中國人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國人口出生率已連續(xù)5年下滑，而2022年更為特殊，中國總?cè)丝跇O可能進入數(shù)十年來的第一次負增長。出生率與出生人口的雙雙下滑，對母嬰行業(yè)的影響最為明顯，增量用戶不斷收窄，導(dǎo)致市場進入“僧多粥少”的局面，母嬰商家的競爭進一步白熱化。
除此以外，疫情的反復(fù)也限制了線下消費。數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度母嬰實體門店中所有品類的銷售額全線下滑，月均單店銷售額較2021年同期下降8.8%，月均單店訂單量下滑14.1%。
在這樣的背景下，來自閩南地區(qū)的母嬰集合店龍頭——愛甜甜，選擇與有贊新零售合作，基于有贊的私域經(jīng)營解決方案，探索傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型升級的商業(yè)模式和發(fā)展策略。僅5個月的時間，愛甜甜線上銷售上漲34.84%，客單價上漲123.52%。
愛甜甜做對了什么？其實總結(jié)起來就兩件事：第一，提升用戶復(fù)購；第二，拓展新品類。
增復(fù)購：選對品、找對人，讓客單大幅提升
在提升用戶復(fù)購上，愛甜甜總結(jié)了“周期復(fù)購屬性商品+未周期復(fù)購的消費者+適當(dāng)?shù)臓I銷觸達=絕對增量”的公式，有針對性地對流失人群做喚醒沉淀、營銷觸達，最終讓客單實現(xiàn)大幅增長。
這其中的關(guān)鍵在于，首先在選品上要有針對性。根據(jù)消費者對剛需產(chǎn)品的囤貨心理，愛甜甜在進行選品時將范圍圈定在周期性購買的易耗品上，例如紙品、紙尿褲、奶粉等；其次，產(chǎn)品的組合規(guī)格應(yīng)匹配用戶的使用周期，考慮到母嬰產(chǎn)品具有強時效性、囤貨時間不宜過長等特點，最佳組合規(guī)格應(yīng)為日常消費習(xí)慣的1.5-2倍。最后，再對價格敏感型產(chǎn)品稍稍降價，進一步撬動銷量。
其次要找準(zhǔn)定位人群。在有贊的幫助下，愛甜甜深度分析了歷年的用戶消費數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)了一類預(yù)流失/流失易耗品客群。她們有兩個具體特征，一是購買意愿不足，半年內(nèi)都未購買過紙尿褲；二是對門店信任度較高，始終保持活躍（購買過奶粉或帶過寶寶游泳），不排斥相熟導(dǎo)購的推薦。
借助有贊CRM后臺將這類客群篩選出來，再通過導(dǎo)購企微發(fā)送促銷信息，激發(fā)消費者下單的欲望。
最后，在營銷策略要有針對性，為此愛甜甜會卡位一些關(guān)鍵的時間節(jié)點，如同城狂歡節(jié)、婦女節(jié)、兒童節(jié)等打造營銷活動，并植入紙尿褲活動權(quán)益。同時，愛甜甜還會強調(diào)折扣的限時性，進一步提升用戶的購買欲。
拓品類：從為孩子消費，到全家下單
“一歲一市場，三年一代媽”，用戶生命周期短、迭代速度快、購買場景有限，是母嬰行業(yè)長期以來痛點。愛甜甜開始轉(zhuǎn)變品牌視角，跳出傳統(tǒng)母嬰店僅聚焦嬰兒而忽視寶媽需求的慣性思維，進行了跨品類的貨架拓展。
根據(jù)母嬰消費人群畫像，愛甜甜篩選出一些可選品類，如時尚服飾、美妝、家庭消耗品、日百等。其中，美妝被列為首批拓展試水品類，這一方面是因為有研究報告顯示，媽媽們在生育后1年（已經(jīng)斷奶），其美妝護膚品類消費需求凸顯；另一方面，美妝產(chǎn)品屬于日用消費品，可在品牌與消費者建立強信任感的基礎(chǔ)上，進一步降低導(dǎo)購的溝通難度和解釋成本。
在有贊的支持下，愛甜甜總結(jié)出了選品的核心要點：首先，產(chǎn)品適用度、品牌知名度越高越好；其次，小規(guī)格，單件價格不宜超過200，但在同品類中又具絕對價格優(yōu)勢。
依據(jù)這套篩選標(biāo)準(zhǔn)，愛甜甜最終選擇了雅詩蘭黛15ml眼霜、dior口紅等美妝產(chǎn)品作為試水的主推款并且充分借勢電商購物節(jié)等節(jié)點，打造價格認(rèn)知優(yōu)勢，例如雅詩蘭黛眼霜在天貓官網(wǎng)售價530，而愛甜甜的會員秒殺價為199。通過對比大促價格，實現(xiàn)凸顯會員權(quán)益的目的。
除此之外，在新品類對于用戶的觸達上，導(dǎo)購發(fā)揮了重要作用。借助有贊企業(yè)微信助手，導(dǎo)購可向近一年全部好友用戶群發(fā)消息，實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達。此外，消息最好為單品鏈接，而非與當(dāng)期營銷活動頁面關(guān)聯(lián)，這樣能縮短用戶決策鏈路，直接促成購買。
免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
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