又是創(chuàng)業(yè)又是帶貨，忙的不亦樂乎。地產圈大佬馮侖被迫離開自己公司后二次創(chuàng)業(yè)，干脆直接做起了自媒體，寫書、帶貨、做公益也依然有聲有色。
雖然性格不同、志向不同、興趣不同，但大佬們二次創(chuàng)業(yè)的路徑卻出奇地一致：
無論是老羅直播、李國慶帶貨還是馮侖做自媒體，看似隨性而為地“出圈”，背后則是精打細算，都在用自身的“流量體質”去做影響力的增量。
張朝陽也試圖用自身流量去為搜狐做增量，但“流量光環(huán)”來的顯然有些晚。
2016年，張朝陽推出英語課直播，英語課直播累計了千場但一直不溫不火，直到去年11月份，《張朝陽的物理課》上線，直播觀看人數突破了百萬，此后《物理課》的熱度上升，搜狐視頻逐漸下定決心，推出知識直播平臺。
知識直播，不是一個新劇本。搜狐也不是知識直播的“造風者”。
互聯網行業(yè)，人人都想成為“造風者”而不是追風者。因為“造風者”掌握風向，在市場上的估值也很高。
2019年，電商直播興起，直播帶貨給內容的商業(yè)化變現帶來了一種新的解法，最先給出這個解法的是阿里，為了激活淘寶天貓的沉寂流量，也為了大規(guī)模的賣貨，李佳琦、薇婭走到前臺，推動了電商帶貨的風潮。
看著淘寶天貓直播帶貨風生水起，抖音、快手也加入戰(zhàn)局，于是，直播成了互聯網電商、內容的新“風口”。
風已經被“造”起來了怎么辦？百度的答案是在追風的過程中，盡量扮演一個“造風者”。百度看到了直播帶貨的風口，但動作還是有點晚，趕上了末班車。于是百度扛起了“知識直播”的大旗。
以搜索為核心站位，百度一直以來是知識與信息的第一入口。做“知識直播”與百度移動生態(tài)的內容業(yè)務也有協同，進可攻退可守，看起來是一個不錯的方向，“知識直播”也為百度移動生態(tài)帶來了流量，帶來了電商業(yè)務的觸手。
從事后諸葛亮的角度來講，百度直播電商業(yè)務并沒有給電商格局帶來足夠的影響，再加上百度AI業(yè)務嗷嗷待哺，知識直播沒有足夠的商業(yè)化支撐，聲量也漸漸弱了不少。
那么問題來了，知識直播的“造風者”聲量漸弱，《張朝陽的物理課》走紅之后搜狐接過“知識直播”的大旗，商業(yè)化的號角就能吹得響嗎？
老實說，很難。
直播能火，一個基本的邏輯是滿足人性的需求。概括起來無非是吃、喝、玩、樂、衣、食、住、行。說白了背后承載的是消費需求。
但對于大多數人來說，學習這件事是“反人性”的，大多數人獲取知識的欲望并不強烈，知識直播承載的意義再多，也很難支撐起商業(yè)化。
搜狐當下最缺的是什么？是變現手段嗎？不，是流量。
大家都清楚，搜狐的沒落根本原因是流量陣地變了，看視頻的用戶去了抖音快手B站，看文章的用戶去了得到、知乎，買東西的用戶去了直播間。于是搜狐拼命想建立新的流量陣地，甚至不惜炒“社交冷飯”。
的確，知識能帶來很多有價值的東西，張朝陽麻省理工物理博士的頭銜也代表他的學術水平和實力，但有趣的知識才能帶來流量。《張朝陽的物理》出圈，難道不是靠著有趣的講解，而只是靠硬核的物理學公式？
這就不可避免地帶來另一個問題：“知識直播娛樂化”。
B站有一個人氣很高的講法律的主播叫羅翔，是百大up主之一，堪稱“頂流”。很多人喜歡看他的視頻、直播，“法外狂徒張三”甚至成為網絡上廣為人知的“梗”，但他的粉絲中絕大多數都不是法學生，也未必對專業(yè)的法律知識有多大興趣。因此，羅翔雖然是法學專業(yè)人士，但大眾化、流量化的起點其實還是娛樂。
知識流量化雖然有成功的先例，但法律離人們很近，物理卻離人們很遠。
物理還是太小眾、太專業(yè)了，除了物理專業(yè)的大學生、物理、數學愛好者有多少網友能夠認認真真全程看完《張朝陽的物理課》？張朝陽板書的物理學公式，又有幾個網友能夠真正看懂？恐怕少之又少，大家來直播間，其實就是湊個熱鬧。進一步來看，如果搜狐知識直播的“頂流”尚且如此，那么其他主播的情況可想而知。
由此觀之，搜狐的知識直播，并不能為搜狐視頻帶來流量增量的質變，反而更像是一場自上而下的的“流量狂歡”，帶動不動太多實質意義，搜狐很難再扛起“知識直播”的大旗。
“流量自嗨”過后，搜狐“直播”的戰(zhàn)略迷茫
從《張朝陽的物理課》直播來看，張朝陽能把物理知識與生活日常融會貫通，講得有聲有色，可見他本人對物理、對于授業(yè)解惑很是熱愛。這是一件很難得的事情，大佬放下身家，親自走上三尺講臺，這對于人們認識物理、激發(fā)人們對于知識的好奇心很有意義。
如果從踐行社會責任的角度來看，一百分滿分，《物理課》絕對能拿到90分以上。但從商業(yè)的角度來看，特別是從搜狐集團未來的發(fā)展角度來看，卻未必能夠“及格”。
《張朝陽的物理課》“出圈”是一次偶然，對于搜狐來說，圍繞偶然做戰(zhàn)略上的延伸，雖然能獲得張朝陽的認可，但從知識直播切入，未必是一個商業(yè)上的好選擇。
直播要想做得起來，有兩個方向。
第一個方向：跟公司已有戰(zhàn)略能形成有效協同。
比如，李國慶直播，本質上還是為了推廣早晚讀書，做創(chuàng)業(yè)課程直播也天然帶有知識屬性，能夠與主營業(yè)務形成流量協同，降低早晚讀書APP的獲客成本，并且與當當的調性也相符，流量價值是可以復用的。天眼查APP信息顯示，目前李國慶仍然握有當當27.5%的股份。
對于搜狐，知識直播帶來的協同效應還是太弱。
媒體、視頻、游戲是搜狐的三大業(yè)務，能與知識直播有協同的實際上是視頻業(yè)務，但這樣協同效應其實很有限。
搜狐從2017年轉戰(zhàn)自制劇之后，在長視頻賽道變得越來越小眾。
畢竟賽道的規(guī)則變了，短視頻對長視頻的沖擊、Z世代用戶群體的壯大和各種大IP和明星成為了視頻賽道的“主線”，自制劇雖然搞得有聲有色，但也難以適應行業(yè)環(huán)境的變化，即便直播業(yè)務做起來了，也很難帶動搜狐視頻再現輝煌。
此外，知識直播并不能有效降低搜狐獲取流量的成本，地位有些尷尬。直播對于主營業(yè)務的協同主要體現在三個方面：拉新、轉化、留存。
從拉新的角度來看，雖然《物理課》帶來了流量，但為搜狐視頻帶來的流量仍然不夠。在搜狐視頻上賬號“張朝陽的物理課”播放量為977萬，而在抖音上，播放量有1.2億，2000多萬個贊。
從轉化的角度來看，關鍵問題在于缺乏有效的轉化場景。
從平臺流量屬性上來看，電商直播流量>娛樂直播流量>知識直播流量。知識直播帶來的新增流量并不是“高價值流量”，變現的難度較高。
除了游戲之外，搜狐自身本來就缺乏直接變現的業(yè)務，比如電商業(yè)務，而知識直播又很難通過電商、游戲等途徑變現，因此，知識直播給搜狐帶來的協同效應可能十分有限。
從留存的角度來看，知識直播可能很難帶來有效的用戶留存。
留存的目的是為了降低二次獲客成本，但相比于秀場直播、帶貨直播，知識直播的規(guī)模還是太小，規(guī)模小意味著二次獲客成本會更高。這有點像綜合類電商跟垂直類電商，垂直類電商為什么打不綜合類電商？一個很重要的原因在于綜合類電商的規(guī)模效應更好，二次獲客的成本更低，用戶留存更容易。
第二個方向：直播能夠形成自發(fā)的商業(yè)閉環(huán)，能夠創(chuàng)收。
老羅、新東方下場做直播其實就是這個邏輯。對于老羅來說直播是一門掙錢的生意，是一份工作，但這門生意能夠有效地把老羅的影響力變現，在帶貨獲得商業(yè)收益的同時又能以主播的身份進一步提升影響力，這是個商業(yè)閉環(huán)。
而新東方做直播，是把直播當成“救命”業(yè)務來做的，商業(yè)化是第一要義，新東方不缺優(yōu)秀的講師，也不缺直播的經驗，只是從講課變成了帶貨，也能形成商業(yè)閉環(huán)，能夠帶來實在的收益。
搜狐做知識直播，很難形成商業(yè)上的閉環(huán)。當然，知識本身可以很成功的商業(yè)化，羅振宇與得到的成功就是例證。那么搜狐會以“知識直播”為切入口，去做專業(yè)性很強的知識付費嗎？其實未必。
做知識付費，平臺本身的調性很重要。得到的成功就在于專業(yè)的調性很足。比如，雖然百度自家也有知識直播，但是連李彥宏講《智能交通》，還是要去得到平臺上，因為用戶屬性更垂直，平臺的知識調性更強。
造成這樣差異的原因，其實就在于創(chuàng)作者生態(tài)。
內容是流量之源頭，而創(chuàng)作者是內容之源，怎樣的創(chuàng)作者生態(tài)，決定了怎樣的內容生態(tài)，進而決定了平臺內容變現的價值高度。
2020年初，搜狐視頻也曾發(fā)起“尋找100位知識達人”的扶持計劃，初期入駐的包括李子柒、手工耿、協和醫(yī)院婦產科醫(yī)生譚先杰、“開心好奇媽”等不同細分領域的頭部創(chuàng)作者。
但問題在于，兩年多的時間過去了，除了自帶流量體質的張朝陽之外，搜狐似乎并沒有誕生自己的現象級的創(chuàng)作者，這也似乎也說明，搜狐其實并沒有太多創(chuàng)造現象級主播的經驗和能力。
這就帶來了另外一個問題，如果不能形成商業(yè)閉環(huán)，即便是張朝陽物理課再受歡迎，也很難為搜狐帶來戰(zhàn)略價值。
大佬張朝陽站到前臺，以自身的影響力去做“流量密碼”還不能帶來戰(zhàn)略價值的話，那么《物理課》的持續(xù)播出給外界的感覺，反倒像是張朝陽出于個人愛好的一種堅持。
本質上，這不是“流量投資”，反而是一種無謂的“流量消耗”。長期來看對搜狐品牌層面可能也是一種傷害。
試想一下，如果創(chuàng)始人都走到前臺搖旗吶喊都不能為企業(yè)帶來改變的話，那么這樣的企業(yè)還會有怎樣的未來？
猶記得一代梟雄黃光裕出獄時，意氣風發(fā)重掌國美，曾提出豪言“18個月恢復市場地位”。僅僅兩年之后，國美虧損超過百億，30億元貸款逾期，工資發(fā)放也遇到困難。
理性的豐滿終究還是抵不過現實的冰冷，人們期待的創(chuàng)始人力挽狂瀾一幕并沒有上演，沒有鮮花也沒有掌聲，臺下的看客們只留下一片唏噓。
寫在最后：
《張朝陽的物理課》教給人們最有價值的東西其實不是物理，而是對愛好、事業(yè)、以及理想的堅持。雖然大佬們落寞了，但創(chuàng)業(yè)的初心沒有落寞。直播給了大佬們二次創(chuàng)業(yè)的機會。
直播是個筐，什么都能裝。但知識直播不應該是從0到1 ，而是從10 到100，甚至是從100到N的過程。
張朝陽、老羅、李國慶、新東方做直播的目的都一樣，都是為了再創(chuàng)輝煌，重回互聯網商業(yè)的舞臺中心。但知識直播究竟能否幫助搜狐走上“重回互聯網中心”的陽關大道，我們且行且看。
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