財聯社（廣州，記者 任超宇）訊，2021年，家電行業承受著需求不振、原材料上漲、海運費用居高不下等不利因素。傳導到業績層面，上市公司的報表普遍不佳。在此背景下，“雙十一”、“雙十二”等營銷活動聚集的第四季度，對于家電企業來說具有與往年相比更為重要的意義。財聯社記者一線調研走訪發現，當前家電消費更趨于理性，線下經銷商預期普遍較為悲觀，廠商扶持力度亦在減弱，而線上存在優惠壓力的同時也有“套路”存在。
家電行業資深觀察家張彥斌在接受財聯社記者采訪時表示，多重壓力之下，2021年雙十一期間家電廠商普遍存在讓利壓力，不過為了抓住“機會窗口”、避免市場份額在競爭中下滑。雖然成本壓力不容小覷，但各廠商還是會盡力加碼。而新型小家電品類由于線上化更高、單價更低等因素，預計迎來較大的成交量。
對促銷“審美疲勞”線下預期減弱
11月1日，記者在廣州一家大型線下家電發現，雖然距離“雙十一”還有很多天，但工作人員都已經換上了印有雙十一促銷活動字樣的工作服。據工作人員介紹，11月1日是此家電賣場開始“雙十一”活動的第一天。
從現場流量來看，諾大的商場里消費者寥寥，主要人群為上了年紀的老年人。工作人員告訴記者：“不僅是工作日，即使是周末人也不多。今年線下門店總體銷量較2019年有百分之七八十的降幅，銷售人員的KPI目標也有相應的調整。”
這名已經從事線下家電銷售十幾年的工作人員對記者表示，雖然已經有加班安排，但對于即將到來的雙十一并沒有很大的期待。“受疫情和線上沖擊，近期生意不好做，同事們現在主要從微信等社交軟件上“撩”客戶，依靠轉介紹或者外出跑樓盤，待在店里不行。另一方面，店里的活動太頻繁了，基本上一周就有一次活動。”。
據了解，雙十一期間此商場提供線上對價服務，不過只針對官方旗艦店的機型。因為線上第三方商家往往有一些專供“電商機”。
另一位線下經銷商對上述情況表示認同。他告訴記者：“線上便宜的機型只是個別電商機型，其他機型的其實差不多，不過廠家今年的扶持力度小了，具體體現在優惠幅度、特價機支持、宣傳物料、費用報銷等方面。”
對于雙十一展望，此經銷商的態度則相對積極，他認為線下商家應該多讓消費者了解以上差異，而不只是單純地認為線上就是便宜，更應該告訴消費者線下商家在配送、安裝、調試、售后維護等方面的一條龍優勢。“只有這樣，線下商家才能抓住雙十一的客戶，而不只是陪跑。”
線上活動“套路”多 消費者“無力吐槽”
對于消費者來說，線上渠道的吸引力通常在于性價比，因而其購買欲望更強。但“雙十一”等購物節在經歷時間“沖刷”之后，其新鮮感早已不復當年，而越來越繁瑣的“游戲規則”更是讓消費者感到“無力吐槽”。
一位具有家裝剛需的消費者向記者表示：“往年都是在雙十一之前可以點擊購物車內的商品，從而查看到與活動之前的價格差，但今年做活動的商品在購物車里被鎖住了，無法點擊。要么預售付100定金，要么只能等到當天搶購。相較往年，不是那么方便比較價格了。今年的規則依舊繁瑣，整體看下來只有一個滿200-30是比較明顯的優惠，其他的要么付定金，要么疊加券。累了，沒有那么多精力去研究了。”
在一個專門的雙十一家裝消費群里，有消費者發現，某品牌電飯煲朋友買的價格是219元，前兩天看是229元，這兩天成259元了。結合滿200減30的優惠來看，“套路”滿滿。
在微博“雙十一最貴一單”超話里，家用電器提及頻次較高。有網友說是3899元的掃地洗地一體機，也有網友說就是各種大家電。還有網友表示，“不買立省。最貴一單不知道，但雙十一過后沖動消費讓人后悔。”
這種心理具有一定代表性。由于部分大家電單價較高，消費者在大促優惠期間更具有下單意愿。但在疫情之后，消費者回歸理性的趨勢明顯。
家電行業資深觀察家張彥斌告訴記者，經過多年發展，雙十一活動已經常態化，廠商、消費者的接受度高，但消費者也理性了，沖動消費少了。無論是推高賣新還是去庫存，雙十一的關鍵還是價格。但這里要考慮“多贏”，即消費者、平臺和廠商之間多贏。只考慮平臺利益、不考慮用戶利益。或者只考慮用戶利益，廠商賣一個虧一個，都是不行的。
張指出，需要注意的是由于原材料多輪上漲，成本壓力比較大，家電企業的讓利幅度可能比往年要小。但各廠商還是會千方百計的把價格降低。總體而言，大部分家電是供過于求的，廠商有生存壓力，那么他就要想辦法借助雙十一的節點多賣一點。“如果生產出來卻沒有賣出去，沉淀成老庫存就是很可怕的。而且市場就這么大，你不去搶占，別人就會搶占。”
“我預計，與2000年和2019年相比，今年雙十一銷量還是會有增長的。但增幅不像過去那么高。再就是成本壓力之下，消費者也會觀望一下。不過相信消費者對于這方面應該也有一定的心里準備。”
小家電或迎來業績高峰
中信建投家電團隊研報顯示，家電新消費新品“雙十一”預售良好。掃地機器人、洗地機、投影儀、按摩器等新興家電安裝屬性較弱，年輕受眾較多，利于線上銷售。整體來看雙十一消費提振效應明顯。
截至10月23日18時，掃地機器人主力新品預售額已為9月份整月線上銷售規模的4.3倍。科沃斯(603486,股吧)、石頭、云鯨新款掃地機器人在天貓、京東平臺合計預定臺數達52萬+，預售額為23.97億。
新寶股份接受財聯社記者采訪時表示：“目前小家電的產品同質化比較嚴重，公司主要考慮從產品創新、新品布局的角度來提高國內銷售份額，優惠力度較往年無明顯變化。公司在營銷層面的創新主要是站外的精準投放，跟一些有影響力的第三方確定了投放合作，也在直播層面已建立了一些戰略合作。同時會兼顧新流量渠道。”
“新型小家電絕對值低，沖動消費買的多。而且更多的靠電商渠道，在雙十一期間會如魚得水，所以從占比來看，我估計小家電會比一般家電的成交量更大一些。” 張彥斌如此表示。
