中國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)人口出生率已連續(xù)5年下滑，而2022年更為特殊，中國(guó)總?cè)丝跇O可能進(jìn)入數(shù)十年來(lái)的第一次負(fù)增長(zhǎng)。出生率與出生人口的雙雙下滑，對(duì)母嬰行業(yè)的影響最為明顯，增量用戶不斷收窄，導(dǎo)致市場(chǎng)進(jìn)入“僧多粥少”的局面，母嬰商家的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步白熱化。
除此以外，疫情的反復(fù)也限制了線下消費(fèi)。數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度母嬰實(shí)體門店中所有品類的銷售額全線下滑，月均單店銷售額較2021年同期下降8.8%，月均單店訂單量下滑14.1%。
在這樣的背景下，來(lái)自閩南地區(qū)的母嬰集合店龍頭——愛(ài)甜甜，選擇與有贊新零售合作，基于有贊的私域經(jīng)營(yíng)解決方案，探索傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型升級(jí)的商業(yè)模式和發(fā)展策略。僅5個(gè)月的時(shí)間，愛(ài)甜甜線上銷售上漲34.84%，客單價(jià)上漲123.52%。
愛(ài)甜甜做對(duì)了什么？其實(shí)總結(jié)起來(lái)就兩件事：第一，提升用戶復(fù)購(gòu)；第二，拓展新品類。
增復(fù)購(gòu)：選對(duì)品、找對(duì)人，讓客單大幅提升
在提升用戶復(fù)購(gòu)上，愛(ài)甜甜總結(jié)了“周期復(fù)購(gòu)屬性商品+未周期復(fù)購(gòu)的消費(fèi)者+適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷觸達(dá)=絕對(duì)增量”的公式，有針對(duì)性地對(duì)流失人群做喚醒沉淀、營(yíng)銷觸達(dá)，最終讓客單實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。
這其中的關(guān)鍵在于，首先在選品上要有針對(duì)性。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)剛需產(chǎn)品的囤貨心理，愛(ài)甜甜在進(jìn)行選品時(shí)將范圍圈定在周期性購(gòu)買的易耗品上，例如紙品、紙尿褲、奶粉等；其次，產(chǎn)品的組合規(guī)格應(yīng)匹配用戶的使用周期，考慮到母嬰產(chǎn)品具有強(qiáng)時(shí)效性、囤貨時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng)等特點(diǎn)，最佳組合規(guī)格應(yīng)為日常消費(fèi)習(xí)慣的1.5-2倍。最后，再對(duì)價(jià)格敏感型產(chǎn)品稍稍降價(jià)，進(jìn)一步撬動(dòng)銷量。
其次要找準(zhǔn)定位人群。在有贊的幫助下，愛(ài)甜甜深度分析了歷年的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)了一類預(yù)流失/流失易耗品客群。她們有兩個(gè)具體特征，一是購(gòu)買意愿不足，半年內(nèi)都未購(gòu)買過(guò)紙尿褲；二是對(duì)門店信任度較高，始終保持活躍（購(gòu)買過(guò)奶粉或帶過(guò)寶寶游泳），不排斥相熟導(dǎo)購(gòu)的推薦。
借助有贊CRM后臺(tái)將這類客群篩選出來(lái)，再通過(guò)導(dǎo)購(gòu)企微發(fā)送促銷信息，激發(fā)消費(fèi)者下單的欲望。
最后，在營(yíng)銷策略要有針對(duì)性，為此愛(ài)甜甜會(huì)卡位一些關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，如同城狂歡節(jié)、婦女節(jié)、兒童節(jié)等打造營(yíng)銷活動(dòng)，并植入紙尿褲活動(dòng)權(quán)益。同時(shí)，愛(ài)甜甜還會(huì)強(qiáng)調(diào)折扣的限時(shí)性，進(jìn)一步提升用戶的購(gòu)買欲。
拓品類：從為孩子消費(fèi)，到全家下單
“一歲一市場(chǎng)，三年一代媽”，用戶生命周期短、迭代速度快、購(gòu)買場(chǎng)景有限，是母嬰行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)痛點(diǎn)。愛(ài)甜甜開(kāi)始轉(zhuǎn)變品牌視角，跳出傳統(tǒng)母嬰店僅聚焦嬰兒而忽視寶媽需求的慣性思維，進(jìn)行了跨品類的貨架拓展。
根據(jù)母嬰消費(fèi)人群畫像，愛(ài)甜甜篩選出一些可選品類，如時(shí)尚服飾、美妝、家庭消耗品、日百等。其中，美妝被列為首批拓展試水品類，這一方面是因?yàn)橛醒芯繄?bào)告顯示，媽媽們?cè)谏?年（已經(jīng)斷奶），其美妝護(hù)膚品類消費(fèi)需求凸顯；另一方面，美妝產(chǎn)品屬于日用消費(fèi)品，可在品牌與消費(fèi)者建立強(qiáng)信任感的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步降低導(dǎo)購(gòu)的溝通難度和解釋成本。
在有贊的支持下，愛(ài)甜甜總結(jié)出了選品的核心要點(diǎn)：首先，產(chǎn)品適用度、品牌知名度越高越好；其次，小規(guī)格，單件價(jià)格不宜超過(guò)200，但在同品類中又具絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
依據(jù)這套篩選標(biāo)準(zhǔn)，愛(ài)甜甜最終選擇了雅詩(shī)蘭黛15ml眼霜、dior口紅等美妝產(chǎn)品作為試水的主推款并且充分借勢(shì)電商購(gòu)物節(jié)等節(jié)點(diǎn)，打造價(jià)格認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，例如雅詩(shī)蘭黛眼霜在天貓官網(wǎng)售價(jià)530，而愛(ài)甜甜的會(huì)員秒殺價(jià)為199。通過(guò)對(duì)比大促價(jià)格，實(shí)現(xiàn)凸顯會(huì)員權(quán)益的目的。
除此之外，在新品類對(duì)于用戶的觸達(dá)上，導(dǎo)購(gòu)發(fā)揮了重要作用。借助有贊企業(yè)微信助手，導(dǎo)購(gòu)可向近一年全部好友用戶群發(fā)消息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。此外，消息最好為單品鏈接，而非與當(dāng)期營(yíng)銷活動(dòng)頁(yè)面關(guān)聯(lián)，這樣能縮短用戶決策鏈路，直接促成購(gòu)買。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
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