11月，泡泡瑪特全國(guó)第300家店即將落地上海迪士尼小鎮(zhèn)，泡泡瑪特再次入駐國(guó)際知名樂園項(xiàng)目，令人矚目。
近年來，商業(yè)地產(chǎn)在互聯(lián)網(wǎng)零售的沖擊下始終面臨流量下滑的危機(jī)，同時(shí)也在不斷調(diào)整自身定位、業(yè)態(tài)，以適應(yīng)新消費(fèi)時(shí)代，代表新消費(fèi)文化的潮玩是當(dāng)下最受年輕人喜愛的業(yè)態(tài)之一，自然受到商業(yè)地產(chǎn)的追捧，越來越多的潮玩品牌在購物中心“扎堆”開店。
潮玩行業(yè)正處于極速狂飆的風(fēng)口之下，市場(chǎng)參與者們都急于用規(guī)模和速度證明自己。然而，作為潮流玩具的開創(chuàng)者，泡泡瑪特10年間僅開300家門店，規(guī)模似乎并不算大。
事實(shí)上，線下門店是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，規(guī)模和速度是暫時(shí)的光環(huán)，能不能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)才是品牌的試金石。
理性擴(kuò)張
潮玩從小眾到大眾，最直觀的感受是今年線下掀起了前所未有的“開店潮”，品牌紛紛跑馬圈地：52TOYS計(jì)劃在2022年擴(kuò)張到80家，去年剛成立的TOP TOY則計(jì)劃今年國(guó)內(nèi)拓店100家，并開出1000個(gè)線下機(jī)器人店。
相比之下，在開店這件事上，泡泡瑪特并沒有表現(xiàn)出狂熱，甚至有些克制，背后的原因是什么呢？
在線下生意模型中，選址是決定生意好壞的關(guān)鍵，好的位置不僅意味著高流量，還意味著品牌圈層和消費(fèi)力。優(yōu)質(zhì)購物中心的核心點(diǎn)位永遠(yuǎn)是稀缺資源，搶占的不僅是位置，更是發(fā)展的“先機(jī)”。因此在門店擴(kuò)張過程中，泡泡瑪特把選址放在重中之重。
從城市布局來看，潮玩消費(fèi)的主陣地是一線、新一線城市，泡泡瑪特大部分門店也集中在這些地區(qū)。究其根本，潮玩是在滿足衣食住行物質(zhì)需求之后的情感慰藉，目標(biāo)用戶更注重精神消費(fèi)，有一定的消費(fèi)門檻。
實(shí)際上，這是一種“偏見”，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)非常大，即使在二線、三線城市，擁有共同消費(fèi)偏好的用戶聚集在一起，消費(fèi)力也不可小覷。相對(duì)于高線城市的“內(nèi)卷”，二、三線城市是一片未經(jīng)充分開墾的潛力市場(chǎng)，他們對(duì)于潮玩的需求一直沒有得到滿足。
基于這個(gè)邏輯，除了深耕一、二線城市，泡泡瑪特今年把入駐全國(guó)GDP百強(qiáng)城市作為拓店思路，目前已走進(jìn)全國(guó)22個(gè)省、4個(gè)自治區(qū)及4個(gè)直轄市，入駐103個(gè)城市，城市覆蓋率明顯擴(kuò)大，觸及消費(fèi)者量級(jí)幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。
在城市選擇之后，商場(chǎng)的選擇更嚴(yán)苛。泡泡瑪特不再像過去那樣局限于負(fù)一層的流量點(diǎn)位，流量之外，更在乎能否與周圍“鄰居”聯(lián)動(dòng)，形成相互契合的零售氛圍。同時(shí)，隨著消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)、品牌勢(shì)能提升，泡泡瑪特已經(jīng)能夠憑借強(qiáng)勢(shì)的“聚客”能力反哺購物中心，新開店鋪的位置選擇均為商場(chǎng)C位，寸土寸金。
從城市到商圈再到點(diǎn)位，“挑剔”的選址一定程度上限制了門店擴(kuò)張速度，但是合理、科學(xué)的選址方式讓門店的經(jīng)營(yíng)更具可持續(xù)性。
今年，有新銳品牌為了更快占領(lǐng)市場(chǎng)已經(jīng)放開了加盟。目前，泡泡瑪特所有的門店都是直營(yíng)，暫時(shí)不考慮放開加盟，泡泡瑪特副總裁肖楊曾在采訪中表示：“創(chuàng)業(yè)初期，泡泡瑪特就堅(jiān)持直營(yíng)模式，目的就是維持整個(gè)體系的一致性。”
顯然，泡泡瑪特并不迷戀“速度”，而是把重心放在了門店運(yùn)營(yíng)上。
體驗(yàn)升級(jí)
今年以來，網(wǎng)紅打卡墻、巨型雕塑、超大空間，各種玩法層出不窮，潮玩品牌們不約而同地把打造特色店作為拉升品牌勢(shì)能的主要方式。事實(shí)上，泡泡瑪特早已將“體驗(yàn)升級(jí)”作為門店運(yùn)營(yíng)的主旋律。
2020年10月，泡泡瑪特王府井(600859,股吧)APM旗艦店重裝開業(yè)，由原來的三層搬到了首層，緊鄰GODIVA、LONGINES、Dior等品牌，門店面積也延展至原來的兩倍，接近400平米。這是泡泡瑪特“移位煥新”行動(dòng)的典型案例，今年泡泡瑪特在全國(guó)有20家店鋪完成移位煥新。
此前，潮玩門店普遍在地下一層近地鐵口的流量位置，雖然租金單價(jià)與一層相差無幾，但是在品牌調(diào)性上有明顯差距，而且面積僅有幾十平，只能通過密集擺貨提高效率，缺乏空間留白。“移位煥新”之后，品牌從原先“不顯眼”的位置換到首層主力展示位，門店面積也翻了幾倍，留足空間去做品牌和文化輸出，體驗(yàn)感明顯提升。
作為深耕線下十年的行業(yè)老兵，泡泡瑪特CEO王寧認(rèn)為線下的邏輯在于做品牌，品牌的精髓不是賣貨而是賣文化。文化的地方就像是一個(gè)教堂，它一定有一種包裹感，從音樂、燈光、產(chǎn)品服務(wù)，所有立體的內(nèi)容，才能形成對(duì)品牌很深刻的認(rèn)識(shí)。
經(jīng)過十年發(fā)展，泡泡瑪特進(jìn)入全新的運(yùn)營(yíng)階段。銷售之外，門店承載的品牌和文化輸出功能持續(xù)放大，消費(fèi)體驗(yàn)再次升級(jí)，由此帶來品牌粘性提升。這一點(diǎn)在越來越多的特色門店上得到充分體現(xiàn)。
今年4月，泡泡瑪特北京首家太空主題店在麗澤天街開業(yè)，整個(gè)門店被打造成一個(gè)巨型太空艙，給顧客帶來“漫步太空”的沉浸式體驗(yàn)感。除此之外，還有上海萬象城“Molly的一天”主題店、武漢漢街蒸汽朋克主題旗艦店等不同主題的特色店鋪，成為商圈引流的標(biāo)志性門店。
除此之外，泡泡瑪特陸續(xù)入駐北京環(huán)球影城、上海迪士尼小鎮(zhèn)、三亞·亞特蘭蒂斯等國(guó)際度假區(qū)，城市大道店像一個(gè)巨型“抓娃娃機(jī)”；亞特蘭蒂斯店是首個(gè)海洋主題店鋪，5米高的DIMOO玻璃鋼潛入海底；迪士尼小鎮(zhèn)則像一個(gè)不落幕的潮玩劇場(chǎng)。據(jù)透露，泡泡瑪特全球旗艦店即將于上海南京東路開業(yè)。
9月，北京環(huán)球影城啟幕，這座從籌備到開業(yè)耗時(shí)近20年的主題樂園開業(yè)就占據(jù)了社交媒體的流量C位。作為進(jìn)入環(huán)球影城的第一站，能入駐城市大道的品牌自然備受矚目，而泡泡瑪特不僅成為5家入駐環(huán)球影城城市大道的零售品牌之一，更是占據(jù)城市大道的主入口。
事實(shí)上，入駐環(huán)球影城等其中任何一個(gè)國(guó)際度假區(qū)都不是一件容易的事。相比購物中心，環(huán)球影城和迪士尼這樣的國(guó)際性樂園項(xiàng)目將面對(duì)更加多元的消費(fèi)者，往往篩選品牌更加嚴(yán)苛，將全方位考驗(yàn)品牌的能力，比如理念、運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)、服務(wù)等。目前，泡泡瑪特是唯一能入駐國(guó)際度假區(qū)的潮玩品牌。
肖楊曾在采訪中介紹：“泡泡瑪特能夠入駐，一是兩者經(jīng)營(yíng)理念契合，二是雙方的用戶重合率非常高，甚至是同一撥人。因此從最終的結(jié)果來看，雙方都獲得了良好的加持。”
標(biāo)準(zhǔn)化的門店復(fù)制難免給人以“千店一面”的感覺，缺乏驚喜感。在泡泡瑪特的開店計(jì)劃里，越來越多的特色店、地標(biāo)性店鋪將提上議程，用設(shè)計(jì)傳達(dá)品牌和文化，給消費(fèi)者更豐富的體驗(yàn)。
效率為王
在潮玩賽道上，硝煙味越來越濃。不可否認(rèn)的是，無論是核心商圈選址還是特色門店打造，潮玩賽道的玩家們看起來越來越“像”。那么品牌真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘是什么？
商業(yè)的本質(zhì)是效率，潮玩賽道的競(jìng)爭(zhēng)最終還是要回到效率的比拼上。
不同于一般的零售生意，潮玩有明顯的文化屬性，銷售轉(zhuǎn)化建立在用戶對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、IP的認(rèn)同上，因此很多新入局的玩家為了彌補(bǔ)在產(chǎn)品、IP方面的缺陷，把門店重點(diǎn)放在展陳上，營(yíng)造出強(qiáng)娛樂氛圍感染用戶，從而拉動(dòng)消費(fèi)。這也可以解釋為什么現(xiàn)在的潮玩店越開越大，甚至到幾千平米。
超大面積潮玩店確實(shí)自帶話題性，但是從商業(yè)角度來看，它的效率不高，持續(xù)性也值得商榷。
一方面，大面積的展陳不能直接產(chǎn)生收益，反而壓縮了貨架空間，拉低坪效；另一方面，空間需要IP和產(chǎn)品去填充，很多品牌實(shí)際上沒有那么多的IP和產(chǎn)品支撐購買，只能依靠重復(fù)排列制造視覺沖擊，消費(fèi)體驗(yàn)并不好，很難形成持續(xù)復(fù)購。
另外，潮玩品類具有特殊性，玩家每次逛店都期待有新的收獲，上新的速度一定程度上左右著銷售轉(zhuǎn)化率。大型集合店動(dòng)輒千平的空間需要數(shù)千種不同的商品去填滿空間，不同品類商品迭代周期不一，長(zhǎng)則需要幾個(gè)月的時(shí)間，即使是對(duì)上新要求最高的盲盒也很難做到每周上新。目前來看，大型集合店玩家沒有有效解決品類與更新之間的矛盾。
反觀泡泡瑪特則更“實(shí)際”，門店平均面積在150平米左右。核心商圈點(diǎn)位租金昂貴，泡泡瑪特沒有將空間大面積讓渡給藝術(shù)展示，而是通過空間設(shè)計(jì)、貨架布置、商品擺放、燈光效果等細(xì)節(jié)凸顯整體的藝術(shù)性，達(dá)到銷售和展示的雙重效果。
在上新方面，泡泡瑪特憑借背后產(chǎn)業(yè)鏈一體化平臺(tái)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，不僅能夠做到每周持續(xù)上新，還在不斷豐富產(chǎn)品線。今年火爆的MEGA珍藏系列就是泡泡瑪特為推動(dòng)潮玩藝術(shù)化打造的高端產(chǎn)品線，滿足不同圈層用戶對(duì)于潮玩的多樣化需求。
2021年11月1日，泡泡瑪特披露了第三季度運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。公告顯示，2021年第三季度泡泡瑪特整體零售收入同比增長(zhǎng)75%-80%。泡泡瑪特業(yè)績(jī)延續(xù)了上半年的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，各渠道表現(xiàn)優(yōu)異。其中，零售店收入同比增長(zhǎng)40%-45%。
線下門店是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，位置、面積、品類、上新等運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)都將決定門店成敗，泡泡瑪特的高效不是一蹴而就的，而是來源于過去十年不斷在實(shí)戰(zhàn)中積累的經(jīng)驗(yàn)，這是所有品牌都要走一遍的“彎路”。
結(jié)語
開店不需要“大干快上“的急速擴(kuò)張，更不需要“大而全”的面子工程，“質(zhì)”、“量”并重才能實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。從2010年北京中關(guān)村(000931,股吧)第一家店，到如今占據(jù)核心商圈的300家直營(yíng)店，作為潮玩行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，泡泡瑪特已經(jīng)蛻變成為商業(yè)地產(chǎn)重要流量入口。
不積跬步，無以至千里。從泡泡瑪特在商業(yè)地產(chǎn)的表現(xiàn)，足以證明CEO王寧所說的“尊重時(shí)間，尊重經(jīng)營(yíng)”并不是一句空話。
