天貓“從交易到消費(fèi)”的又一次調(diào)整。
來(lái)源|AI藍(lán)媒匯
ID:lanmeih001
(資料圖)
作者|楊蕾
編輯|韓小黃
“我發(fā)現(xiàn)天貓是真聽(tīng)勸啊，以前大家說(shuō)不想零點(diǎn)搶東西，他們就直接換成了晚八點(diǎn)開(kāi)始；后來(lái)大家說(shuō)不想湊單了，就變成直接打折了。”
在2023年的第一次電商大促年貨節(jié)上，淘寶天貓首次取消跨店滿(mǎn)減，改為商家官方立減10%-15%。
平臺(tái)邁出這小小一步，讓商家和消費(fèi)者兩端都沸騰了。
馬上要晉升寶媽的李甜表示，最近抽空給即將出生的寶寶準(zhǔn)備待產(chǎn)清單，除了要對(duì)比品牌，還要湊單計(jì)算最劃算的價(jià)格。“薅個(gè)羊毛得浪費(fèi)一晚上時(shí)間，算數(shù)算的頭疼。這次大促就不用算了，也不用費(fèi)心去湊單，治好了我的強(qiáng)迫癥和選擇焦慮。”
參與官方立減的食品品牌等風(fēng)來(lái)運(yùn)營(yíng)人員也對(duì)AI藍(lán)媒匯坦言：“店鋪直接讓利消費(fèi)者，省去了人們湊單帶來(lái)的麻煩。曾經(jīng)的滿(mǎn)300-30，相當(dāng)于打9折；而現(xiàn)在立減13%，相當(dāng)于打87折，更優(yōu)惠了，也更省事兒了。”
據(jù)了解，此次大促取消跨店滿(mǎn)減是天貓一家策略，京東、抖音等平臺(tái)還尚未跟進(jìn)。年貨節(jié)上，天貓主動(dòng)做出玩法調(diào)整，對(duì)平臺(tái)、商家和消費(fèi)者三方來(lái)說(shuō)，都是減負(fù)。
從往年來(lái)看，每逢大促節(jié)點(diǎn)，平臺(tái)的活動(dòng)和玩法都太折騰消費(fèi)者，周期長(zhǎng)、套路多、規(guī)則復(fù)雜，讓消費(fèi)者正在喪失湊單熱情和參加活動(dòng)的欲望。一言以蔽之，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)節(jié)日大促越來(lái)越無(wú)感，甚至越來(lái)越膩了。
就拿2022年雙11來(lái)看，各大電商都不再放出戰(zhàn)報(bào)，商家們紛紛表示“卷不動(dòng)了”。電商巨頭們表面“佛系”背后，電商大促出貨增速放慢已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
如何盤(pán)活電商大促，重振國(guó)民消費(fèi)熱情，是留給2023年各家電商的命題。
目前來(lái)看，淘寶天貓最先開(kāi)始答題。
供消兩端苦湊單滿(mǎn)減久矣
對(duì)于天貓突然放棄“跨店滿(mǎn)減”這一策略，某零食品牌運(yùn)營(yíng)芳芳一開(kāi)始很驚訝。“去年618和雙11兩次大促，力度都還挺猛的。這次年貨節(jié)突然取消跨店滿(mǎn)減，實(shí)屬意外。”
回顧2022年618，天貓率先放出了618 滿(mǎn)300減50的空前優(yōu)惠策略，而后京東迅速跟進(jìn)——滿(mǎn)299減50。雙11的滿(mǎn)減策略也與618趨同。
除此之外，京東Plus會(huì)員和天貓88VIP會(huì)員還享受到了專(zhuān)屬折扣。兩大平臺(tái)可謂一個(gè)比一個(gè)卷，說(shuō)到底是為了刺激消費(fèi)。
效果也確實(shí)有，但已經(jīng)不那么明顯了。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年、2021年的全網(wǎng)雙11GMV增速分別為51.8%、43.3%和12.2%，到了2022年，各大平臺(tái)則默契地選擇不公布GMV增速。
這也從一個(gè)側(cè)面反映出，持續(xù)多年的“跨店滿(mǎn)減”大促策略，正在走向失效。
對(duì)于消費(fèi)者而言，平臺(tái)間比價(jià)耗費(fèi)心力、玩法愈加復(fù)雜燒腦、價(jià)格方面亂象叢生等問(wèn)題，一方面導(dǎo)致大促對(duì)于消費(fèi)者的吸引力正在逐年減弱，另一方面導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)物選擇上更加理性和謹(jǐn)慎，難以被套路。
這也被消費(fèi)者經(jīng)常吐槽：“一頓操作猛如虎，到手減了兩塊五。”
而商家也對(duì)跨店滿(mǎn)減怨聲載道。其中，抱怨聲最大的商家莫過(guò)于頭部網(wǎng)紅張大奕的“吾歡喜的衣櫥”。
長(zhǎng)期以來(lái)，每逢電商大促，張大奕的店鋪都是一部分消費(fèi)者的“湊單神器”。消費(fèi)者湊不到心儀商品時(shí)，就會(huì)去張大奕店里拍下相應(yīng)金額的貨品，結(jié)賬之后再立刻退款。
在社交平臺(tái)上，部分網(wǎng)友調(diào)侃，“湊單的路上沒(méi)有張大奕，就好比西方?jīng)]有耶路撒冷。”
而湊單網(wǎng)友的行為，最終讓張大奕狠狠“破防”了。2022年雙11期間，疑似張大奕微博小號(hào)回應(yīng)了網(wǎng)友的湊單行為，將便宜的貨品下架處理。
而此次淘寶天貓取消跨店滿(mǎn)減之后，也有部分網(wǎng)友稱(chēng)淘寶天貓剝奪了他們的“快樂(lè)”——“我還挺享受湊單的，我們有張大奕！”
對(duì)此，AI藍(lán)媒匯發(fā)現(xiàn)，此次年貨節(jié)，商家“吾歡喜的衣櫥”沒(méi)有參與官方立減的活動(dòng)。
事實(shí)上，不僅僅是張大奕苦“跨店滿(mǎn)減”久矣。
更多的天貓商家店鋪，在上架6.9元、9.9元的商品時(shí)，也會(huì)被消費(fèi)者盯上用來(lái)湊單。“居高的退貨率，加重了我們的運(yùn)營(yíng)的人工成本，有時(shí)候產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)貨了，消費(fèi)者中途退款，我們要進(jìn)行快遞攔截。”某母嬰品牌對(duì)AI藍(lán)媒匯講述。
而此次年貨節(jié)上，消費(fèi)者基于平臺(tái)的新規(guī)則，更加確定了購(gòu)買(mǎi)目的，即買(mǎi)即退的現(xiàn)象明顯降下來(lái)了。
天貓回歸直男式大促
天貓?jiān)诖舜文曦浌?jié)上突然做出玩法調(diào)整，也并非“心血來(lái)潮”，而是有目的的調(diào)整。
在整個(gè)電商環(huán)境流量瓜分殆盡的狀態(tài)下，前有拼多多以低價(jià)、百億補(bǔ)貼打下四五線(xiàn)、攻進(jìn)五環(huán)內(nèi)，后有抖快等新電商勢(shì)力迅速分食傳統(tǒng)電商平臺(tái)的市場(chǎng)，這讓淘寶天貓和京東在過(guò)去一年倍感壓力山大。
事實(shí)上，京東已經(jīng)明顯露出疲態(tài)。據(jù)虎嗅統(tǒng)計(jì)，2022年，京東上半年凈收入同比增速放緩至11%——這是2018年以來(lái)最低的增速；年度活躍用戶(hù)數(shù)同比增速也降至9.2%——在經(jīng)歷了兩年多的高速增長(zhǎng)后，再次回落到10%以?xún)?nèi)增速區(qū)間。
盡管淘寶天貓目前依舊占據(jù)電商第一的位置，但也不得不轉(zhuǎn)變心態(tài)，居安思危。最近一年，淘寶天貓?jiān)谔岢觥皬慕灰椎较M(fèi)”戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，為提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，做出了不少改變。
而此次回歸直男式大促，也是最有力的表現(xiàn)之一。大促方式的改變，也有利于平臺(tái)、商家、消費(fèi)者三方受益。
首先是套路變少，回歸商業(yè)本身。
2016年，淘寶天貓最先發(fā)起跨店滿(mǎn)減。彼時(shí)，平臺(tái)為了鼓勵(lì)買(mǎi)賣(mài)雙方，讓不同店鋪、品牌、品類(lèi)、商品之間形成關(guān)聯(lián)消費(fèi)，也讓消費(fèi)者可以一次性在跨品類(lèi)、品牌、店鋪之間形成有效的消費(fèi)的鏈路。
效果也很明顯，一方面能夠讓消費(fèi)者在平臺(tái)上停留的時(shí)間變長(zhǎng)，瀏覽更多商品，刺激消費(fèi)；另一方面，平臺(tái)的用戶(hù)活躍度大大提高，品牌商家也能增加銷(xiāo)售額。
根據(jù)艾媒咨詢(xún)，2016年后，雙11中國(guó)電商平臺(tái)成交額連年走高，“跨店滿(mǎn)減”功不可沒(méi)。
而現(xiàn)階段，隨著商家和消費(fèi)者對(duì)大促越來(lái)越麻木，平臺(tái)也到了做出改變的時(shí)候。
強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)體驗(yàn)”的天貓，率先做出了改變，回歸初心。可以清晰地看到，今年淘寶天貓一直在朝“變簡(jiǎn)單”的方向發(fā)展，給商家和消費(fèi)兩端都減輕了負(fù)擔(dān)。
其次，電商的勝負(fù)手最終是拼低價(jià)、品質(zhì)和服務(wù)。
最近，在京東內(nèi)部會(huì)議上，劉強(qiáng)東給高管和京東員工們?cè)俅蚊枋隽俗约涸?jīng)的勝仗并剖析獲勝的原因：打贏當(dāng)當(dāng)，關(guān)鍵因素是價(jià)格；打贏蘇寧，關(guān)鍵因素還是價(jià)格。
而抖快、拼多多等平臺(tái)，也直接將“最低價(jià)”打在了宣傳頁(yè)上。
拼品質(zhì)和服務(wù)，一直是天貓的優(yōu)勢(shì)所在；但在拼價(jià)格上，天貓并不占優(yōu)勢(shì)。
因此，在拼價(jià)格上，天貓不得不提前亮劍，通過(guò)“直男式”打折的方式，吸引消費(fèi)者。
總體來(lái)說(shuō)，在套路滿(mǎn)滿(mǎn)的電商環(huán)境下，天貓這次主動(dòng)打破自己制定的規(guī)則，不僅是平臺(tái)開(kāi)始有了走出“舒適區(qū)”的意識(shí)，更是讓商家和消費(fèi)者再次支棱了起來(lái)。
今日話(huà)題
你認(rèn)為電商大促跨店滿(mǎn)減好，
還是直接打折好？
來(lái)評(píng)論區(qū)我們聊聊~
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