11月，泡泡瑪特全國第300家店即將落地上海迪士尼小鎮(zhèn)，泡泡瑪特再次入駐國際知名樂園項目，令人矚目。
近年來，商業(yè)地產(chǎn)在互聯(lián)網(wǎng)零售的沖擊下始終面臨流量下滑的危機，同時也在不斷調(diào)整自身定位、業(yè)態(tài)，以適應新消費時代，代表新消費文化的潮玩是當下最受年輕人喜愛的業(yè)態(tài)之一，自然受到商業(yè)地產(chǎn)的追捧，越來越多的潮玩品牌在購物中心“扎堆”開店。
潮玩行業(yè)正處于極速狂飆的風口之下，市場參與者們都急于用規(guī)模和速度證明自己。然而，作為潮流玩具的開創(chuàng)者，泡泡瑪特10年間僅開300家門店，規(guī)模似乎并不算大。
事實上，線下門店是一個復雜的系統(tǒng)，規(guī)模和速度是暫時的光環(huán)，能不能實現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營才是品牌的試金石。
理性擴張
潮玩從小眾到大眾，最直觀的感受是今年線下掀起了前所未有的“開店潮”，品牌紛紛跑馬圈地：52TOYS計劃在2022年擴張到80家，去年剛成立的TOP TOY則計劃今年國內(nèi)拓店100家，并開出1000個線下機器人店。
相比之下，在開店這件事上，泡泡瑪特并沒有表現(xiàn)出狂熱，甚至有些克制，背后的原因是什么呢？
在線下生意模型中，選址是決定生意好壞的關鍵，好的位置不僅意味著高流量，還意味著品牌圈層和消費力。優(yōu)質購物中心的核心點位永遠是稀缺資源，搶占的不僅是位置，更是發(fā)展的“先機”。因此在門店擴張過程中，泡泡瑪特把選址放在重中之重。
從城市布局來看，潮玩消費的主陣地是一線、新一線城市，泡泡瑪特大部分門店也集中在這些地區(qū)。究其根本，潮玩是在滿足衣食住行物質需求之后的情感慰藉，目標用戶更注重精神消費，有一定的消費門檻。
實際上，這是一種“偏見”，中國的消費市場非常大，即使在二線、三線城市，擁有共同消費偏好的用戶聚集在一起，消費力也不可小覷。相對于高線城市的“內(nèi)卷”，二、三線城市是一片未經(jīng)充分開墾的潛力市場，他們對于潮玩的需求一直沒有得到滿足。
基于這個邏輯，除了深耕一、二線城市，泡泡瑪特今年把入駐全國GDP百強城市作為拓店思路，目前已走進全國22個省、4個自治區(qū)及4個直轄市，入駐103個城市，城市覆蓋率明顯擴大，觸及消費者量級幾何級數(shù)增長。
在城市選擇之后，商場的選擇更嚴苛。泡泡瑪特不再像過去那樣局限于負一層的流量點位，流量之外，更在乎能否與周圍“鄰居”聯(lián)動，形成相互契合的零售氛圍。同時，隨著消費體驗升級、品牌勢能提升，泡泡瑪特已經(jīng)能夠憑借強勢的“聚客”能力反哺購物中心，新開店鋪的位置選擇均為商場C位，寸土寸金。
從城市到商圈再到點位，“挑剔”的選址一定程度上限制了門店擴張速度，但是合理、科學的選址方式讓門店的經(jīng)營更具可持續(xù)性。
今年，有新銳品牌為了更快占領市場已經(jīng)放開了加盟。目前，泡泡瑪特所有的門店都是直營，暫時不考慮放開加盟，泡泡瑪特副總裁肖楊曾在采訪中表示：“創(chuàng)業(yè)初期，泡泡瑪特就堅持直營模式，目的就是維持整個體系的一致性?！?/p>
顯然，泡泡瑪特并不迷戀“速度”，而是把重心放在了門店運營上。
體驗升級
今年以來，網(wǎng)紅打卡墻、巨型雕塑、超大空間，各種玩法層出不窮，潮玩品牌們不約而同地把打造特色店作為拉升品牌勢能的主要方式。事實上，泡泡瑪特早已將“體驗升級”作為門店運營的主旋律。
2020年10月，泡泡瑪特王府井(600859,股吧)APM旗艦店重裝開業(yè)，由原來的三層搬到了首層，緊鄰GODIVA、LONGINES、Dior等品牌，門店面積也延展至原來的兩倍，接近400平米。這是泡泡瑪特“移位煥新”行動的典型案例，今年泡泡瑪特在全國有20家店鋪完成移位煥新。
此前，潮玩門店普遍在地下一層近地鐵口的流量位置，雖然租金單價與一層相差無幾，但是在品牌調(diào)性上有明顯差距，而且面積僅有幾十平，只能通過密集擺貨提高效率，缺乏空間留白。“移位煥新”之后，品牌從原先“不顯眼”的位置換到首層主力展示位，門店面積也翻了幾倍，留足空間去做品牌和文化輸出，體驗感明顯提升。
作為深耕線下十年的行業(yè)老兵，泡泡瑪特CEO王寧認為線下的邏輯在于做品牌，品牌的精髓不是賣貨而是賣文化。文化的地方就像是一個教堂，它一定有一種包裹感，從音樂、燈光、產(chǎn)品服務，所有立體的內(nèi)容，才能形成對品牌很深刻的認識。
經(jīng)過十年發(fā)展，泡泡瑪特進入全新的運營階段。銷售之外，門店承載的品牌和文化輸出功能持續(xù)放大，消費體驗再次升級，由此帶來品牌粘性提升。這一點在越來越多的特色門店上得到充分體現(xiàn)。
今年4月，泡泡瑪特北京首家太空主題店在麗澤天街開業(yè)，整個門店被打造成一個巨型太空艙，給顧客帶來“漫步太空”的沉浸式體驗感。除此之外，還有上海萬象城“Molly的一天”主題店、武漢漢街蒸汽朋克主題旗艦店等不同主題的特色店鋪，成為商圈引流的標志性門店。
除此之外，泡泡瑪特陸續(xù)入駐北京環(huán)球影城、上海迪士尼小鎮(zhèn)、三亞·亞特蘭蒂斯等國際度假區(qū)，城市大道店像一個巨型“抓娃娃機”；亞特蘭蒂斯店是首個海洋主題店鋪，5米高的DIMOO玻璃鋼潛入海底；迪士尼小鎮(zhèn)則像一個不落幕的潮玩劇場。據(jù)透露，泡泡瑪特全球旗艦店即將于上海南京東路開業(yè)。
9月，北京環(huán)球影城啟幕，這座從籌備到開業(yè)耗時近20年的主題樂園開業(yè)就占據(jù)了社交媒體的流量C位。作為進入環(huán)球影城的第一站，能入駐城市大道的品牌自然備受矚目，而泡泡瑪特不僅成為5家入駐環(huán)球影城城市大道的零售品牌之一，更是占據(jù)城市大道的主入口。
事實上，入駐環(huán)球影城等其中任何一個國際度假區(qū)都不是一件容易的事。相比購物中心，環(huán)球影城和迪士尼這樣的國際性樂園項目將面對更加多元的消費者，往往篩選品牌更加嚴苛，將全方位考驗品牌的能力，比如理念、運營、設計、服務等。目前，泡泡瑪特是唯一能入駐國際度假區(qū)的潮玩品牌。
肖楊曾在采訪中介紹：“泡泡瑪特能夠入駐，一是兩者經(jīng)營理念契合，二是雙方的用戶重合率非常高，甚至是同一撥人。因此從最終的結果來看，雙方都獲得了良好的加持?！?/p>
標準化的門店復制難免給人以“千店一面”的感覺，缺乏驚喜感。在泡泡瑪特的開店計劃里，越來越多的特色店、地標性店鋪將提上議程，用設計傳達品牌和文化，給消費者更豐富的體驗。
效率為王
在潮玩賽道上，硝煙味越來越濃。不可否認的是，無論是核心商圈選址還是特色門店打造，潮玩賽道的玩家們看起來越來越“像”。那么品牌真正的競爭壁壘是什么？
商業(yè)的本質是效率，潮玩賽道的競爭最終還是要回到效率的比拼上。
不同于一般的零售生意，潮玩有明顯的文化屬性，銷售轉化建立在用戶對于產(chǎn)品設計、IP的認同上，因此很多新入局的玩家為了彌補在產(chǎn)品、IP方面的缺陷，把門店重點放在展陳上，營造出強娛樂氛圍感染用戶，從而拉動消費。這也可以解釋為什么現(xiàn)在的潮玩店越開越大，甚至到幾千平米。
超大面積潮玩店確實自帶話題性，但是從商業(yè)角度來看，它的效率不高，持續(xù)性也值得商榷。
一方面，大面積的展陳不能直接產(chǎn)生收益，反而壓縮了貨架空間，拉低坪效；另一方面，空間需要IP和產(chǎn)品去填充，很多品牌實際上沒有那么多的IP和產(chǎn)品支撐購買，只能依靠重復排列制造視覺沖擊，消費體驗并不好，很難形成持續(xù)復購。
另外，潮玩品類具有特殊性，玩家每次逛店都期待有新的收獲，上新的速度一定程度上左右著銷售轉化率。大型集合店動輒千平的空間需要數(shù)千種不同的商品去填滿空間，不同品類商品迭代周期不一，長則需要幾個月的時間，即使是對上新要求最高的盲盒也很難做到每周上新。目前來看，大型集合店玩家沒有有效解決品類與更新之間的矛盾。
反觀泡泡瑪特則更“實際”，門店平均面積在150平米左右。核心商圈點位租金昂貴，泡泡瑪特沒有將空間大面積讓渡給藝術展示，而是通過空間設計、貨架布置、商品擺放、燈光效果等細節(jié)凸顯整體的藝術性，達到銷售和展示的雙重效果。
在上新方面，泡泡瑪特憑借背后產(chǎn)業(yè)鏈一體化平臺的規(guī)模優(yōu)勢，不僅能夠做到每周持續(xù)上新，還在不斷豐富產(chǎn)品線。今年火爆的MEGA珍藏系列就是泡泡瑪特為推動潮玩藝術化打造的高端產(chǎn)品線，滿足不同圈層用戶對于潮玩的多樣化需求。
2021年11月1日，泡泡瑪特披露了第三季度運營數(shù)據(jù)。公告顯示，2021年第三季度泡泡瑪特整體零售收入同比增長75%-80%。泡泡瑪特業(yè)績延續(xù)了上半年的強勁增長勢頭，各渠道表現(xiàn)優(yōu)異。其中，零售店收入同比增長40%-45%。
線下門店是一個復雜的系統(tǒng)，位置、面積、品類、上新等運營細節(jié)都將決定門店成敗，泡泡瑪特的高效不是一蹴而就的，而是來源于過去十年不斷在實戰(zhàn)中積累的經(jīng)驗，這是所有品牌都要走一遍的“彎路”。
結語
開店不需要“大干快上“的急速擴張，更不需要“大而全”的面子工程，“質”、“量”并重才能實現(xiàn)品牌可持續(xù)經(jīng)營。從2010年北京中關村(000931,股吧)第一家店，到如今占據(jù)核心商圈的300家直營店，作為潮玩行業(yè)領導者，泡泡瑪特已經(jīng)蛻變成為商業(yè)地產(chǎn)重要流量入口。
不積跬步，無以至千里。從泡泡瑪特在商業(yè)地產(chǎn)的表現(xiàn)，足以證明CEO王寧所說的“尊重時間，尊重經(jīng)營”并不是一句空話。
