作者/祿存

排版/恩碩

監(jiān)制/Yoda

出品/不二研究

最新估值200億美元，小紅書依然困在雙11“流量倉”。

今年，小紅書的IPO傳聞不斷，其估值從30億美元、60億美元、100億美元持續(xù)上漲；直至11月8日曝出由淡馬錫、騰訊等領投的最新一輪融資，投后估值高達200億美元。

上一次的輿論關注，還是源于濾鏡風波。

關掉濾鏡之后，“素顏”小紅書直面內(nèi)容社區(qū)突圍難題。盡管被視作新消費品牌“孵化器”，但在頭部電商如火如荼的雙11，小紅書繼續(xù)陪跑“流量倉”、難望其項背。

資本相信流量與網(wǎng)紅效應；但是，無法變現(xiàn)的流量與網(wǎng)紅效應，似乎沒有太多說服力。

在流量變現(xiàn)的重壓下，拋開估值高低不論，小紅書首先需要給資本一個答案：僅憑“流量倉”種草，真能走出內(nèi)容社區(qū)的另一條路？

畢竟，在貓撲、天涯等內(nèi)容社區(qū)的前車之鑒下；只有避免成為“時代的眼淚”，小紅書才有可能在高估值下闖關IPO。

困在雙11“流量倉”

誕生之初，小紅書就與消費主義緊密相關，并作為“種草平臺”被人熟知。

2013年，毛文超從私募機構貝恩資本離職創(chuàng)業(yè)，與大學同學瞿芳一起創(chuàng)辦海淘購物攻略社區(qū)，小紅書就此誕生。

小紅書的電商業(yè)務經(jīng)歷數(shù)次反復。2014年，小紅書上線自營電商品牌“福利社”，專注跨境電商；2017年，小紅書從電商全面轉(zhuǎn)型社區(qū)，將Slogan從“全世界的好東西”改成“全世界的好生活”，開始轉(zhuǎn)型成為年輕人的生活方式平臺；2021年，電商重新成為小紅書戰(zhàn)略重心。

與抖音、知乎、微博等內(nèi)容平臺不同，或由于海淘攻略起家，小紅書天生帶有消費基因，用戶搜索行為往往伴有購物目的，具有更高的轉(zhuǎn)化潛力。

在電商業(yè)務上，小紅書更像一個十分努力但成績平平的“后進生”。

今年雙11具體銷售數(shù)據(jù)尚未公布，但從識微商情的數(shù)據(jù)來看，2021年小紅書雙11活動熱度僅處于第三梯隊，與頭部平臺淘寶/天貓無法同日而語。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，相比淘寶、京東等一年復雜勝一年的優(yōu)惠策略，小紅書的雙11還保留著幾分“返璞歸真”——簡單的滿減、不含定金的一錘子買賣、每日更新的打折品類……仿若回到五六年前的雙11“初見”。

如此一來，相對于頭部平臺滿天飛的“求作業(yè)”，圍繞小紅書的討論相對平淡。

雙11開啟付尾款的第一天（11月1日），小紅書直播吧的直播觀看量略顯慘淡：老爸測評直播觀看總數(shù)6.1萬、Ayan Wang直播觀看總數(shù)5.3w，福利社直播觀看總數(shù)3.4萬，分列當日全站Top3。同一天，淘寶直播頭部主播李佳琦、薇婭觀看量高達數(shù)千萬。

去年9月，原李佳琦直播團隊的小助理付鵬(博客,微博)“單飛”，受邀成為小紅書首席生活體驗官，首場直播創(chuàng)下2億觀看的記錄。

與昔日在淘寶的現(xiàn)象級直播相比，付鵬在小紅書的直播未有太大聲量。據(jù)千瓜數(shù)據(jù)顯示，截至10月25日，近90天內(nèi)付鵬共直播16次，場均上架商品62件，客單價452元，場均觀看人數(shù)僅15萬。

在「不二研究」看來，小紅書電商業(yè)務至今無法獨立行走，縱然由于其在內(nèi)容與電商間來回搖擺；但更深層的原因在于，小紅書在下游產(chǎn)業(yè)鏈中的缺位。

無論在跨境電商、第三方品牌，小紅書均未參與供應鏈建設，不得已淪為電商的“流量倉”，為淘寶、天貓、京東等電商平臺導流“打工”。

盡管小紅書曾一手打造完美日記、花西子等國貨品牌的爆款營銷案例，但流量最終導向淘寶和天貓。數(shù)據(jù)顯示，2018年11月，小紅書提供給完美日記的搜索曝光流量是年初的12倍，但在天貓才是完美日記銷售的主戰(zhàn)場。

當年雙11期間，完美日記成為天貓美妝銷售第一的國貨品牌；雙12時完美日記超越國際大牌成為天貓彩妝銷量第一。

“在小紅書被種草，跑去天貓交易”，如同品牌營銷的業(yè)內(nèi)戲言，小紅書仍困在“流量倉”里，并未真正借勢發(fā)展自身電商業(yè)務。若僅作為導流環(huán)節(jié)，難免擺脫電商“為人作嫁”的命運。

以小紅書近期推出的“人生五味便利店”為例，「不二研究」發(fā)現(xiàn)，其主題H5中的陳設品類并未跳轉(zhuǎn)商城購買鏈接，而是關聯(lián)平臺內(nèi)種草帖子及視頻，仍是“流量倉”的導流玩法。

前幾年，淘寶曾因“倉庫式”定位發(fā)愁，隨著種草內(nèi)容和直播的建設，正在逐漸擺脫單一工具屬性。

11月初，小紅書與有贊、微盟合作，聯(lián)合推出基于小紅書小程序的電商解決方案。預計12月，有贊、微盟的商家可在后臺申請開通小紅書小程序，進一步擴充小紅書品牌數(shù)量。

此舉某種程度可視為小紅書為擺脫“流量倉”的大膽嘗試，但目前僅停留在概念層，實際成效有待驗證。

在「不二研究」看來，目前，電商行業(yè)競爭格局已定、馬太效應愈顯，小紅書需要以獨特角度切入，才有望撕開一道專屬天地。但是，其困于“流量倉”定位太久，除非“先破后立”，否則很難扭轉(zhuǎn)局面。

廣告撐起的“四不像”

小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月底，小紅書月活用戶破1億；其中，內(nèi)容創(chuàng)作者超4300萬，相關“種草筆記”發(fā)布量超3億篇。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，KOL/KOC種草帶貨、會員收入、電商直播帶貨、廣告收入四部分組成了小紅書的營收來源。

目前，廣告已經(jīng)成為小紅書最主要的收入來源。據(jù)晚點LatePost數(shù)據(jù)，小紅書2020年營收約為 7.5 億美元至 10 億美元，廣告業(yè)務營收占比約 80%。

目前，小紅書在用戶、博主、商家和平臺之間，看似形成閉環(huán)：用戶獲取信息、貢獻銷量、購買小紅卡會員，創(chuàng)造新內(nèi)容以反哺平臺，構成小紅書所有運營活動的基本盤；

博主依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享吸粉、廣告流量變現(xiàn)，并通過種草帶貨、直播帶貨等方式為平臺貢獻營收；

商家投放廣告以吸引潛在消費者，并為小紅書貢獻占比最多的廣告收入。

細看之下，小紅書的變現(xiàn)意圖充斥在所有環(huán)節(jié)，雜糅多種商業(yè)邏輯，好似“四不像”：若專注社交，有望成為中國版Instagram；若堅持深耕UGC內(nèi)容、側(cè)重用戶服務，類似知乎、Bilibili；如果專注種草導流，小紅書更像是“女版”什么值得買(300785,股吧)；在電商直播帶貨上，淘寶和抖音則是業(yè)內(nèi)翹楚。

流量變現(xiàn)重壓之下，小紅書的商業(yè)模式略顯“別扭”，在破局路上進退維谷。

「不二研究」注意到，小紅書與MCN機構和博主之間，或存在利益沖突。

對于MCN機構，小紅書的管理更為嚴格，據(jù)“短視頻工場”消息，2019年6月《小紅書合作機構管理細則》規(guī)定，向入駐的MCN機構收取高達20萬元的保證金；而據(jù)《中國經(jīng)營報(博客,微博)》，同期淘寶系、抖音均執(zhí)行10萬元保證金標準。博主簽約MCN機構后，方可進行推廣活動，私下接單會直接扣除保證金。

看似完善規(guī)則、實則“別扭”，其對MCN機構和博主造成較大壓力，但從商業(yè)邏輯分析更多為了參與分成，保證小紅書平臺收益。

與此同時，對于廣告內(nèi)容是否直接掛購買鏈接，小紅書也顯得不夠坦蕩。盡管已在試圖分割種草筆記和廣告，由于小紅書在廣告下并沒有掛出購買鏈接，兩者間仍無絕對界限。

對比其他平臺廣告內(nèi)容：淘寶短視頻種草內(nèi)容均帶有商家鏈接；抖音則在廣告下直接掛出購買鏈接。這讓小紅書的規(guī)定顯出幾分欲蓋彌彰：既放不下變現(xiàn)，又不想損失用戶，廣告業(yè)務雖拖著“四不像”前進，但內(nèi)容純粹性也要為其讓路，勢必會動搖小紅書的用戶基本盤。

魚和熊掌不可兼得，小紅書遲早面臨最終抉擇。

200億美元被高估？

作為一家以女性用戶為主的生活方式平臺，小紅書是資本市場的“寵兒”。

據(jù)企查查顯示，截至目前，小紅書經(jīng)歷6輪融資，股東包括阿里、騰訊、金沙江創(chuàng)投、紀源資本、高瓴資本等。

其估值不斷攀升。2019年3月，晚點LatePost報道稱小紅書進行E輪融資，估值50億美元；據(jù)21世紀經(jīng)濟報道，2019年底，其估值迅速上漲到60-80億美元；今年5月，據(jù)財經(jīng)雜志，小紅書新一輪融資估值超過100億美元，已經(jīng)來到超級獨角獸級別。

11月8日有媒體報道稱，小紅書已完成新一輪5億美元融資，由淡馬錫、騰訊等領投，投后估值高達200億美元。

據(jù)易觀監(jiān)測數(shù)據(jù)，截至2021年8月，小紅書月活用戶1.6億；極光大數(shù)據(jù)顯示， 2021年4月，小紅書日活峰值超過6400萬，且男性用戶占比達到31.05%。

廣告撐起大部分營收、雜糅業(yè)務之下，小紅書的200億美元估值是否實至名歸？

參照海外圖文社交平臺Instagram，據(jù)彭博社，2019年其廣告收入200億美元，若是獨立公司估值有望超過1000億美元。小紅書與“中國版Instagram”仍有不小差距，其估值自然也無法與Instagram相媲美。

“什么值得買”一度被譽為男版小紅書，其母公司值得買（300785.SZ）11月10日盤后總市值為67.33億元，但其專注于導流電商平臺、工具屬性明顯，前者的商業(yè)模式比之小紅書過于簡單。

若從用戶畫像角度，同為“后浪”大本營的Bilibili（09626.HK）11月10日盤后市值約2423.4億港元（約297.61億美元）。CEO陳睿在今年9月的2021世界互聯(lián)網(wǎng)大會烏鎮(zhèn)峰會上表示：目前B站18-35歲用戶占比78%。

據(jù)QuestMobile2020報告顯示，小紅書月活用戶超過1億，其中72%是90后用戶，在這批90后用戶中約50%為95后。“后浪”用戶或許是小紅書200億美元估值的一大理由。

如果從收入構成角度，參照同樣以廣告業(yè)務為主的微博（NASDAQ：WB），美東時間11月9日美股盤后市值為98.98億美元，不及小紅書最新估值的一半，但微博2021年Q2月活用戶量約5.6億，是小紅書同期月活的2.3倍。

「不二研究」從P/S（市銷率）來對比，以2020年營收10億美元計算，小紅書整體P/S達20倍。

字節(jié)跳動CEO梁汝波在“CEO面對面”會議上稱，2020年字節(jié)跳動營收2366億元，最新估值4200-4500億美元，P/S為10.8-11.4倍。

不過，小紅書廣告業(yè)務25倍P/S，字節(jié)跳動的廣告業(yè)務收入1750億元，僅為15.3-16.4倍P/S，還是預示著高估風險。

高估值的根本邏輯是資本喜歡流量，相信網(wǎng)紅效應；但無法變現(xiàn)的流量與網(wǎng)紅效應并沒有說服力。

與同類平臺相比，小紅書頭部博主帶貨量并不出彩，“去中心化”的流量玩法進一步削減了頭部效應。單從博主黏性來說，小紅書又或許只是抖音和微博的“備胎”。

在「不二研究」看來，拋開估值高低不論，小紅書首先需要避免成為“時代的眼淚”。

內(nèi)容社區(qū)高開低走案例很多。當年稱霸互聯(lián)網(wǎng)的“南天涯北貓撲”如今已無聲量；虎撲、豆瓣等社區(qū)囿于用戶群體固化，直面商業(yè)化難題。其中90%用戶為男性的虎撲，今年6月已經(jīng)遭遇第二次沖擊IPO折戟。

“時代的眼淚”已有前車之鑒，純粹的內(nèi)容社區(qū)并不賺錢；如何在商業(yè)化的同時，最大程度保留社區(qū)氛圍是一門學問。

小紅書想從內(nèi)容社區(qū)突圍，實現(xiàn)由“看”到“買”，檢驗用戶忠誠及運營策略；但在數(shù)次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，留給它的時間已然不多。

被撕裂的女性社區(qū),如何撐起高估值？

作為女性用戶為主的社區(qū)，小紅書被消費主義裹挾的基調(diào)未變，但曾經(jīng)真誠分享的氛圍一去不返，仿若已與過往“撕裂”。長此以往，用戶自將尋找更為純粹的社區(qū)，流失不可避免。

天平的一端已然傾斜，時至今日，小紅書已無法粉飾社區(qū)的商業(yè)化，大部分業(yè)務或多或少讓道于流量變現(xiàn)；但從內(nèi)容社區(qū)突圍談何容易，愈挫愈勇的毅力以及敏銳迅捷的觀察力缺一不可。

這些問題尚未解決之際，200億美元的高估值不禁讓人擔憂。回望今年2月上市的快手，上市前最高估值達4800億港元，如今市值已跌去近千億港元。

繁華落盡始見真章。關掉濾鏡之后，在“流量倉”種草之外，被撕裂的小紅書如何探索女性社區(qū)上限？

本文部分參考資料：

1. 《失真的濾鏡筆記下，小紅書正在被撕裂 》，極客地帶

2. 《誰給了小紅書估值100億美金的勇氣？》，華爾街見聞

3. 《虛假濾鏡、照騙風波，小紅書到底得了什么病？》，界面

4. 《36氪獨家｜小紅書完成新一輪5億美元融資，投后估值高達200億美元》，36氪

5《完美日記敲鐘上市 “小紅書新品牌第一股”市值超122億美元》，證券日報

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