財(cái)聯(lián)社（廣州，記者 任超宇）訊，2021年，家電行業(yè)承受著需求不振、原材料上漲、海運(yùn)費(fèi)用居高不下等不利因素。傳導(dǎo)到業(yè)績層面，上市公司的報(bào)表普遍不佳。在此背景下，“雙十一”、“雙十二”等營銷活動(dòng)聚集的第四季度，對于家電企業(yè)來說具有與往年相比更為重要的意義。財(cái)聯(lián)社記者一線調(diào)研走訪發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前家電消費(fèi)更趨于理性，線下經(jīng)銷商預(yù)期普遍較為悲觀，廠商扶持力度亦在減弱，而線上存在優(yōu)惠壓力的同時(shí)也有“套路”存在。
家電行業(yè)資深觀察家張彥斌在接受財(cái)聯(lián)社記者采訪時(shí)表示，多重壓力之下，2021年雙十一期間家電廠商普遍存在讓利壓力，不過為了抓住“機(jī)會(huì)窗口”、避免市場份額在競爭中下滑。雖然成本壓力不容小覷，但各廠商還是會(huì)盡力加碼。而新型小家電品類由于線上化更高、單價(jià)更低等因素，預(yù)計(jì)迎來較大的成交量。
對促銷“審美疲勞”線下預(yù)期減弱
11月1日，記者在廣州一家大型線下家電發(fā)現(xiàn)，雖然距離“雙十一”還有很多天，但工作人員都已經(jīng)換上了印有雙十一促銷活動(dòng)字樣的工作服。據(jù)工作人員介紹，11月1日是此家電賣場開始“雙十一”活動(dòng)的第一天。
從現(xiàn)場流量來看，諾大的商場里消費(fèi)者寥寥，主要人群為上了年紀(jì)的老年人。工作人員告訴記者：“不僅是工作日，即使是周末人也不多。今年線下門店總體銷量較2019年有百分之七八十的降幅，銷售人員的KPI目標(biāo)也有相應(yīng)的調(diào)整。”
這名已經(jīng)從事線下家電銷售十幾年的工作人員對記者表示，雖然已經(jīng)有加班安排，但對于即將到來的雙十一并沒有很大的期待。“受疫情和線上沖擊，近期生意不好做，同事們現(xiàn)在主要從微信等社交軟件上“撩”客戶，依靠轉(zhuǎn)介紹或者外出跑樓盤，待在店里不行。另一方面，店里的活動(dòng)太頻繁了，基本上一周就有一次活動(dòng)。”。
據(jù)了解，雙十一期間此商場提供線上對價(jià)服務(wù)，不過只針對官方旗艦店的機(jī)型。因?yàn)榫€上第三方商家往往有一些專供“電商機(jī)”。
另一位線下經(jīng)銷商對上述情況表示認(rèn)同。他告訴記者：“線上便宜的機(jī)型只是個(gè)別電商機(jī)型，其他機(jī)型的其實(shí)差不多，不過廠家今年的扶持力度小了，具體體現(xiàn)在優(yōu)惠幅度、特價(jià)機(jī)支持、宣傳物料、費(fèi)用報(bào)銷等方面。”
對于雙十一展望，此經(jīng)銷商的態(tài)度則相對積極，他認(rèn)為線下商家應(yīng)該多讓消費(fèi)者了解以上差異，而不只是單純地認(rèn)為線上就是便宜，更應(yīng)該告訴消費(fèi)者線下商家在配送、安裝、調(diào)試、售后維護(hù)等方面的一條龍優(yōu)勢。“只有這樣，線下商家才能抓住雙十一的客戶，而不只是陪跑。”
線上活動(dòng)“套路”多 消費(fèi)者“無力吐槽”
對于消費(fèi)者來說，線上渠道的吸引力通常在于性價(jià)比，因而其購買欲望更強(qiáng)。但“雙十一”等購物節(jié)在經(jīng)歷時(shí)間“沖刷”之后，其新鮮感早已不復(fù)當(dāng)年，而越來越繁瑣的“游戲規(guī)則”更是讓消費(fèi)者感到“無力吐槽”。
一位具有家裝剛需的消費(fèi)者向記者表示：“往年都是在雙十一之前可以點(diǎn)擊購物車內(nèi)的商品，從而查看到與活動(dòng)之前的價(jià)格差，但今年做活動(dòng)的商品在購物車?yán)锉绘i住了，無法點(diǎn)擊。要么預(yù)售付100定金，要么只能等到當(dāng)天搶購。相較往年，不是那么方便比較價(jià)格了。今年的規(guī)則依舊繁瑣，整體看下來只有一個(gè)滿200-30是比較明顯的優(yōu)惠，其他的要么付定金，要么疊加券。累了，沒有那么多精力去研究了。”
在一個(gè)專門的雙十一家裝消費(fèi)群里，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，某品牌電飯煲朋友買的價(jià)格是219元，前兩天看是229元，這兩天成259元了。結(jié)合滿200減30的優(yōu)惠來看，“套路”滿滿。
在微博“雙十一最貴一單”超話里，家用電器提及頻次較高。有網(wǎng)友說是3899元的掃地洗地一體機(jī)，也有網(wǎng)友說就是各種大家電。還有網(wǎng)友表示，“不買立省。最貴一單不知道，但雙十一過后沖動(dòng)消費(fèi)讓人后悔。”
這種心理具有一定代表性。由于部分大家電單價(jià)較高，消費(fèi)者在大促優(yōu)惠期間更具有下單意愿。但在疫情之后，消費(fèi)者回歸理性的趨勢明顯。
家電行業(yè)資深觀察家張彥斌告訴記者，經(jīng)過多年發(fā)展，雙十一活動(dòng)已經(jīng)常態(tài)化，廠商、消費(fèi)者的接受度高，但消費(fèi)者也理性了，沖動(dòng)消費(fèi)少了。無論是推高賣新還是去庫存，雙十一的關(guān)鍵還是價(jià)格。但這里要考慮“多贏”，即消費(fèi)者、平臺(tái)和廠商之間多贏。只考慮平臺(tái)利益、不考慮用戶利益。或者只考慮用戶利益，廠商賣一個(gè)虧一個(gè)，都是不行的。
張指出，需要注意的是由于原材料多輪上漲，成本壓力比較大，家電企業(yè)的讓利幅度可能比往年要小。但各廠商還是會(huì)千方百計(jì)的把價(jià)格降低。總體而言，大部分家電是供過于求的，廠商有生存壓力，那么他就要想辦法借助雙十一的節(jié)點(diǎn)多賣一點(diǎn)。“如果生產(chǎn)出來卻沒有賣出去，沉淀成老庫存就是很可怕的。而且市場就這么大，你不去搶占，別人就會(huì)搶占。”
“我預(yù)計(jì)，與2000年和2019年相比，今年雙十一銷量還是會(huì)有增長的。但增幅不像過去那么高。再就是成本壓力之下，消費(fèi)者也會(huì)觀望一下。不過相信消費(fèi)者對于這方面應(yīng)該也有一定的心里準(zhǔn)備。”
小家電或迎來業(yè)績高峰
中信建投家電團(tuán)隊(duì)研報(bào)顯示，家電新消費(fèi)新品“雙十一”預(yù)售良好。掃地機(jī)器人、洗地機(jī)、投影儀、按摩器等新興家電安裝屬性較弱，年輕受眾較多，利于線上銷售。整體來看雙十一消費(fèi)提振效應(yīng)明顯。
截至10月23日18時(shí)，掃地機(jī)器人主力新品預(yù)售額已為9月份整月線上銷售規(guī)模的4.3倍。科沃斯(603486,股吧)、石頭、云鯨新款掃地機(jī)器人在天貓、京東平臺(tái)合計(jì)預(yù)定臺(tái)數(shù)達(dá)52萬+，預(yù)售額為23.97億。
新寶股份接受財(cái)聯(lián)社記者采訪時(shí)表示：“目前小家電的產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，公司主要考慮從產(chǎn)品創(chuàng)新、新品布局的角度來提高國內(nèi)銷售份額，優(yōu)惠力度較往年無明顯變化。公司在營銷層面的創(chuàng)新主要是站外的精準(zhǔn)投放，跟一些有影響力的第三方確定了投放合作，也在直播層面已建立了一些戰(zhàn)略合作。同時(shí)會(huì)兼顧新流量渠道。”
“新型小家電絕對值低，沖動(dòng)消費(fèi)買的多。而且更多的靠電商渠道，在雙十一期間會(huì)如魚得水，所以從占比來看，我估計(jì)小家電會(huì)比一般家電的成交量更大一些。” 張彥斌如此表示。
