2020年初疫情發生后，品牌零售行業是受沖擊最直接的行業之一，出于疫情防控的需要，消費者外出購物大大減少，加之人工、租金等剛性經營成本不減，各類線下消費場景均受到一定的負面影響。
面對后疫情時代的消費環境和消費行為的變化，品牌零售企業都在隨需而變，紛紛探索向線上延伸的方式。不可否認，疫情成為品牌零售數字化轉型的加速器。
而這期間，如何運用數據技術手段，搭建與消費者的全場景鏈接，構建營與銷的橋梁，提供消費者更順暢的溝通通道，是品牌零售企業需要直面的經營需求命題。
11月3日，藍鯨財經邀請到神策數據品牌零售事業部總經理王守闖，作為品牌零售行業部負責人，他曾服務過上百個大型項目的交付實施及管理，對于品牌零售行業數字化也有著更為深入的理解。
“其實數字化這個命題很大，我理解的數字化其實是一個從前到后的數字化，它包含生產制造的數字化、供應鏈的數字化、運營的數字化、營銷的數字化等等。在以前物質相對缺乏的時候，大家可能更注重將產品生產出來，尤其是中國第一代消費品制造業，最初主要是依靠做代工，后來大家比較注重于生產供應鏈的這一塊的實現，所以供應鏈數字化最近幾年會比較直接。而品牌零售數字化更多是在DTC層面，直接觸達消費者，側重于用戶數字化運營，這塊接下來也會是一個比較好的趨勢。”王守闖如是說。
在他看來，隨著流量紅利見頂，公域營銷成本越來越高，去中心化的流量逐漸成為富礦，深耕存量市場的私域流量，成為品牌零售業數字化的新紅利。
如何理解“去中心化的流量逐漸成為富礦”？王守闖表示，打一個比方，就像火車站和社區，火車站可以看作是一個巨大的流量平臺，是中心所在，每天來來往往的人很多，但大部分人一年只會來那么幾次，都是一次性消費，因此里面的商家不會去思考怎么去運營和維護這批用戶。但社區門店不一樣，服務的客戶有限，但存在高頻消費的特點，同時具備社交屬性，因此需要去有針對性的服務，提升復購率。
在之前的流量時代，流量都集中在互聯網的各大平臺，平臺即中心。但后來，互聯網平臺流量逐漸見頂，且流量成本非常高，在這種情況下，品牌意識到，要建立屬于品牌自己的用戶池子，數量不一定要很多，但是黏性要強，這個池子一旦形成，品牌就可以對它去做長期的經營策略，提升復購率。這就是去中心化的流量。
事實上，在后疫情時代，大部分的品牌零售企業已經開始重視用戶行為數據，但在具體應用上，仍面臨著數據打通難度大、質量差、割裂嚴重，數據運營方法論及人才缺失等現實困難，受制于這些挑戰，在實際數字化轉型落地時，數據并沒有真正有效推動品牌零售企業運營決策和業務增長。
“品牌零售的核心是人貨場，人就是消費者，貨就是產品和服務，場就是指售貨渠道，在什么地方把商品、服務跟消費者結合。我們開始提到私域流量，這是一個趨勢，但除此之外，還有公域流量，比如線下商超、線上天貓京東等，都屬于公域，不過因為公域渠道數據不完全受品牌方控制，所以很難談客流分析。”王守闖坦言。
當全域運營成為品牌零售行業數字化運營的戰略共識時，上述痛點便成了業內企業急需解決的問題方向。
據王守闖介紹，神策數據作為國內專業的大數據分析和營銷科技服務提供商，在這個過程中可以給品牌方提供一個全域打通的效果，通過將線上線下、公域私域的用戶數據采集過來，進行打通，在加大數據基礎的同時，避免重復分析。“當然，這個用戶數據并非僅是用戶信息，而是基于品牌在全域運營表現的相關數據，包括用戶行為數據。”
此外，便是用戶洞察，基于收集到的全域信息情況，對數據進行解讀，去給品牌構建類似用戶畫像標簽系統，建立基礎標簽、模型標簽、預測標簽，便于后續精精細化用戶運營。“當用戶洞察結束后，可以開始有針對性的去做營銷觸達，根據不同用戶群體的需求，去進行服務推廣等等。”
最后，即閉環分析。“在做了營銷觸達后，企業需要知道這些動作究竟幫助留存了多少用戶，起到了多大的效果，才能在下一次的投入中有所側重，不斷的進行運營活動的迭代，提高效率或提升 ROI。否則，光投入了營銷成本，卻沒有反饋，最后很可能是事倍功半的情況。”
事實上，一直以來，所有的品牌都希望了解他的消費者，這也是過去存在諸多調研公司的原因，但以前只有電視廣告和報紙，這類方式是單向的，品牌和消費者沒有互動，更不具備了解消費者的能力。
在王守闖眼中，數字化的出現改變了這一現象。“其中，第一個變化是數字化基礎設施的完善，讓企業有了更多的方式可以了解消費者；第二個則是品牌跟消費者可以進行互動，比如消費者看到廣告，不喜歡的話可以選擇關閉廣告，而不像以前那樣被動接受。與此同時，品牌也可以根據消費者的喜好改進完善，給他們提供一致性的體驗和全鏈路的服務等等，這便是第三個變化。”
另外，從微觀層面來看，數字化帶來的變化也不少。“首先是態度方面有所轉變，疫情之前雖然O to O(Online to Offline)也有被提及，但其實部分企業還是處在一個觀望狀態，只有那些品牌比較強、比較有開拓精神的企業會投入多一些。不過疫情之后，這種情況就變了，很多門店的線上占比提升，對數字化的重視度也更高；其次，在數字化的幫助下，品牌企業抗風險能力增強，因而疫情洗牌之下，品牌門店存活率更高，連鎖化率反而有所上升。”
