公益消費回應三個市場數據增長趨勢。公開統計數據顯示，2020 年社會捐贈增長首次突破 2000 億元人民幣;2021 年 9 月「泛 ESG」公募基金總規模首次突破 2100 億元人民幣，較去年末近乎實現翻倍增長;這些數值的增長固然能夠振奮踐行者們的信心， 但是更大的想象力才是行業突破發展的根本。2020 年全年社會消費品零售總額 391981 億元人民幣，報告期待更多伙伴看到消費市場的可塑性，在消費場景里尋求推廣公益、體驗公益的創新可能。
公益消費回應企業參與社會發展的可持續性。從扶貧攻堅到共同富裕，在華企業日漸深度地參與到中國社會可持續發展進程中。從慈善捐贈到戰略慈善轉型，企業一方面調動更多元的資源和優勢參與解決發展平衡問題，另一方面從產業鏈端創新回應氣候變化和生活環境改善。從外部驅動到內力增長，企業尋求公益投入回饋發展與增長，包括人才發展、消費創新、風險防控，也有可能是銷售增長。將企業后端運營方面的可持續和社會投入轉化為市場前端與消費者交互的「原材料」，公益消費可以讓企業社會責任轉化為品牌增長動能。
公益消費回應價值驅動消費者的需求。Z世代消費新生代成長于中國高速發展時期，也在國際追求可持續發展的潮流中成熟，他們通過生活方式和消費選擇彰顯對民族的認同，對社會發展的關注，對生態發展的可持續思考。本次調研發生在雙十一前后期，消費欲望高漲的時間段，1000 多位參與者在調研過程中思考消費對公益的影響，感受消費可以驅動企業踐行公益的個人力量。同時， 調研方通過3 個緯度30個指標匯總公益消費者對公益形式、宣傳、渠道、KOL、創意、甚至負面管理方面的偏好。從操作層面，這些消費者的偏好數據可以給到公益營銷決策者和實踐者以參考，讓公益消費者得到滿足和高質量體驗。
公益消費回應ESG投資理念發展。ESG指標為企業升級社會責任戰略提供了體系標準，改善原本無序投入的情況，同時為品牌端與消費者對話提供了更清晰的對話框架。投資人和消費者可以通過三個維度的問題去評價一個好的企業或品牌。那就是這家企業究竟對社會均衡發展、環境可持續和公正透明的企業商業治理產生了哪些積極或消極的影響?本次調研將公益范疇與 ESG 框架結合，明確建立消費者和品牌方之間的價值框架，便于企業品牌在已有的、持續的 ESG 投入方面，選擇受到消費者青睞的議題內容進行開放互動和深度轉化。避免ESG實踐與品牌營銷割裂，浪費已有社會投入資源，甚至因為營銷端慣用創造事件，讓公益消費場景無法經得住消費者考驗。相信投資者也期待有良好ESG 表現的公司在市場端能夠獲得競爭力優勢。
這樣看，這份報告期待呈現這種可能性，在消費的場景里用公益賦能投資者、消費者、經營者，凝結更廣泛的利益相關方和他們的優勢能量推動社會問題解決方案的普及和實踐，實現共益協作，讓公益被叫好也叫座，實現大跨步式 的增長。《中國公益消費調研報告》以終為始，動態跟蹤消費者的偏好和期待，為品牌的社會影響力決策者、ESG 推動者、公益營 銷實踐者們提供最原始的數據和洞見，為實操提供參考。
MKTforGOOD創始人程艷青強調，報告命名為公益消費而不是慈善消費，是因為洞察到中國大眾消費者的公益特質，那就是期待為大義有為，而不是為自身仁慈善良的形象作為。「功成不必在我，功成必定有我」，中國消費者希望在生活的點滴里能夠創造有意義的公共價值，收獲一份小確幸。
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