它不只是促銷(xiāo)工具。
文丨齊介侖
站在大歷史觀的維度從未來(lái)看現(xiàn)在，那么2021年必將是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)演進(jìn)軌跡上一個(gè)被打上了極其清晰標(biāo)識(shí)的重大分水嶺年份，一系列對(duì)后來(lái)影響甚巨的深層次變化肇始于此，而從野蠻生長(zhǎng)狂飆突進(jìn)到敬畏規(guī)則精耕細(xì)作，既是接下去發(fā)展的主基調(diào)，又實(shí)屬客觀規(guī)律作用的結(jié)果。
作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)重要而又堪稱古老一支的電商，自然不會(huì)跳開(kāi)這一框架，而廣義電商當(dāng)中自2016年前后基于多種平臺(tái)類(lèi)型迅猛崛起且仍在不斷攻城略地的直播電商，因強(qiáng)勁的滲透力及豐富的話題性而頗受關(guān)注，尤其具備代表性。
無(wú)論是傳統(tǒng)電商平臺(tái)如淘寶、京東，還是短視頻平臺(tái)如抖音、快手，抑或內(nèi)容社區(qū)如知乎、小紅書(shū)，當(dāng)前頭部各方圍繞直播帶貨所分別致力建構(gòu)的生態(tài)，無(wú)不在朝著更小顆粒度和更大價(jià)值感的方向打磨躍遷，一切力求穩(wěn)健，而凡與之相悖的人與事，大體都會(huì)被歸入調(diào)整之列。
不同平臺(tái)沿著不同路徑籌謀做深做厚直播電商生態(tài)的價(jià)值，乃至殺伐決斷亦更多為外界所知，這至少與如下三個(gè)因素有關(guān)：其一，國(guó)家自年初以來(lái)對(duì)該領(lǐng)域進(jìn)一步加強(qiáng)了監(jiān)管，多種針對(duì)性管理舉措頻密出臺(tái)，正本清源去蕪存菁是政策性要求；其二，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已然進(jìn)入下半場(chǎng)，流量瓶頸問(wèn)題表現(xiàn)更為突出，增速趨緩是不爭(zhēng)的事實(shí)，對(duì)于已基本結(jié)束卡位之戰(zhàn)的頭部平臺(tái)來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略重心從增量引入轉(zhuǎn)向存量深耕是大勢(shì)；其三，從一線城市到下沉市場(chǎng)，直播電商已階段性實(shí)現(xiàn)消費(fèi)人群的廣泛觸達(dá)，影響到了大量中國(guó)老百姓(603883,股吧)的日常生活，已近于新的購(gòu)物基礎(chǔ)設(shè)施，持續(xù)而全方位提升用戶體驗(yàn)是必選項(xiàng)。
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2021年8月27日發(fā)布的第48次也即最新的一次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年6月30日，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率71.6%，同期中國(guó)直播電商用戶規(guī)模已達(dá)3.84億，占到了全體網(wǎng)民的38.0%。可見(jiàn)這塊業(yè)務(wù)馬虎不得，更兒戲不得。
淘寶、抖音、快手等一眾平臺(tái)，目前均已在直播電商領(lǐng)域，走通了從需求到供給再到支付履約等涵蓋全鏈路各作戰(zhàn)單元的商業(yè)閉環(huán)，用戶心智已經(jīng)建立，蛋糕在越做越大；但生態(tài)的全面升維，顯然不只包括平臺(tái)自身的章程迭代及現(xiàn)下一時(shí)的重拳治理，更需要外部品牌方、MCN機(jī)構(gòu)、主播等就此凝聚共識(shí)形成合力，而這一點(diǎn)甚至是決定直播電商全行業(yè)未來(lái)走向的關(guān)鍵。
01
監(jiān)管再趨嚴(yán)
任何一個(gè)有著旺盛生命力甚至可稱破壞力的創(chuàng)新業(yè)態(tài)從誕生到繁盛，大致都要經(jīng)歷一個(gè)由粗放乖張逐步進(jìn)階至收斂成熟的階段，而監(jiān)管機(jī)構(gòu)的適時(shí)介入從來(lái)不可或缺。
時(shí)間進(jìn)入2021年后，除了反壟斷及開(kāi)放外鏈這兩個(gè)更多指向科技互聯(lián)網(wǎng)巨頭的重磅監(jiān)管動(dòng)作外，國(guó)家層面對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈層的規(guī)范化發(fā)展亦同時(shí)給出了更多更明確的指引，這當(dāng)中便包括對(duì)直播電商的管控。
有兩個(gè)文件值得重點(diǎn)提及，一個(gè)是《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》，一個(gè)是《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》。
2021年4月23日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家廣播電視總局等七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》。該《辦法》依照總則的表述，系根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》《電子商務(wù)法》《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》等法律、行政法規(guī)和國(guó)家有關(guān)規(guī)定制定。
海克財(cái)經(jīng)曾認(rèn)真研究過(guò)這份已于2021年5月25日正式施行的文件。應(yīng)該說(shuō)，該文件雖然篇幅不過(guò)3759字，但它卻從人、貨、場(chǎng)等諸多方面，可謂事無(wú)巨細(xì)地對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)各方廓清了主體責(zé)任并劃定了紅線；而這里的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)所框定的范圍頗廣，它指的是國(guó)內(nèi)通過(guò)網(wǎng)站、APP、小程序等，以視頻直播、音頻直播、圖文直播或多種直播相結(jié)合等形式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的活動(dòng)，也即它不只包括大眾所熟知的狹義概念里的視頻形式的直播電商或直播帶貨。
需要特別留意的是《辦法》的第三條、第十四條和第十八條，這三條的內(nèi)容對(duì)相應(yīng)主體在價(jià)值觀、違規(guī)懲處、直播間禁止行為等分別做出了規(guī)定。
其中第三條提到，從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守法律法規(guī)，遵循公序良俗，遵守商業(yè)道德，堅(jiān)持正確導(dǎo)向，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，營(yíng)造良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。
第十四條提到，直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立黑名單制度，將嚴(yán)重違法違規(guī)的直播營(yíng)銷(xiāo)人員及因違法失德造成惡劣社會(huì)影響的人員列入黑名單，并向有關(guān)主管部門(mén)報(bào)告。
第十八條則更為具體，它詳列了包括主播在內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)人員不得在直播間出現(xiàn)的8種行為，其中包括發(fā)布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導(dǎo)用戶；營(yíng)銷(xiāo)假冒偽劣、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)或不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全要求的商品；騷擾、詆毀、謾罵及恐嚇?biāo)耍趾λ撕戏?quán)益等。
矛頭所向在當(dāng)前直播電商已出現(xiàn)的問(wèn)題中大略都能找到對(duì)應(yīng)。
繼2020年11月5日通過(guò)官網(wǎng)發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》之后，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局于2021年3月15日制定出臺(tái)《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》。該《辦法》雖系在《電子商務(wù)法》基礎(chǔ)上，面向國(guó)內(nèi)所有網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)及經(jīng)營(yíng)者做出的通行規(guī)定，但其對(duì)直播電商亦有專門(mén)強(qiáng)調(diào)。
其中第二十條提到，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交、網(wǎng)絡(luò)直播等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)當(dāng)以顯著方式展示商品或者服務(wù)及其實(shí)際經(jīng)營(yíng)主體、售后服務(wù)等信息，或者上述信息的鏈接標(biāo)識(shí)；網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)提供者對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)的直播視頻保存時(shí)間自直播結(jié)束之日起不少于三年。
02
向左與向右
監(jiān)管機(jī)構(gòu)頒行各項(xiàng)管理辦法的初衷，當(dāng)然是從國(guó)情出發(fā)，將業(yè)務(wù)創(chuàng)新推入有法可依的軌道，目的是使之健康有序發(fā)展。而就直播電商而言，監(jiān)管趨嚴(yán)源自業(yè)內(nèi)亂象頗多，亟需從運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制上予以釜底抽薪式整治。
但需看到，整治的另一面是扶持。事實(shí)上國(guó)家一直在鼓勵(lì)和推動(dòng)合規(guī)而優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)、品牌、MCN機(jī)構(gòu)、主播等，在更好地滿足人民群眾對(duì)美好生活的向往方面做出更大貢獻(xiàn)。
如果我們對(duì)供給側(cè)做通盤(pán)打量，那么與用戶面對(duì)面動(dòng)輒數(shù)小時(shí)講解與銷(xiāo)售的帶貨主播，在這中間扮演的角色無(wú)疑最為重要。
用戶是不是關(guān)注該直播間、要不要下單、下單多少、會(huì)不會(huì)復(fù)購(gòu)，這些很大程度上取決于用戶對(duì)主播的好感度以及建立在好感度之上的信任。羅永浩在抖音、辛有志在快手、李佳琦在淘寶，這些頂流主播之所以能夠通過(guò)直播電商不斷制造更高的銷(xiāo)售額，其內(nèi)在邏輯正在這里。連結(jié)主播與用戶之間的真正紐帶不是便宜的商品而是信任。
直播電商的C位是頭部主播，這些頭部主播及其所屬機(jī)構(gòu)，風(fēng)格一直多有不同，而自2021年年初以來(lái)，隨著業(yè)務(wù)的拓展及監(jiān)管的深入，各方在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上的差別愈加明顯，分化正在加速到來(lái)。
孵化或簽約新主播，打造主播IP矩陣，這是當(dāng)前頭部直播電商機(jī)構(gòu)的普遍做法。
交個(gè)朋友除了羅永浩，旗下另有寧?kù)o、李晨、柳巖、戚薇等多位明星及網(wǎng)紅達(dá)人；辛選除了創(chuàng)始人辛有志即辛巴，還有他培養(yǎng)的蛋蛋、時(shí)大漂亮、貓妹妹、趙夢(mèng)澈等十?dāng)?shù)位當(dāng)紅主播；謙尋除了薇婭，還有林依輪、李靜、李響等多位明星及網(wǎng)紅達(dá)人。
這里面與眾不同的是美ONE。據(jù)稱美ONE目前并無(wú)任何打造主播矩陣的規(guī)劃，該機(jī)構(gòu)在直播電商初期階段，就選擇All In李佳琦，所有資源及戰(zhàn)略都在圍繞李佳琦而展開(kāi)。這是對(duì)前述主流邏輯的反操作。很多人對(duì)此大惑不解。
美ONE的反向操作還不止于此。
在當(dāng)下激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境里，美ONE著力推進(jìn)的不是高歌猛進(jìn)而是以慢打快。它希望通過(guò)直擊用戶痛點(diǎn)的內(nèi)容輸出和反消費(fèi)主義價(jià)值觀的傳達(dá)，在海量消費(fèi)群體中樹(shù)立并強(qiáng)化李佳琦這個(gè)IP厚重、靠譜、值得信賴的形象。這個(gè)了解用戶、反饋用戶的過(guò)程，或有長(zhǎng)效，且有可能形成口碑，但速度慢，犧牲大，頭部主播從來(lái)沒(méi)人這么做。
能夠捕捉到的動(dòng)作至少有這么兩個(gè)：其一，李佳琦直播間倡導(dǎo)的理念是“理性消費(fèi)、快樂(lè)購(gòu)物”，這句話不僅一直打在他的直播間背景板上，而且體現(xiàn)在了他直播的反復(fù)表述中；其二，在有且只有李佳琦一個(gè)IP的情況下，李佳琦將原本可用來(lái)售出更多商品的時(shí)間和精力，放在了李佳琦小課堂、李佳琦新品秀等對(duì)知識(shí)和產(chǎn)品分享的直播欄目上。
李佳琦曾經(jīng)對(duì)此做過(guò)解釋。他說(shuō)，他很慶幸在美ONE工作，因?yàn)樗c美ONE老板很早就達(dá)成了一致，那就是賣(mài)了多少貨、創(chuàng)下了多高的記錄、有沒(méi)有刷新紀(jì)錄等，一點(diǎn)都不重要，一瞬間的風(fēng)光不是風(fēng)光，他要做的是最持久的事。他表示他的直播間更重要的是愛(ài)與陪伴，而不是賣(mài)了多少錢(qián)。
李佳琦在媒體采訪時(shí)曾談到李佳琦小課堂及李佳琦新品秀。他說(shuō)，購(gòu)物其實(shí)也是個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程，很多女生錢(qián)不多，如果對(duì)產(chǎn)品了解得不夠，容易造成浪費(fèi)或踩雷，而他希望把相關(guān)知識(shí)提前傳遞給她們，至少讓這些人，后續(xù)在他的直播間挑選此類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，能夠做到心中有數(shù)。
03
人民愛(ài)國(guó)貨
國(guó)人對(duì)國(guó)貨國(guó)潮的垂青不是自2021年始，但2021年該領(lǐng)域的大幅升溫顯而易見(jiàn)。
這與當(dāng)前國(guó)內(nèi)年輕一代高漲的愛(ài)國(guó)熱情及強(qiáng)烈的民族自豪感有著莫大(博客,微博)關(guān)系，同時(shí)也不能不提各類(lèi)國(guó)貨產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、做工等多方面已取得的長(zhǎng)足進(jìn)步。換言之，用國(guó)貨不只體現(xiàn)愛(ài)國(guó)，它還真的不錯(cuò)。
直播電商頭部主播對(duì)國(guó)貨相較以往投以了更多關(guān)注，他們的動(dòng)力大多來(lái)自旺盛的用戶需求。
稍有不同的依舊是李佳琦。據(jù)海克財(cái)經(jīng)觀察，李佳琦在該領(lǐng)域，無(wú)論是從涉入時(shí)間、深度還是從模式的創(chuàng)新性而言，都比時(shí)下大多數(shù)主播走得更早一步。
推動(dòng)國(guó)貨品牌發(fā)展是近幾年美ONE的核心工作內(nèi)容。美ONE官方披露的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)貨在李佳琦直播間的占比逐步走高，美妝類(lèi)國(guó)貨品牌占比已超50%，其他品類(lèi)則在70%以上；而在2021年五五購(gòu)物節(jié)期間，美ONE共計(jì)推出新國(guó)貨產(chǎn)品逾400件，較2020年同期翻了一番。
美ONE對(duì)國(guó)貨國(guó)潮傾注較大力量，看下來(lái)大致有這樣兩個(gè)原因：其一，國(guó)貨在過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)段里都沒(méi)能像國(guó)際大牌那樣取得很好的品牌溢價(jià)，在其品質(zhì)越來(lái)越好的情況下，這種不對(duì)等令人遺憾，美ONE認(rèn)為自己有能力通過(guò)直播電商這種形式，把真正好的國(guó)貨，基于信任，推薦給直播間的用戶，甚至可以幫助這些用戶，去上游尋找更多靠譜的國(guó)貨產(chǎn)品；其二，美ONE在過(guò)去數(shù)年已在幫助國(guó)貨突圍方面多有心得，而這套日臻成熟的方法論，或可平移復(fù)用到其他國(guó)貨品牌上來(lái)。
很多人未必了解的是，當(dāng)下一些已頗具知名度的國(guó)貨品牌，如花西子、完美日記、元?dú)馍帧⒅鸨尽⑥敝Z娜、colorkey等，都是從李佳琦直播間走出來(lái)的。這些品牌在創(chuàng)業(yè)早期，都曾得到過(guò)李佳琦的勉力助推，并從中收獲了一批種子用戶。
這些曾與美ONE深度共創(chuàng)過(guò)的國(guó)貨品牌，生產(chǎn)迭代速度大幅領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)同行，而其在當(dāng)下直面國(guó)際一線大牌的競(jìng)爭(zhēng)中亦步步為營(yíng)，品質(zhì)和口碑不落下風(fēng)，而這一點(diǎn)委實(shí)難能可貴。
雖然同樣是基于直播電商模式做推薦，但在賦能?chē)?guó)貨這件事上，李佳琦與業(yè)內(nèi)其他眾多頭部主播在具體操作方式上依舊存在著較為明顯的不同，其中尤以選品和定價(jià)為代表。
美ONE在選品上更為謹(jǐn)慎。很多頭部主播一個(gè)晚上可能要上四五十甚至上百個(gè)商品鏈接，每個(gè)鏈接對(duì)應(yīng)一個(gè)SKU，而李佳琦在每晚四五個(gè)小時(shí)的直播里只會(huì)上二三十個(gè)鏈接，這樣平均到每個(gè)SKU的時(shí)間就更多，講解得就更透。這里面最大的不同在于，美ONE希望與品牌之間是深度共創(chuàng)的關(guān)系，而不是將直播間變成一個(gè)單純促銷(xiāo)的地方。
美ONE的定價(jià)策略不同。美ONE遵循的并非以往約定俗成的低價(jià)取勝的定價(jià)邏輯，相反，它認(rèn)為國(guó)貨品牌應(yīng)該有更好的品牌溢價(jià)。花西子是一個(gè)與美ONE深度共創(chuàng)的品牌。以花西子為例，花西子散粉149元的定價(jià)，打破了國(guó)產(chǎn)粉普遍定價(jià)二三十元的心智。
美ONE將長(zhǎng)期主義視為自己的價(jià)值觀，而這個(gè)長(zhǎng)期主義既體現(xiàn)在李佳琦直播間與消費(fèi)者的長(zhǎng)期陪伴與信任上，又體現(xiàn)在美ONE與合作伙伴包括國(guó)貨品牌間的良性互動(dòng)共創(chuàng)上。美ONE希望通過(guò)在行業(yè)里持續(xù)深耕，與各方達(dá)成多贏，進(jìn)而打造一個(gè)百年品牌。
已行至岔路口的直播電商，仍在集聚各種突破的可能，而熱望不唯美ONE所獨(dú)有。
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