快手“探索國貨新大陸”超級品牌日。快手供圖
“雙十一”進入第十三個年頭，國貨品牌越來越成為這場超級大促的主角。中國制造的轉型升級，讓國貨品牌改變了“價低質差”的刻板印象，品質、性價比和銷售渠道上都已有了質的飛躍，民眾對國貨國潮的熱情也逐漸被點燃。
快手“探索國貨新大陸”超級品牌日，正成為國貨崛起的一個縮影。今年“快手116”，快手電商以“探索國貨新大陸”為主題聯合11大國貨品牌共建“超級品牌日”。截至目前，已有超過23億人次觀看品牌直播間，其中朵拉朵尚、小米、韓熙貞、雪玲妃超級品牌日直播支付銷售額分別達到3680萬、2038萬、1600萬和946萬。
直播成國貨布局電商渠道新契機
時代在變，傳統國貨經營模式也在跟著轉變，快手成為了朵拉朵尚、良品鋪子和回力等國貨品牌重生的新契機。
入局快手初期，朵拉朵尚經歷了一段摸索期。“如何真正融入到快手生態中，用快手的玩法玩快手”成為了創始人李海珍每天思考的問題。花了近20年的時間才完成了從護膚品銷售到老板轉型的她，重新萌生了再次“踏進銷售員工作”中的想法。
不同于傳統的創業方式，李海珍在創業之初就堅定地選擇了電商渠道。“2003年那時候國貨質量還是不規范，我們什么時候能擁有一個屬于自己的便宜又安全的美妝品牌。”她意識到，只有產品質量過關，才能與消費者建立口碑信任。帶著這個初衷，2010年，李海珍與有互聯網工作經驗的門光鋒一拍即合，創立了朵拉朵尚。2012年，朵拉朵尚的中國手工皂類目行業在淘寶做到了第一，隨后逐漸擴展到了全品類。
與朵拉朵尚不同，良品鋪子的電商之路似乎是在環境外力助推下的選擇。
2019年底武漢突如其來的新冠疫情打斷了良品鋪子上市的計劃，其近三分之一的門店也受到巨大的沖擊。良品鋪子的首席文化官張國強發現，疫情期間快手等短視頻平臺使用時長增加了30%至40%，新用戶增加了20%。因此他對直播電商的前景充滿了信心。2020年1月，良品鋪子高管召開春節緊急會議，立即決定將良品鋪子的經營重點轉移到線上。
從1927年誕生至今近百年來一直命運多舛的國貨回力，此次也緊緊抓住直播電商的發展契機。在國貨品牌中，回力算是較早進入電商領域的品牌，但其選擇以達人分銷的形式在快手入局。“傳統電商流量下滑厲害，我們必須找到新的增長點，看到直播的機會，沒多想，先干再說。”回力渠道總負責人繆忠杰這樣形容回力的直播電商之路。回力的成長之路則如其牌名“回天之力”一樣，一次次戰勝巨大困難，一路從舊中國沖進了新時代。
創立之初，國貨創業人經歷的質疑和艱辛彷徨又是難以言說的。
不同于朵拉朵尚一問世就踏足電商平臺，良品鋪子和回力一直面臨著傳統電商渠道停滯不前的威脅。良品鋪子第一個店選址在武漢漢口商業中心月租金近2萬的國際廣場，但事與愿違，開業第一天只賣了1200元。而千禧之年前后，外有耐克、阿迪達斯、匡威等年輕人追捧的新品牌，內有李寧、安踏、特步等新一代國貨象征，回力鞋逐漸從人們的視線中消失，甚至在2000年2月正式停產。
隨著直播電商行業的興起，三個國貨品牌不約而同地選擇了與過去數十年傳統品牌營銷路徑截然不同的電商直播。
融入快手電商新環境
如何適應新環境、帶動用戶購買產品成為了擺在各位國貨創始人面前的“攔路虎”。朵拉朵尚和良品鋪子找到了共同的解決路徑——讓老板化身主播參與直播。從老板變成了一個主播，身份的轉換是艱難的。
有著多年國際一線品牌銷售經驗的李海珍坐在直播間面對自己產品的消費者時，伴隨而來的是不被理解的質疑。初入電商直播，良品鋪子選擇與快手散打哥合作，3小時銷售額突破700萬，6小時交易額達到1400萬元，這讓自帶鏡頭恐懼癥的張國強萌生了直播帶貨的想法。
漸漸地，李海珍度過了直播的尷尬期，和粉絲親密互動，短短3個月時間粉絲數增長到了50萬。張國強的直播“首秀”也完美收官，134萬觀看人次，一下子搶空了3000箱奶昔。原本受疫情影響的良品鋪子一季度營收也因線上銷售的形式反增4.2%。
為此，良品鋪子專門成立電商分公司，組建電商團隊，負責快手直播業務。“快手直播讓我們的產品和品牌覆蓋更多群體，精準觸達更多年輕消費者，這是國貨崛起很好的載體。”在張國強看來，產品線上化是大勢所趨。
傳統電商進入直播電商對于回力來說是一次“摸著石頭過河”的體驗。回力從入局電商之初的“達人分銷”變換為“品牌自播”，“電商直播一個爆款能賣10萬雙，如果在傳統電商渠道10萬雙的銷量大約需要1個月到2個月時間。”繆忠杰對于直播電商充滿信心。目前，回力在快手的單條視頻播放量超2400萬，單款爆品成交占全店GMV的70%以上。
但回力并不是一開始就這么“會玩”的，剛剛開始發力短視頻和直播電商的時候，整個公司里都沒有做過這件事的人。因此，回力從培養主播開始，一步步到組建團隊，解決傳統電商與直播電商最大的差異——供應鏈，帶領回力突破國貨困境。
上述品牌的成功與“STEPS”方法論分不開。據快手電商負責人笑古介紹，當品牌剛入駐時，我們建議先做達人分銷（E），讓新店實現零的突破，并了解快手生態；接下來開始做品牌自播（S），同步進行公域流量投放（T）；爬坡完后，品牌可能已經進入了行業KA（關鍵客戶）層級，這時就可以做私域內容運營（P），并形成復購；如果做得更好，就可以考慮為快手做一些渠道特供款（S）。
今年9月，朵拉朵尚開始使用快手的流量推廣工具“小店通”來實現精準漲粉，短時間內快速獲得了銷售效果的轉化，僅3個月就漲粉近350萬。在快手小店通的助力下，朵拉朵尚通過“自主研發+品牌自銷”的方式精準定位人群，沉淀粉絲黏性，從而帶來高復購率。而良品鋪子在快手的布局更加注重受眾細分。張國強表示，“良品鋪子應對癥下藥，打造定制版產品，使其更具社交價值，吸引年輕人目光。”杭州直播基地的首發產品“花束大禮包”就直擊小女生的少女心。回力會根據市場趨勢變化、銷售端的大數據定制電商產品，甚至每天開發一個新品。同時，回力加強與快手磁力金牛等商業化工具合作，不斷優化投放策略，通過推動短視頻投放來測品、測人群，優化投產比。此外，回力在直播內容、主播培養、封面優化等各個層面進行全方位運營，有效提升了直播間觀眾停留時間和用戶復購率。
天時、地利、人和……這一切讓國貨品牌崛起成為了可能，也讓快手等電商平臺獲得了源源不斷的成長動力。快手官方數據顯示，截至9月，相比于半年前，快手電商10個垂類品牌GMV增長超100%，其中家電數碼超過了300倍，家居百貨超過了60倍，男裝運動超過了30倍，珠寶玉石超過了20倍。此外，有9家SKA（超級關鍵客戶）的品牌分銷加自播累計GMV超過了1億，20家SKA品牌的分銷和自播累計GMV超過了5000萬。
快手聯合創始人、執行董事兼首席產品官程一笑在二季度業績會上稱，未來線上營銷業務還有很多抓手，比如線上營銷和電商業務聯動，將持續推動內循環，帶動線上營銷增長。
在快手二季度業績發布會上，程一笑曾經對“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商”戰略進行總結。在他看來，做信任電商是通過平臺引導，更好地保證買賣雙方的體驗，同時信任電商可以讓快手電商進入到傳統電商覆蓋率不強的品類，也可以提升快手電商的復購率。
文/劉暢
