天貓“從交易到消費”的又一次調整。

來源|AI藍媒匯

ID:lanmeih001

(資料圖)

作者|楊蕾

編輯|韓小黃

“我發(fā)現天貓是真聽勸啊，以前大家說不想零點搶東西，他們就直接換成了晚八點開始；后來大家說不想湊單了，就變成直接打折了。”

在2023年的第一次電商大促年貨節(jié)上，淘寶天貓首次取消跨店滿減，改為商家官方立減10%-15%。

平臺邁出這小小一步，讓商家和消費者兩端都沸騰了。

馬上要晉升寶媽的李甜表示，最近抽空給即將出生的寶寶準備待產清單，除了要對比品牌，還要湊單計算最劃算的價格。“薅個羊毛得浪費一晚上時間，算數算的頭疼。這次大促就不用算了，也不用費心去湊單，治好了我的強迫癥和選擇焦慮。”

參與官方立減的食品品牌等風來運營人員也對AI藍媒匯坦言：“店鋪直接讓利消費者，省去了人們湊單帶來的麻煩。曾經的滿300-30，相當于打9折；而現在立減13%，相當于打87折，更優(yōu)惠了，也更省事兒了。”

據了解，此次大促取消跨店滿減是天貓一家策略，京東、抖音等平臺還尚未跟進。年貨節(jié)上，天貓主動做出玩法調整，對平臺、商家和消費者三方來說，都是減負。

從往年來看，每逢大促節(jié)點，平臺的活動和玩法都太折騰消費者，周期長、套路多、規(guī)則復雜，讓消費者正在喪失湊單熱情和參加活動的欲望。一言以蔽之，消費者已經對節(jié)日大促越來越無感，甚至越來越膩了。

就拿2022年雙11來看，各大電商都不再放出戰(zhàn)報，商家們紛紛表示“卷不動了”。電商巨頭們表面“佛系”背后，電商大促出貨增速放慢已是不爭的事實。

如何盤活電商大促，重振國民消費熱情，是留給2023年各家電商的命題。

目前來看，淘寶天貓最先開始答題。

供消兩端苦湊單滿減久矣

對于天貓突然放棄“跨店滿減”這一策略，某零食品牌運營芳芳一開始很驚訝。“去年618和雙11兩次大促，力度都還挺猛的。這次年貨節(jié)突然取消跨店滿減，實屬意外。”

回顧2022年618，天貓率先放出了618 滿300減50的空前優(yōu)惠策略，而后京東迅速跟進——滿299減50。雙11的滿減策略也與618趨同。

除此之外，京東Plus會員和天貓88VIP會員還享受到了專屬折扣。兩大平臺可謂一個比一個卷，說到底是為了刺激消費。

效果也確實有，但已經不那么明顯了。相關數據顯示，2019年、2020年、2021年的全網雙11GMV增速分別為51.8%、43.3%和12.2%，到了2022年，各大平臺則默契地選擇不公布GMV增速。

這也從一個側面反映出，持續(xù)多年的“跨店滿減”大促策略，正在走向失效。

對于消費者而言，平臺間比價耗費心力、玩法愈加復雜燒腦、價格方面亂象叢生等問題，一方面導致大促對于消費者的吸引力正在逐年減弱，另一方面導致消費者在購物選擇上更加理性和謹慎，難以被套路。

這也被消費者經常吐槽：“一頓操作猛如虎，到手減了兩塊五。”

而商家也對跨店滿減怨聲載道。其中，抱怨聲最大的商家莫過于頭部網紅張大奕的“吾歡喜的衣櫥”。

長期以來，每逢電商大促，張大奕的店鋪都是一部分消費者的“湊單神器”。消費者湊不到心儀商品時，就會去張大奕店里拍下相應金額的貨品，結賬之后再立刻退款。

在社交平臺上，部分網友調侃，“湊單的路上沒有張大奕，就好比西方沒有耶路撒冷。”

而湊單網友的行為，最終讓張大奕狠狠“破防”了。2022年雙11期間，疑似張大奕微博小號回應了網友的湊單行為，將便宜的貨品下架處理。

而此次淘寶天貓取消跨店滿減之后，也有部分網友稱淘寶天貓剝奪了他們的“快樂”——“我還挺享受湊單的，我們有張大奕！”

對此，AI藍媒匯發(fā)現，此次年貨節(jié)，商家“吾歡喜的衣櫥”沒有參與官方立減的活動。

事實上，不僅僅是張大奕苦“跨店滿減”久矣。

更多的天貓商家店鋪，在上架6.9元、9.9元的商品時，也會被消費者盯上用來湊單。“居高的退貨率，加重了我們的運營的人工成本，有時候產品已經發(fā)貨了，消費者中途退款，我們要進行快遞攔截。”某母嬰品牌對AI藍媒匯講述。

而此次年貨節(jié)上，消費者基于平臺的新規(guī)則，更加確定了購買目的，即買即退的現象明顯降下來了。

天貓回歸直男式大促

天貓在此次年貨節(jié)上突然做出玩法調整，也并非“心血來潮”，而是有目的的調整。

在整個電商環(huán)境流量瓜分殆盡的狀態(tài)下，前有拼多多以低價、百億補貼打下四五線、攻進五環(huán)內，后有抖快等新電商勢力迅速分食傳統(tǒng)電商平臺的市場，這讓淘寶天貓和京東在過去一年倍感壓力山大。

事實上，京東已經明顯露出疲態(tài)。據虎嗅統(tǒng)計，2022年，京東上半年凈收入同比增速放緩至11%——這是2018年以來最低的增速；年度活躍用戶數同比增速也降至9.2%——在經歷了兩年多的高速增長后，再次回落到10%以內增速區(qū)間。

盡管淘寶天貓目前依舊占據電商第一的位置，但也不得不轉變心態(tài)，居安思危。最近一年，淘寶天貓在提出“從交易到消費”戰(zhàn)略的基礎上，為提升消費者購物體驗，做出了不少改變。

而此次回歸直男式大促，也是最有力的表現之一。大促方式的改變，也有利于平臺、商家、消費者三方受益。

首先是套路變少，回歸商業(yè)本身。

2016年，淘寶天貓最先發(fā)起跨店滿減。彼時，平臺為了鼓勵買賣雙方，讓不同店鋪、品牌、品類、商品之間形成關聯消費，也讓消費者可以一次性在跨品類、品牌、店鋪之間形成有效的消費的鏈路。

效果也很明顯，一方面能夠讓消費者在平臺上停留的時間變長，瀏覽更多商品，刺激消費；另一方面，平臺的用戶活躍度大大提高，品牌商家也能增加銷售額。

根據艾媒咨詢，2016年后，雙11中國電商平臺成交額連年走高，“跨店滿減”功不可沒。

而現階段，隨著商家和消費者對大促越來越麻木，平臺也到了做出改變的時候。

強調“消費體驗”的天貓，率先做出了改變，回歸初心。可以清晰地看到，今年淘寶天貓一直在朝“變簡單”的方向發(fā)展，給商家和消費兩端都減輕了負擔。

其次，電商的勝負手最終是拼低價、品質和服務。

最近，在京東內部會議上，劉強東給高管和京東員工們再次描述了自己曾經的勝仗并剖析獲勝的原因：打贏當當，關鍵因素是價格；打贏蘇寧，關鍵因素還是價格。

而抖快、拼多多等平臺，也直接將“最低價”打在了宣傳頁上。

拼品質和服務，一直是天貓的優(yōu)勢所在；但在拼價格上，天貓并不占優(yōu)勢。

因此，在拼價格上，天貓不得不提前亮劍，通過“直男式”打折的方式，吸引消費者。

總體來說，在套路滿滿的電商環(huán)境下，天貓這次主動打破自己制定的規(guī)則，不僅是平臺開始有了走出“舒適區(qū)”的意識，更是讓商家和消費者再次支棱了起來。

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