當前，消費升級浪潮正席卷全社會。可以看到，即便受到新冠肺炎疫情零星散發的持續消極影響，我國網絡零售規模仍然保持著較強的增長韌性。國家統計局數據顯示，2022年上半年全國網上零售額達6.3萬億元，同比增長3.1%;其中，實物商品網上零售額達5.45萬億元，增長5.6%，占社會消費品零售總額的比重為25.9%，較去年同期提升2.2個百分點。我國信息通信基礎設施的進一步完善以及信息通信業適老化改造不斷加強，線上消費群體得以進一步壯大，消費者年齡構成更加多元，線下零售企業也能以線上線下相結合的方式提升經營效益，并加快轉型升級步伐。
網絡零售持續滲透線上線下融合加深
近年來，線上零售雖面臨流量紅利見頂、獲客成本高企引起的增速下降，但隨著線上消費向更多年齡層級和地區的擴展及線上線下融合的消費新模式、新業態的快速發展，仍將持續推動線上銷售規模的擴大。
日前，服務機構德勤聯合中國連鎖經營協會發布的《2022年網絡零售TOP100報告》(以下簡稱《報告》)中認為：“隨著以Z世代為代表的‘數字原住民’逐漸具備較高的消費能力，加之疫情后中老年網民數量顯著增加，品牌商家進一步加快不同品類向線上渠道滲透，以獲得各年齡段消費者的青睞。”中國互聯網絡信息中心(CNNIC)數據顯示，截至2021年12月，我國50歲以上網民數量占比由2020年12月的26.3%增至26.8%。
數字化推動下的線上業態和模式快速升級迭代，進一步降低了不同品類、業態、城市層級及價格層次商品和服務的線上化運營的資金和技術門檻。例如私域流量運營不僅有助于解決品牌商家線上成本高的問題，同時也能幫助商家更加精準和高效地完成對消費者的心智和錢包份額的占領。
進入后疫情時期，數字化和消費升級已成為影響消費品零售行業增長的關鍵因素。據商務部商務大數據顯示，過去一年，包括飲料、日用品在內的必需品線上銷量快速提升，繼續保持兩位數增長。與此同時，隨著疫情后企業加快數字化轉型，在消費者日趨高端化、健康化、品質化的需求之下，以金銀珠寶、體育娛樂用品等可選消費品和家電家居為代表的耐用品的線上銷售也實現快速增長，同比增速超過10%。
網購用戶規模持續走高。據CNNIC數據顯示，2021年網絡購物用戶規模繼續擴大，截至2021年12月底，網絡購物人數達到8.42億，約占全國總體網民的81.6%。
全網移動端消費者購物時長顯著增加。數據顯示，截至2021年12月底，國內網購消費者月人均使用時長達到10.1小時，較2020年同期增長了10.9%。
消費者對于各個品類的線上購物意愿繼續提升。據德勤全球消費者狀態追蹤數據顯示，截至2021年12月底，中國消費者對包括服裝鞋帽、個護、3C產品在內的消費品類的線上消費占比持續上升。
2021年，中國消費品零售行業線上線下融合程度繼續加深。德勤與中國連鎖經營協會發布的《報告》認為，消費品和零售企業持續數字化投入，加快線上線下融合的品牌體驗店的建設，以增加消費者對品牌的認知和互動。如三只松鼠、奈雪的茶、青島啤酒等消費品牌創建以自身品牌為主的飲品店、啤酒吧、零食專賣店等，并通過線上下單、線下配送和到店消費的模式，顯著提升消費體驗。這些舉措在提升包括飲料、休閑食品、速食在內的必選消費品類消費體驗感的同時，增加了品牌的銷量。
在投融資方面，通過數字化和以線上渠道為陣地的新消費品牌和零售業態快速崛起，在社交媒體和線上線下融合模式的助推下受到消費者的追捧，同時也獲得了資本市場的青睞。據IT桔子數據顯示，數字化技術和渠道賦能下的食品飲料領域有著獨特的市場穩定性，因而獲投次數較多。
深耕私域流量池打造綠色供應鏈
中國連鎖經營協會秘書長彭建真認為，雖然疫情影響消費意愿，但零售行業發展依然呈現上升趨勢。企業必須聚焦提升社交化消費影響力，深耕私域流量池，同時通過全渠道運營和數字化供應鏈，助力快速響應消費者需求。值得一提的是，由于新一代消費者責任感持續提升，綠色消費將更受青睞，因此打造綠色供應鏈也同樣重要。
提升社交化消費影響力，深耕私域流量池。《報告》認為：“隨著互聯網營銷的發展，消費者的消費觀念也在變化，單純的推廣、推薦邏輯已經不能刺激消費者的購買欲望，所以從KOL(關鍵意見領袖)、KOC(關鍵意見消費者)到KOS(關鍵意見銷售)，品牌商需要提升社交化消費影響力，培育并孵化自己的KOS，從而獲取消費者更多信任。”
具有專業銷售能力及大量垂直領域知識儲備的關鍵意見銷售正在涌現，在直播平臺去中心化趨勢開始顯現之時，各品牌商需開始培養自己的品牌KOS，強化在直播、短視頻等新興消費模式中的帶動作用。對于品牌商來說，KOS擁有更多垂直專業知識儲備，是品牌方與消費者對話的最佳橋梁，在身份定位上，更是品牌商建成自我渠道新模式的最佳助力，并且，隨著科技在網絡零售中的應用加強，3D、VR/AR、AI等所帶來的技術加持提升了消費者的觀看體驗，品牌商和零售商可增加在新消費場景的投入，提供更好的用戶消費體驗。
布局私域流量池，建立持續可反復利用的流量堡壘。隨著多行業進入存量博弈市場，私域流量的深耕將成為品牌商未來兩年內運營的主戰場。《報告》認為：“私域流量的精準度非常關鍵，引流以后，品牌商需要根據用戶群的需求、偏好、習慣等針對性、高質量地為用戶提供有價值的內容和服務，才能獲得高黏性用戶。”
完善全渠道運營，建設數字化供應鏈。全渠道運營可以提供同質無縫的用戶體驗。全渠道運營模式消除了商品的不確定性，消費者通過在線下實體店親自觸摸、穿戴、使用商品，能夠更好地做出購買決策;將消費者引流至線下，也為零售商的線上銷售帶來了可能。對于品牌商來說，打造線上線下融合的新零售體系，要以消費者體驗為中心，盡可能多地增加營銷渠道、打造消費場景，將線上線下場景打通，為客戶提供跨渠道的無縫同質化的流暢購物體驗。
數字化供應鏈助力需求快速響應。作為對接產銷協同的關鍵職能，數字化供應鏈指引著企業端到端的行為和資源規劃，在匹配供需之外越來越被企業管理層寄予降本增效的厚望。同時數字化供應鏈的前瞻性中長期計劃管理能力，可以協助企業踩準節奏進行產能擴張，應對周期性波動，為下一輪行情波動后的行業競爭布局奠定基礎。
消費者責任感持續提升，綠色消費更受青睞。聯合國環境署數據顯示，全球約三分之二的排放與家庭有關，其中，交通、住宅和食品部門各自貢獻了約20%的生活排放。消費者正日益關注可持續發展，并期望與其有交易往來的公司亦是如此。德勤發布的《全球消費者狀態跟蹤2022》發現，有55%的消費者購買過可持續產品或服務，其中購買最多的可持續產品類目是食品和飲料，占42%;其次是日常家居用品，占25%。比如，為了迎合Z世代消費者不斷變化的期望，服裝零售商Gap在2019財年推出全新Gap Teen系列，該系列服飾采用環保工藝制成，可節約用水并減少浪費。宜家(IKEA)推出了二手家具店，并承諾在其產品中使用可再生和可循環材料。業內人士表示，當前，減少廢物的倡議在全球零售行業十分普遍，中國更多零售商亦應加入進來。
關鍵詞： 消費升級 消費降級 競爭格局 上半年全國網上零售額
