“引導(dǎo)外賣(mài)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)一步下調(diào)餐飲業(yè)商戶(hù)服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，降低相關(guān)餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)對(duì)疫情中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)所在的縣級(jí)行政區(qū)域內(nèi)的餐飲企業(yè)，給予階段性商戶(hù)服務(wù)費(fèi)優(yōu)惠。”
上周，一則與餐飲業(yè)相關(guān)的政策通知一經(jīng)發(fā)出便引起市場(chǎng)廣泛關(guān)注：2月18日，也就是該通知發(fā)出的當(dāng)天，美團(tuán)股價(jià)大幅跳水，一度暴跌超16%。至收盤(pán)，下跌14.86%，股價(jià)為188港元。以前一日收盤(pán)價(jià)220.8港元測(cè)算，2月18日美團(tuán)市值蒸發(fā)2012.9億港元。換言之，這家坐擁我國(guó)餐飲外賣(mài)行業(yè)大半江山的巨頭，在半天時(shí)間里便損失了約1634億元人民幣。
上述政策來(lái)源于國(guó)家發(fā)改委等多部門(mén)于日前發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干政策》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《通知》)，旨在幫助服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)渡過(guò)難關(guān)、恢復(fù)發(fā)展，在落實(shí)好已經(jīng)出臺(tái)政策措施的基礎(chǔ)上，提出了助企紓困扶持政策措施。
引發(fā)市場(chǎng)情緒波動(dòng)的因素很多，但是由于監(jiān)管介入而導(dǎo)致波動(dòng)的誘因無(wú)外乎兩點(diǎn)：一是市場(chǎng)高度情緒化致使股價(jià)大起大落;二是政策風(fēng)向的轉(zhuǎn)變讓市場(chǎng)審視乃至重建企業(yè)估值模型，致使股價(jià)暴跌。對(duì)于本次美團(tuán)股價(jià)跳水，以上因素皆有。但是，這起事件折射出的是市場(chǎng)對(duì)于整個(gè)餐飲外賣(mài)行業(yè)的擔(dān)憂(yōu)：美團(tuán)傭金費(fèi)率的自主定價(jià)權(quán)受限，而傭金抽成一直都是“美團(tuán)們”實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的重要支撐力量。“外賣(mài)降傭”有可能在未來(lái)致使美團(tuán)核心業(yè)務(wù)餐飲外賣(mài)難以盈利，甚至直接影響美團(tuán)的整個(gè)估值模型。
現(xiàn)在的問(wèn)題是，美團(tuán)股價(jià)暴跌的底層邏輯是什么?
什么是關(guān)鍵影響因素?
傭金抽成一直是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的重要盈利手段。所謂傭金抽成，大體上可以概括為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)在促成商家與消費(fèi)者的交易后，按比例向商家索取傭金。如同房地產(chǎn)中介，一方面對(duì)接房東，另一方面則對(duì)接有租房需求的房客，在促成交易后收取一定費(fèi)用。“美團(tuán)們”不直接參與生產(chǎn)過(guò)程，而是去整合各方資源。在經(jīng)過(guò)多年的用戶(hù)規(guī)模積累并形成流量閉環(huán)后，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)形成了獨(dú)屬于自己的傭金抽成模式，這也是他們“壓箱底”的保命手段。
曾幾何時(shí)，蘋(píng)果應(yīng)用商店的“蘋(píng)果稅”、谷歌應(yīng)用商店的“谷歌稅”聞名海內(nèi)外，二者一度高達(dá)30%的抽成比例讓各方叫苦不迭;同理，國(guó)內(nèi)如美團(tuán)、餓了么也有著自己的傭金抽成模式。至于抽成比例幾何，其定價(jià)權(quán)一直掌握在企業(yè)手中。這也是緣何資本市場(chǎng)會(huì)給予這類(lèi)企業(yè)以極高的估值。
從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，傭金是美團(tuán)收入的重要支撐力量。美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2021年第三季度，美團(tuán)餐飲外賣(mài)的營(yíng)業(yè)收入為264.85億元，同比增長(zhǎng)28.0%。其中，傭金收入約為232.2億元人民幣，完成訂單筆數(shù)為40.1億筆，平均每筆訂單的傭金收入約為5.8元。來(lái)自餐飲外賣(mài)的傭金收入約占當(dāng)季總收入的47.6%。如果細(xì)化的監(jiān)管措施在接下來(lái)進(jìn)一步落地，那么傭金收入規(guī)模將受到較大影響。
值得一提的是，蘋(píng)果公司、谷歌公司已經(jīng)因?yàn)閭蚪鸪槌蓡?wèn)題頻繁遭到監(jiān)管部門(mén)的反壟斷調(diào)查：蘋(píng)果公司因?yàn)E用市場(chǎng)支配地位被荷蘭監(jiān)管部門(mén)連續(xù)三周罰款500萬(wàn)歐元，累計(jì)達(dá)1500萬(wàn)歐元(約合1.06億元人民幣);谷歌公司則面臨韓國(guó)反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)其母公司Alphabet 開(kāi)出的1.77億美元(約合11.17億元人民幣)的罰單。
成也傭金，敗也傭金。美團(tuán)此前曾多次因?yàn)閭蚪鸪槌杀壤^(guò)高的問(wèn)題而引發(fā)爭(zhēng)議。
2020年4月，廣東省餐飲協(xié)會(huì)在交涉函中稱(chēng)，美團(tuán)外賣(mài)在廣東餐飲外賣(mài)的市場(chǎng)份額達(dá)60%~90%，各類(lèi)收費(fèi)層出不窮，涉嫌實(shí)施壟斷定價(jià)，并持續(xù)大幅提升扣點(diǎn)比例，新開(kāi)餐飲商戶(hù)的傭金最高達(dá)26%。美團(tuán)外賣(mài)回應(yīng)稱(chēng)，八成以上商戶(hù)傭金在10%~20%之間，真實(shí)數(shù)字遠(yuǎn)低于傳言。目前外賣(mài)平均每單利潤(rùn)不到2角錢(qián)，平臺(tái)絕大部分收入需要投入到專(zhuān)業(yè)配送、獲取訂單和數(shù)字化建設(shè)中。
時(shí)至2021年全國(guó)兩會(huì)，全國(guó)工商聯(lián)提交提案，建議外賣(mài)平臺(tái)切實(shí)降低傭金費(fèi)率，10%~ 15%的傭金抽成區(qū)間才是餐飲企業(yè)可以接受的。半個(gè)月后，國(guó)家發(fā)改委等部門(mén)印發(fā)了《加快培育新型消費(fèi)實(shí)施方案》，要求引導(dǎo)外賣(mài)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合理優(yōu)化中小企業(yè)商戶(hù)和個(gè)人利用平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的抽成、傭金等費(fèi)用。
各大外賣(mài)平臺(tái)企業(yè)隨即作出回應(yīng)，試點(diǎn)“費(fèi)率透明化改革”。新模式下，傭金費(fèi)率劃分為兩部分：技術(shù)服務(wù)費(fèi)和履約服務(wù)費(fèi)。其中技術(shù)服務(wù)費(fèi)是固定的，這是商家使用外賣(mài)平臺(tái)需要支付的固定支出，而履約服務(wù)費(fèi)是浮動(dòng)的，受訂單價(jià)格、配送距離、配送時(shí)段影響而動(dòng)態(tài)變化。“外賣(mài)降傭”成為輿論熱議的焦點(diǎn)，有人戲言：“外賣(mài)降傭”，傭金從“一口價(jià)”變“打表計(jì)費(fèi)”了。
釋放了什么信號(hào)?
下調(diào)餐飲業(yè)商戶(hù)服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)勢(shì)必會(huì)影響“美團(tuán)們”的營(yíng)收，但是我們一定要看到硬幣的另一面，即目前我國(guó)餐飲業(yè)市場(chǎng)的疲軟。
后疫情時(shí)期，市場(chǎng)沒(méi)有等來(lái)所謂的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，反而迎來(lái)全行業(yè)的“寒冬”。閉店與裁員接連上演：輕食網(wǎng)紅餐廳新元素的一紙破產(chǎn)聲明引發(fā)消費(fèi)者唏噓;虎年春節(jié)剛過(guò)，喜茶被傳大裁員事件;海底撈于2021年宣布閉店近300家;呷哺呷哺閉店近200家;許留山關(guān)閉在大陸的近150家門(mén)店……據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年，我國(guó)餐飲收入比上年增長(zhǎng)18.6%，比2019年下降1.1%，兩年平均下降0.5%，市場(chǎng)總值約為4.7萬(wàn)億元。綜合來(lái)看，我國(guó)餐飲市場(chǎng)仍在逐步恢復(fù)的過(guò)程中。
影響恢復(fù)進(jìn)程的原因有兩方面：一是居民儲(chǔ)蓄意愿不斷增強(qiáng)，而消費(fèi)意愿還未恢復(fù)到疫情前水平。中國(guó)人民銀行最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年1月居民新增存款額高達(dá)5.41萬(wàn)億元，創(chuàng)歷史新高。
二是供應(yīng)鏈成本不斷升高。根據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)，2021年餐飲業(yè)直接原材料價(jià)格上漲幅度較大，大豆、玉米、菜籽油、小麥等的價(jià)格皆有不同程度上漲，其中菜籽油的價(jià)格漲幅一度超過(guò)60%。原材料漲價(jià)怎么辦?餐飲企業(yè)只能漲價(jià)：COCO上調(diào)部分奶茶價(jià)格1~3元不等;茶百道上調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格2元;麥當(dāng)勞部分單品價(jià)格漲價(jià)1~3元不等;更不用說(shuō)最近網(wǎng)絡(luò)熱議的“星巴克漲價(jià)事件”，它們的背后實(shí)則是整個(gè)餐飲業(yè)供應(yīng)鏈的集體“漲價(jià)潮”。
但是我們必須注意到，以上企業(yè)無(wú)論是市場(chǎng)規(guī)模還是資金水平都處于其所在細(xì)分賽道的頭部位置，它們?cè)谑袌?chǎng)中具有較高的議價(jià)權(quán)，對(duì)于供應(yīng)鏈波動(dòng)的承受力較強(qiáng)。但是，中小微餐飲企業(yè)卻耗不起。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年，僅上半年就有約35.1萬(wàn)家餐飲企業(yè)倒閉，1~11月，餐飲業(yè)吊銷(xiāo)或注銷(xiāo)門(mén)店約80.9萬(wàn)家。
基于此，這份引導(dǎo)外賣(mài)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)一步下調(diào)餐飲業(yè)商戶(hù)服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，降低相關(guān)餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的《通知》可謂出臺(tái)得恰逢其時(shí)。政策的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)是人民群眾的根本利益及對(duì)整個(gè)行業(yè)健康向上發(fā)展的殷切期盼。
中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議指出，2022年我國(guó)經(jīng)濟(jì)工作要穩(wěn)字當(dāng)頭、穩(wěn)中求進(jìn)。“穩(wěn)”字當(dāng)頭，通過(guò)資源調(diào)配降低企業(yè)成本，讓餐飲業(yè)平穩(wěn)度過(guò)低迷期成為重中之重。進(jìn)一步下調(diào)餐飲業(yè)商戶(hù)服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，將有助于緩解部分中小微餐飲企業(yè)在后疫情時(shí)期成本高懸、收入降低的窘境。
通常而言，傭金收入由商家服務(wù)費(fèi)率、單個(gè)商家收入以及總商家數(shù)量三部分組成。本次《通知》引導(dǎo)降低的是商家服務(wù)費(fèi)率，會(huì)直接導(dǎo)致外賣(mài)平臺(tái)企業(yè)的接受率(交易量到平臺(tái)收入的轉(zhuǎn)化率)降低，企業(yè)營(yíng)收會(huì)受到一定影響。但是，隨著商家服務(wù)費(fèi)的降低，單個(gè)商家的收入形勢(shì)就會(huì)逐漸回暖，在為外賣(mài)平臺(tái)企業(yè)創(chuàng)造更多價(jià)值的同時(shí)，能夠吸引更多有需求的外部商家加入，從而反哺外賣(mài)平臺(tái)企業(yè)，擴(kuò)大、提高企業(yè)的用戶(hù)規(guī)模與長(zhǎng)期留存率。
可以說(shuō)，從短期而言，本次政策調(diào)整的確產(chǎn)生了“陣痛”。但是，當(dāng)前趨勢(shì)還是以“引導(dǎo)”為主，餐飲業(yè)商戶(hù)服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的下調(diào)比例尚不明確，如若以2021年全國(guó)兩會(huì)期間全國(guó)工商聯(lián)提案建議的10%~15%傭金抽成區(qū)間為標(biāo)準(zhǔn)，那么美團(tuán)自己聲稱(chēng)的12%傭金費(fèi)率以及6%~7%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)率持續(xù)下探的可能性都不大。但是，特定區(qū)域的高額傭金費(fèi)率必定要受到進(jìn)一步監(jiān)管。從長(zhǎng)期而言，無(wú)論是保障廣大餐飲企業(yè)有一個(gè)合理有序的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，還是確保產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈穩(wěn)中向好發(fā)展，《通知》給出的信號(hào)已經(jīng)十分明顯：只有廣大餐飲商戶(hù)活得好，外賣(mài)平臺(tái)企業(yè)才能吃得飽。(岳懸)
關(guān)鍵詞： 底層邏輯 美團(tuán)股價(jià) 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè) 商戶(hù)服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)
