今年天貓雙11首個(gè)波段銷售結(jié)束，倪叔在杭州和阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里媽媽事業(yè)群負(fù)責(zé)人家洛進(jìn)行了一次面對(duì)面深入對(duì)話。
這次對(duì)話的主題是阿里媽媽在這個(gè)雙11的幾個(gè)關(guān)鍵詞，比如經(jīng)營(yíng)力、萬(wàn)相臺(tái)、深鏈經(jīng)營(yíng)（DEEPLINK）方法論等等。
其中讓倪叔印象最深刻的關(guān)鍵詞是這個(gè)：確定性增長(zhǎng)。
為什么確定性增長(zhǎng)很重要？因?yàn)檫@是站在品牌商家的視角，關(guān)乎下一步生死存亡的東西。家洛也清醒地點(diǎn)出了這個(gè)問題，他說，今年疫情的波動(dòng)性給品牌商家們帶來(lái)了更多的不確定性，所以在第13個(gè)雙11來(lái)臨之際，阿里媽媽最重要的一件事是幫助解決商家的經(jīng)營(yíng)問題，而不僅僅是營(yíng)銷問題。
經(jīng)營(yíng)問題，就是長(zhǎng)期發(fā)展的問題，是品牌們?cè)诓淮_定的挑戰(zhàn)中實(shí)現(xiàn)確定增長(zhǎng)的問題。
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商家參戰(zhàn)雙11，阿里媽媽是必選項(xiàng)
阿里媽媽為什么敢于提出“確定增長(zhǎng)”這個(gè)價(jià)值點(diǎn)？俗話說沒有金剛鉆、不攬瓷器活，既然阿里媽媽敢于直面問題，那一定是有一把確定增長(zhǎng)的金剛鉆。
兩個(gè)月前，阿里媽媽m峰會(huì)推出了品牌升級(jí)、技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)力重塑等三大全新計(jì)劃。可以說，瞄準(zhǔn)的就是確定增長(zhǎng)，通過萬(wàn)相臺(tái)、深鏈經(jīng)營(yíng)（DEEPLINK）等等數(shù)智化工具和方法論，幫助品牌商家們解決經(jīng)營(yíng)問題。
這次雙11電商投放，很多品牌借助這些數(shù)智化手段取得了開門紅。比如內(nèi)衣新銳黑馬品牌代表“蕉內(nèi)”，本次雙11活動(dòng)總預(yù)算3000萬(wàn)左右，效果側(cè)投入近2000萬(wàn)，通過互動(dòng)城和品牌特秀觸達(dá)用戶。雙11第一天57分鐘破億，首小時(shí)即超去年11月1日全天銷售額。
具體來(lái)說，這些數(shù)智化投放是什么樣的體驗(yàn)？舉個(gè)例子，品牌商家們進(jìn)入萬(wàn)相臺(tái)后臺(tái)時(shí)，能看到多達(dá)30個(gè)場(chǎng)景，比如“拉新快”、“會(huì)員快”、“爆款加速”等。
這是一個(gè)以品牌商家生意經(jīng)營(yíng)思維去改造傳統(tǒng)推廣模式的變革。商家工具后臺(tái)不再是雜亂無(wú)序的雜物間，而是指哪打哪的無(wú)障礙指揮作戰(zhàn)中心。部分使用過的商家感慨說，萬(wàn)相臺(tái)相當(dāng)于“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷行業(yè)的自動(dòng)駕駛技術(shù)”，輸入你的目的地，一條清晰的路徑就自動(dòng)呈現(xiàn)出來(lái)，這是一個(gè)讓品牌的經(jīng)營(yíng)由復(fù)雜到簡(jiǎn)單的智能工具。
比如“拉新快”就是拉新客更快，讓商家投放的人群全是新客。打個(gè)比方商家投入1萬(wàn)塊錢，確定能拉來(lái)多少個(gè)新客，計(jì)算出每個(gè)新客的獲客成本。再比如“會(huì)員快”，就是能看到商家投放這個(gè)廣告的目標(biāo)群體全都是購(gòu)買過他家商品的會(huì)員。
商家可以根據(jù)自己的產(chǎn)品去選擇不同的場(chǎng)景組合，選“拉新快”時(shí)，肯定是拿店鋪里面轉(zhuǎn)化率最高的貨，客單價(jià)相對(duì)來(lái)說最低。比如賣家電的商家，從最低配到最高配，價(jià)格可能差50%，他肯定是拿最低價(jià)格的去拉新，轉(zhuǎn)化率高。
再比如“爆款加速”這個(gè)場(chǎng)景，商家怎么知道投放的商品是不是爆款？當(dāng)點(diǎn)擊這一場(chǎng)景時(shí)，后臺(tái)會(huì)自動(dòng)提示，然后彈出來(lái)什么叫爆款。例如聚劃算驗(yàn)證過的銷量積累5萬(wàn)筆以上的，才可以投放“爆款加速”這個(gè)場(chǎng)景。
這樣一聊，其實(shí)阿里媽媽萬(wàn)相臺(tái)的價(jià)值就很清楚了：數(shù)智化經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景不是玄妙的概念，而是具有實(shí)戰(zhàn)效率的扁平化技術(shù)產(chǎn)品，它一點(diǎn)都不高深，邏輯也很簡(jiǎn)單。
但是簡(jiǎn)單的邏輯要爆發(fā)真正有效的價(jià)值，那就不簡(jiǎn)單了。上述的這些場(chǎng)景，全都是結(jié)合阿里媽媽聯(lián)合天貓行業(yè)，大家深度洞察長(zhǎng)期沉淀最后得出來(lái)的結(jié)果，也就是說，是經(jīng)歷過歷年大促實(shí)戰(zhàn)被證明確實(shí)有用的規(guī)律，說它是科學(xué)也不為過。
這是阿里媽媽“確定增長(zhǎng)”最核心的底層價(jià)值，全都是時(shí)間里面磨練出來(lái)的。就像霍元甲的那句經(jīng)典臺(tái)詞：這一拳20年的功夫，你擋得住嗎？
阿里媽媽的這一套“功夫”，在此次雙11得到了全面體現(xiàn)。尤其是全新技術(shù)平臺(tái)讓商家的營(yíng)銷變得更加智能，在雙11這樣場(chǎng)景豐富、路況多樣的商業(yè)交通要道上，商家們的營(yíng)銷卻變得更簡(jiǎn)單了。
用家洛的話來(lái)說，就是商家透過阿里媽媽，能在雙11獲得更確定的增長(zhǎng)回報(bào)。從這個(gè)視角而言，阿里媽媽是商家參戰(zhàn)雙11的必選項(xiàng)，因?yàn)闆]人想浪費(fèi)資源，更不想白跑一趟。
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經(jīng)營(yíng)力提升決定了確定性回報(bào)，也意味著品牌有了新活法
對(duì)于品牌商家而言，在這個(gè)雙11選擇阿里媽媽，就意味著確定增長(zhǎng)。
這句話不是無(wú)根吹噓，而是有目共睹。作為雙11品牌生意主陣地上的主力支撐部隊(duì)，阿里媽媽為品牌們帶來(lái)的是精確的作戰(zhàn)資源補(bǔ)給。這是宏觀層面的原因，具體而言，阿里媽媽的新技術(shù)、新經(jīng)營(yíng)能力幫助品牌插上數(shù)智化增長(zhǎng)的翅膀，一方面增長(zhǎng)鏈路更明確，每一步都精確。另一方面品牌獲得的回報(bào)看得見，都是扎扎實(shí)實(shí)的數(shù)字。
2017年成立于上海的幼嵐，致力于為孩子們創(chuàng)造在各個(gè)場(chǎng)景下都更舒適自由的衣服。
這次雙11，幼嵐80%營(yíng)銷預(yù)算鎖定在阿里媽媽。選擇阿里媽媽是因?yàn)榛诎⒗锏臄?shù)字和技術(shù)能力，可以幫助品牌通過全域投放與全鏈路營(yíng)銷能力在淘外打響聲量，同時(shí)又把新的人群帶回品牌私域，賦能品牌站內(nèi)外的運(yùn)營(yíng)投放，盤活全域人群資產(chǎn)，最終實(shí)現(xiàn)人群轉(zhuǎn)化目標(biāo)。
通過深鏈人群計(jì)劃，以品牌特秀、全域星、開屏、天攻計(jì)劃、萬(wàn)相臺(tái)等工具板塊，打通內(nèi)容全渠道鏈路，使人群精準(zhǔn)投放，成為生意增長(zhǎng)的重要抓手。今年雙11首小時(shí)超去年第一波全周期，11月1日10:30超去年雙11全周期。
以深鏈經(jīng)營(yíng)（DEEPLINK）方法論為例，通過發(fā)現(xiàn)、種草、互動(dòng)、行動(dòng)、首購(gòu)、復(fù)購(gòu)、至愛7層劃分人群，消費(fèi)者的消費(fèi)周期被精細(xì)量化，之后形成基礎(chǔ)指標(biāo)、運(yùn)營(yíng)指標(biāo)及應(yīng)用場(chǎng)景三個(gè)衡量體系，對(duì)于品牌來(lái)說，消費(fèi)者資產(chǎn)變得可視化，從而助力品牌收獲確定增長(zhǎng)。
再舉一例，某高端廚具品牌就在11月2日憑借深鏈經(jīng)營(yíng)案例入圍了阿里媽媽優(yōu)秀案例庫(kù)，我們來(lái)看看該品牌是怎么做的。
該品牌第一步是通過阿里媽媽DEEPLINK指標(biāo)體系，分層解析了投放前后鏈路指標(biāo)，從而發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群，流轉(zhuǎn)突破到種草人群和互動(dòng)人群，大幅提升了品牌用戶粘性、人群流轉(zhuǎn)率，進(jìn)而制定有針對(duì)性的站內(nèi)推廣策略。
接下來(lái)在站內(nèi)進(jìn)行直通車、鉆展、超級(jí)推薦等投放組合，與站外投放立體多元化銜接，多維種草全域消費(fèi)者，運(yùn)用DEEPLINK快速?gòu)?fù)盤優(yōu)化，持續(xù)養(yǎng)草。
最后一步是結(jié)合超級(jí)頭部主播、店鋪?zhàn)圆ィ嬉灰住ｋp11首發(fā)高客單烹飪用品豪華2998元15件套，僅預(yù)售訂單金額就接近2000萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)了確定性的雙11首戰(zhàn)大豐收。
從這個(gè)案例中能清晰地看見阿里媽媽為品牌帶來(lái)的體感變化，本質(zhì)上這種更加確定的經(jīng)營(yíng)感受，意味著一種品牌新活法。這是阿里媽媽在這個(gè)雙11帶給品牌們最核心的價(jià)值。
以往品牌做營(yíng)銷，有一大半成本是浪費(fèi)掉的，但大家并不知道是哪些被浪費(fèi)掉了，這是一個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷理論。阿里媽媽的數(shù)智化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略改變了這種局面，讓每一份經(jīng)營(yíng)都算數(shù)，本質(zhì)上就是讓品牌商家們能清楚地知道增長(zhǎng)究竟發(fā)生在哪里。
有了這個(gè)“兜底”的價(jià)值，品牌商家無(wú)論是研發(fā)產(chǎn)品還是洞察人群，或者參戰(zhàn)雙11打響出圈大戰(zhàn)，心里其實(shí)是有數(shù)的.
在這個(gè)數(shù)字化全面裹挾滲透的時(shí)代，這種心里有數(shù)的狀態(tài)比“莫名其妙就火了”或者“不知為何就衰落”的老活法要好得多，因?yàn)槠放苽儷@得了對(duì)于發(fā)展的知情權(quán)，意味著規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)走向更穩(wěn)的未來(lái)。
傳統(tǒng)商業(yè)的魅力在于冒險(xiǎn)、未知與博弈，但在數(shù)字化時(shí)代，無(wú)論對(duì)品牌還是消費(fèi)者，沒有什么生意是比確定有回報(bào)的生意更好的。
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