作者：Jojo、Nana、Nannan
編輯：Yanyan
注：本文為FBIF“雙11”專題報道第2篇《銷量篇》，點擊此處可閱讀第1篇《新品篇》。
今年的天貓雙11遇冷了？
在2020年之前，天貓會通過大屏向外界實時更新GMV，2020年，這個數據被垂直品類數據所代替，但天貓仍于11月11日凌晨公布了當天0點到0點30分的成交額數據——3723億元。
圖片來源：天貓
而今年，截至發稿，天貓沒有公布總成交額、沒有公布垂直品類數據，而是把目光聚焦到了在雙11實現增長的品牌數量上：
據天貓公布，11月11日0點至0點45分：
411個中小品牌的雙11成交額，從去年的過百萬，到今年突破千萬；
40個品牌的雙11成交額，從去年的過千萬，到今年突破1億元大關。
其實，無論雙11遇冷與否，它對于品牌們而言仍舊是一次有關品牌力和產品力的“大考”。13年來雙11的變化，既見證著中國市場消費特征的變遷，也為未來趨勢下了注腳。
在11月11日這個頗具“儀式感”的日子，本文將結合11月11日新出爐的全網銷售數據以及零食/堅果/特產、咖啡/麥片/沖調、酒類、茶類、傳統滋補營養品、保健品-膳食營養補充食品六大食品飲料類目下，11月1日-11月3日第一波天貓雙11銷量Top10的品牌排名數據，和您一起探討這次雙11大考的成績單，可以給食品行業帶來哪些啟發。
01
今年雙11，食品飲料行業Top20，花落誰家？
在星圖數據今早8點出爐的全網雙11銷售數據榜單中，三只松鼠(300783,股吧)、百草味、良品鋪子、百草味、比比贊、德芙位列休閑零食類目前五（統計時間為11月1日0點-11月11日6點）。
11月11日00:00-06:00全網銷售數據
（點擊圖片可放大）
圖片來源：星圖數據
好歡螺、鋒味派、康師傅等速食品牌被歸屬糧油調味大類，也進入了榜單前10，而海天、空刻、自嗨鍋、李子柒、拉面說也有不俗的表現，進入了該類目品牌銷售額榜單前20。
值得一提的是，主營壓縮餅干的比比贊直接沖到了休閑零食大類榜單的第4名，另一壓縮餅干品牌900也占據了榜單第16名的位置。想來前段時間“儲備應急物資“的新聞，把壓縮餅干品牌們推上了比較高的話題度。
02
榜單排名大換血？這屆食品品牌“優等生”，是如何迎戰雙11大考的？
今年雙11和去年一樣，仍舊分為兩個階段的“爆發期”，第一波為11月1日-11月3日，第二波為11月11日。由于目前還沒有第二波的完整數據，故以下將結合第一波雙11的數據分析。
需要首先明確的是，有種頗為流行的觀點，把“銷量高”簡單粗暴地歸因為“砸錢沖量”、“買了某知名主播坑位”。
然而事實上，那些把心思都放在“沖銷量”上的品牌，反而在雙11的促銷節點占不到便宜——平日里就一直壓價，到了雙11，它們只會發現自己不但價格低無可低，品牌的價值感也早已被損耗殆盡。
在雙11大考里能取得好成績的品牌，大多都不是在考場上突然“如有神助”的幸運鬼才，而是那些在平時苦練基本功，默默積累了一定品牌資產的“優等生”。
所以，我們不想以一時的數據定成敗，而更想以雙11的銷量數據為契機，和大家一起看看這些品牌“優等生”，平時都在哪些方面，付出了怎樣的努力。它們的成功又反映出了哪些行業共性的特征。
我們首先從零食/堅果/特產這一大類說起，今年，三只松鼠、百草味、良品鋪子仍然牢牢把持著前三的寶座，來伊份的排名也從去年同期的第9上升到了第7位。（若您想了解2020年同期同口徑數據，請看《從雙十一3723億的成交額中，我們發現食品行業的這些亮點》）。
去年10月，來伊份對外披露的公司2020年半年度報告顯示，來伊份的凈利潤出現了較明顯的下滑。當時就有業內人士稱來伊份此前“以線下為主、線上為輔”的業務模式，會較難抵御風險。
和三只松鼠此前幾乎“all in”互聯網的模式恰好相反，來伊份的優勢更多體現在線下，密集的線下渠道也讓來伊份的社區團購布局略微領先，來伊份2021上半年財報顯示，來伊份社區團購業務同比增長80%，實現業績1.6億元。從這次雙十一的銷量排名來看，來伊份在彌補線上短板方面，也已初見成效。
無論是“零食三巨頭”還是來伊份，都面臨著共同的問題——在這個商品琳瑯滿目，讓人眼花繚亂的時代，實現“零食自由”早已不是值得作為賣點的話題，如何在產品、品牌上做出升級？該選擇哪些細分領域深耕？這些頭部玩家會比新入局者，更能體會到其中的焦慮。
而在零食/堅果/特產類目的榜單上，我們發現去年同期排在第4的好利來這次跌到了第14位，其實好利來品牌本身仍保持著一如既往的產品創新力，以及和不同圈層消費者溝通的能力，不過，隨著烘焙賽道不斷升溫，身處其中的品牌也遭遇了“難以給消費者帶來新鮮感”的問題。
好利來半熟芝士
圖片來源：好利來天貓旗艦店
備受資本青睞的墨茉點心局、虎頭局固然讓人眼熱，但在與國潮風、懷舊風做結合的“新中式烘焙”的故事講完之后，講一個怎樣的故事才能打動挑剔的消費者，是所有烘焙品牌都需要思考的問題。
今年攀升到該類目第4位的，變成了“用鳳爪撓開千億市場”的王小鹵，第6位則是周黑鴨，鹵味的魅力再一次被市場驗證，鹵味市場的格局也正悄悄變化。
王小鹵虎皮風爪
圖片來源：王小鹵天貓旗艦店
如果說過去，決定買A黑鴨還是B黑鴨的主要判斷依據，是看哪個正好在小區樓下的話，那么現在絕大多數可以直接順豐包郵的鹵味品牌，正削弱這個依據的影響力。
線上線下正迅速消融的界限，因“鎖鮮”技術進步而延長的保質期，都讓鹵味生意在線上有了越來越廣闊的想象空間。全新的鹵味賽道正在形成。根據CBNData發布的報告，2020年鹵味市場（包含佐餐鹵制品、休閑鹵制品）規模已突破3000億元，年復合增長率達20%。
糖巧類目的品牌也進入了榜單——瑪氏集團旗下的德芙由去年同期的第8攀升到了第5，費列羅則從去年同期的第6名降到了今年的第10。一升一降之間，反而讓我們看到了糖巧市場有待挖掘的潛力。
費列羅產品
圖片來源：費列羅天貓旗艦店
首先，費列羅能夠接連兩年進入前10的行列，就說明它所擅長的節慶、送禮場景仍然大有可為，甚至可以說存在著一定的市場空白。
從小被耳濡目染了費列羅的“高級感”的90后長大之后，在一些不想投入太多精力思考，又想維持體面的場合，還是會把它當成送禮的首選。因為一代人對它的價值已建立了共識，它就在某種意義上，具備了社交硬通貨的屬性。
但費列羅“成也蕭何，敗也蕭何”的是，多年以來幾乎沒有改變的產品，的確可以讓人對它建立熟悉感，但是也讓人對它的印象無法“更上一層樓”。
反觀德芙，在今年六七月份左右推出了0糖黑巧，在配方上做出了升級、調整，順應了時下流行的0糖趨勢。消費者能夠明顯感知到，這個品牌仍在自我革新，也會自然地引發大家的期待——兒時熟悉的品牌，在新的時代會有什么變化？
德芙0糖黑巧
圖片來源：德芙天貓旗艦店
這或許是所有渴望年輕化的經典品牌都可以借鑒的思路——從產品入手，讓配方升級。
而在咖啡/麥片/沖飲類目的銷量排名中，三頓半連續3年位居第1。三頓半創始團隊曾在接受媒體采訪時提到：三頓半的崛起原因之一是順應了“審美紅利”。
的確，三頓半標志性的小咖啡杯包裝，不但較為精準地傳達了品牌對“精品速溶咖啡”定位的理解，也順應乃至引領了“精品咖啡便利化”的趨勢。
值得一提的是，在本次雙十一期間，80顆、64顆規格的“大容量”三頓半產品，表現出了不俗的銷量成績。可以想見，能讓消費者愿意主動囤貨的品牌，必然是已經得到了他們某種程度上的認可。而三頓半開設線下門店、推出植物奶等舉動，也讓我們真切地感受到了咖啡市場競爭的激烈。
三頓半產品
圖片來源：微博@三頓半
而今年首次上榜便位居第5的隅田川咖啡，從創立之初就把自己定位為大眾消費品，稱要做“大眾化的口糧咖啡”，并且為了更強化自己“大眾”的屬性，降低大家評判咖啡的門檻，提出了“鮮”的概念，品牌方稱，過去品鑒咖啡可能需要先習得復雜的術語，但是現在，隅田川可以告訴消費者，好咖啡就是有新鮮香氣、新鮮味道的咖啡。
隅田川咖啡的產品也一直圍繞著“鮮”字下功夫，使得產品端和營銷端可以互相印證，發揮協同效應。也許，所有處在“精品”“小眾”賽道的品牌，都可以想一想，如何降低消費者的認知門檻？如何給品牌搭建自洽的邏輯？隅田川的答案是一個不錯的參考。
隅田川咖啡液
圖片來源：隅田川天貓旗艦店
除了品鑒咖啡需要的門檻，咖啡苦澀的口感也一直是阻礙它快速擴張的因素之一，排在第9位的永璞提供了一種思路——通過在咖啡液中添加白桃烏龍、抹茶等風味，永璞的產品讓咖啡變得更易“入口”了。口味上的差異化，也讓永璞成為上榜的一眾咖啡品牌中，為數不多的貢獻銷量的主要產品不是意式、美式咖啡的品牌。
永璞閃萃咖啡椰子風味
圖片來源：微博@永璞咖啡
過去提到永璞，大家可能更多想到的是它的各種跨界聯名，但最近，永璞也在通過創作雜志、為精品商超定制產品等方式，豐富和消費者溝通的方式，與三頓半一樣，有報道稱永璞也即將在近期開出首家線下店。想來，屆時咖啡賽道的戰事會更加膠著。
而在咖啡之外，在今年的咖啡/麥片/沖飲天貓品牌銷量Top10榜單中，王飽飽和五谷磨房分別位列第6、第7。這兩個品牌都是在配料上對基礎產品進行了創新，如在黑芝麻(000716,股吧)糊中加入黑米、奇亞籽、核桃，在麥片中加入水果凍干、堅果碎等，這也符合當前代餐零食化的產業趨勢。
五谷磨房代餐粉
圖片來源：五谷磨房天貓旗艦店
消費升級大背景的驅動下，沖調類代餐食品不僅僅作為充饑食物，更肩負了營養健康、平衡膳食等高級別的消費需求，當今城市生活節奏加快，如何在方便快捷的前提下，為消費者提供營養美味的代餐食品，也是品牌們亟需回答的問題。
聊完咖啡/麥片/沖調類，再來聊聊茶，在茶類目的天貓品牌銷售額Top10中，我們注意到，CHALI茶里的排名從去年的第12躍升至第1，銷量和銷售額都很亮眼。CHALI茶里成立于2013年，主打方便好喝的原葉袋泡茶，也推出了和花果、藥草等原料組合制成的拼配茶。
CHALI茶里走的是“國潮”、年輕化的路線。在打造“國潮”形象方面，品牌的包裝設計多運用新中式元素，如扇子、繡花、花窗，還推出“唐風國飲”“紅樓嘆茶”“山河錦繡”等茶禮盒，配色上采用中國古典配色。
產品方面，CHALI茶里推出的超即溶果茶塊、冷泡茶、奶茶棒等產品，都力求讓茶飲的沖泡體驗更加“有趣、好玩”，而且，CHALI茶里還比較擅長用通俗易懂的語言，將茶葉知識和沖泡指導介紹給消費者，成功圈粉了一批年輕用戶。
而走高端路線的小罐茶排在了第9位，比去年同期上升了1位。
小罐茶產品
圖片來源：微博@小罐茶
我們發現，小罐茶近幾年似乎也在面向年輕消費者發力：2020年夏季，小罐茶推出馬卡龍配色包裝的“C彩罐冷泡茶”系列，定位為“年輕人的首款入門級精品茶”，面向18-35歲年輕群體。
C彩罐冷泡茶
圖片來源：小罐茶
最近幾年，小罐茶里“裝”的東西越來越多，不再局限于原葉茶產品，在袋泡茶、凍干茶粉、茶飲及茶點等領域，都可以看到其在四處出擊。在今年年初的一場會議上，創始人杜國楹總結了小罐茶業務延伸的三個方向，即原葉茶、方便茶和茶飲店。[1]
可是，一手“大師作”，一手“年輕化”的道路，真的能順利嗎？不同于CHALI茶里，小罐茶最初強化的形象便是“高端、精致、大師級”，需要消費者擁有較高的消費水平或品鑒能力，受眾或許偏窄，如今為了拓寬市場，在中途轉變品牌路線，要花費的力氣，或許比出發時還要多。
藝福堂金桔桂花冰糖雪梨茶
圖片來源：藝福堂
排名第5的茶品牌為藝福堂。據品牌官網介紹，藝福堂是杭州市2008年大學生創業企業之一，集生產、銷售、科研為一體，產品包括名優茗茶、花草養生茶、藥茶及現代創新茶。坐落于“電商重鎮”杭州，藝福堂走的也是“互聯網+茶業”模式，從生產到銷售，只經過“茶農、茶企、消費者”三個主體。
今年8月，藝福堂推出了杭州亞運會定制款產品“藝福堂潮玩十連冠”，包裝設計十分有趣，將5種茶葉分別裝進5色小圓罐，方便攜帶，還可以像積木一樣自由扭合。
藝福堂潮玩十連冠
圖片來源：微博@金物獎新國貨創新大獎
茶類排行第10名，則是被廣大網友稱作“長沙頂流”的茶飲品牌茶顏悅色。2020年9月起茶顏悅色開始布局電商領域，喊出了“不出遠門喝茶顏”的口號，讓那些受地域限制不能親身體驗，卻又眼饞“網紅”奶茶的消費者們紛至沓來。
自搖沫泡奶茶禮盒
圖片來源：微博@茶顏悅色官方微博
不同于一些現制茶飲品牌在網上單推基礎款袋泡茶的做法，茶顏悅色推出的小蓮罐（茶粉產品）、袋泡茶、自搖沫泡奶茶禮盒等產品，都是基于線下“爆品”的研發配方，結合快消品屬性與湖南地方特色而專門設計的。比如自搖沫泡奶茶2.0版本，就包含茶顏悅色招牌的“幽蘭拿鐵”口味，消費者將禮盒中的凍干茶粉、牛奶、糖漿倒入品牌定制的刻度杯，搖晃之后即可“還原”門店同款，還可以加購噴射淡奶油來提高還原度。
在今春大熱的“生椰拿鐵”之后，消費者們越來越愛DIY飲品了。而茶顏悅色不僅抓住了消費者想要自制同款的心理需求，還通過提供全套原料，將產品配方的“話語權”留在自己手里，在跨越省市的電商零售中，強化了其品牌稀缺性，從而增加了線上線下的互動和消費黏性。
自搖沫泡奶茶禮盒
圖片來源：茶顏悅色旗艦店
在茶榜單前10中，還有我們熟知的大益、中茶、八馬、天福等傳統茶企，它們的銷量成績背后，既有品牌口碑與知名度的基礎，也有面向新式茶飲轉型的成果。
如大益茶雖是傳統茶品牌，但觀察其直播帶貨清單，以及銷量靠前的產品，也包括帶果味、適合冷泡的小青柑普洱茶，獨立包裝、色調淡雅的袋泡花草茶。
在天貓雙11這樣一個線上購物節中，下單消費的主流仍是年輕人，從這些跡象來看，不僅傳統茶品牌擁抱了新式茶，年輕人也擁抱了傳統茶。
03
這批“一邊喝酒一邊養生”的消費者，雙11到底在哪里買買買？
雙十一也是一個觀察消費特征的好機會。這半年來，相信大家都看過很多關于微醺、關于養生的報道。這代“離不開深夜的酒，也離不開枸杞和保溫杯”的消費者實在讓人捉摸不透。
我們也正好借助分析酒類、保健食品/膳食營養補充食品類、傳統滋補營養品類的雙11第一波天貓品牌銷量Top10，來觀察一下這代人的消費偏好。
先從酒類說起，在酒類榜單前10中，前8名皆為中國白酒品牌，第9名為法國白蘭地品牌RemyMartin/人頭馬，第10名則是雞尾酒品牌RIO/銳澳。白酒品牌強勢霸榜。
去年同期白酒品牌在酒類前10名中就占了6個席位，今年又新增到了8個。茅臺(600519)位于榜單的第二位，但值得注意的是，屬于茅臺系列酒的茅臺王子酒，由于售賣渠道原因被單獨計算，如果計入茅臺整體數據，茅臺很可能仍和去年一樣位居第一，前4名格局未變。
為何，在大家都在講“微醺”“低度”的大背景下，白酒依然表現強勁，持續“霸榜雙11”？
或許是因為，白酒本身的屬性，和雙11促銷節點形成了很好的配合。一方面，白酒除飲用外，可兼具送禮、收藏與投資價值。高端白酒甚至帶有奢侈品屬性，購買頻次低，不講求消費時效，消費者更會選擇一些“方便又實惠”的節點在線上批量購買。
另一方面，臨近年末與春節，宴席、送禮場景較多，作為白酒“消費旺季”來臨前的最后一個大型電商購物節，雙11為白酒品牌的銷售額創造了集中爆發期。
此外，據《騰訊2021白酒行業數字營銷洞察白皮書》介紹，相比洋酒、啤酒，白酒消費者的年齡、地域覆蓋更均勻，受眾范圍更大，主力是30-39歲的新一線、二線、三線城市人群。這部分人群消費能力較高，投資意識較強，對于白酒，尤其是高端白酒的購買意愿更強烈，這些都有助于提高白酒品牌們的客單價與訂單量。
品類、人群、平臺和時間節點似乎形成了“天時地利人和”的搭配，因而作為傳統品類的白酒，在代表新興消費態勢的電商購物節中能夠長盛不衰，也就不足為奇。另一方面也可以看出，與老牌白酒巨頭“正面pk”不太容易，新的酒飲品牌想“出人頭地”，走差異化路線或許更有發揮空間。
RIO銳澳雞尾酒產品
圖片來源：微博@RIO銳澳雞尾酒
雞尾酒品牌RIO銳澳是酒類前10名中最年輕的一個，平均客單價相對較低，大約在100元左右，但銷量卻超過了排在它之上的白酒品牌。
在白酒品牌面前還年輕的RIO銳澳，在如今一眾低度酒品牌面前卻已經是“老大哥”。RIO銳澳踩過的路，許多低度酒品牌或多或少也有所追隨。
那么今年熱度飆高的低度酒賽道，都有哪些特征呢？
首先，低度酒品牌們主要瞄準的是一線城市18-35歲的年輕人市場，和老牌白酒品牌呈現明顯區分。
其次，低度酒在佐餐、探店、聚會、睡前等場景，酒吧、便利店、商超、電商等渠道都有拓展，低度、甜口、高顏值的產品設計，也使其日漸成為年輕群體的“社交貨幣”。
但是，熱度雖高，低度酒卻普遍面臨“同質化嚴重”的問題。據天貓數據顯示，2020年僅天貓新加入的低度酒品牌就有5000多家。然而低度酒產業的供應鏈并不成熟，從內容物到包裝都依賴有限的代工廠生產；而且品牌們的定位和營銷故事雷同，行業內外都聽不到太多創新的聲音。
不如再看看RIO銳澳在做什么？我們觀察到，RIO銳澳為拓展人群和品類，在近兩年做了一些新的嘗試，開始尋找“微醺”之外的第二增長曲線。
比如在上海地標思南公館開業“現調輕酒精飲品店RIO Lab”，和消費者建立更強連接的線下觸點；為RIO銳澳預調雞尾酒系列更換“潮酷時尚”的新包裝；推出多種細分定位的產品，包括酒精度8°vol的強爽系列、帶有“氣泡”的清爽系列、主打可愛畫風的“喵喵酒”系列等。今年10月，RIO銳澳還推出子品牌“梅之美”，正式入局果酒市場。
RIO銳澳推出子品牌梅之美
圖片來源：微博@RIO銳澳雞尾酒
除積極拓展產品線，RIO銳澳還擁有較為完善的供應鏈布局。2017年起，RIO銳澳在上海、天津、成都、佛山四大生產基地建設完畢，所有產品都可自行生產。
或許老牌白酒的地位難以撼動，但正處“草莽時期”的新式酒飲市場仍然存在機會。
不同于傳統中國酒，新式酒飲更加強調標準化，但是目前的中國新酒飲行業，不管在技術端還是生產端，都缺乏工業化的管控和階段量化的品質標準，能在生產端取得突破的中國酒企，品牌的經營之路也會順遂許多。
參考RIO銳澳的做法，在努力構建供應鏈“護城河”的同時，也嘗試研發多種品類占領用戶心智，或能為酒企提供一些“品牌突圍”的思路。
聊完了酒，我們再來聊聊年輕人的花式養生，在今年保健食品/膳食營養補充食品類目的排名中，前10與去年同期相比沒有大幅度的變動。
值得一提的是，排名第9的日本品牌FANCL，最初以護膚品起家，也是首次登上該類目的品牌銷量榜單。
FANCL綜合營養包
圖片來源：天貓FANCLHealthScience海外旗艦店
在本次榜單數據統計期間，FANCL銷量最高的10款商品中，有9款為綜合營養包產品，包含維生素、礦物質、乳酸菌等多種成分，品牌按照年齡及性別對營養包成分進行了進一步細分。
“健康”作為消費者關注的永恒議題之一，催生了千億養生市場，艾媒研究報道，2020年中國內地保健品市場的銷售額約2503億元人民幣，同比增長12.4%。[2]
除了規模日漸龐大之外，保健品的消費群體也呈現了年輕化的趨勢，艾媒咨詢數據顯示，2020年中國中青年保健品市場規模達到700.9億元，從FANCL產品在雙11期間的銷售數據我們也可得知，30-40歲綜合營養包銷量遙遙領先。
養生不再是父輩、祖輩的專屬話題，保健食品作為可以提供增益效果的產品，也進入了越來越多年輕人的日常生活，從FANCL、LemonBox等品牌的發展可以看出，定制化、成分復合化都是保健食品未來的發展方向。
保健食品中，緩解失眠、幫助消化等更加具象的功能，也正在成為消費者的日常需求，中國自古就有“食補”的傳統，如何能在保證產品質量的前提下，在包裝、功效、口感等方面做出新意，也給保健品品牌們提出了新的挑戰。
而傳統滋補營養品類目中，入榜的小仙燉、燕之屋、肌活、正典燕窩均為主營燕窩產品的品牌，排在第3位的老金磨方旗下的黑芝麻類產品頗受消費者歡迎。中式滋補食材的影響力得到了凸顯。
據CBNData發布的《2020中式養生行業洞察報告》顯示，在中式養生食品中，具有祛濕、改善氣血的滋補品最受歡迎，其次是改善腸胃、助眠產品這也從側面說明了養生的消費場景正變得越來越細分，更多配料和場景都在等待被挖掘。
總之，這代消費者雖然變得更“挑剔”，但他們越來越多樣的消費需求、越來越細分的消費場景，也給品牌們創造了更多想象空間。如何把握機遇？如何識別偽需求和真市場？需要品牌們沉下心慢慢探索。
04
結語
2021年的確是一個稍顯特殊的年份，這一年，直播帶貨的野蠻生長期已過，紅利也隨之消減；新消費被熱捧同時也出現不看好的聲音，資本的態度越來越捉摸不透，我們看到無數新品牌涌現，也看到一些品牌黯然落幕。
雙11是一場試煉，是對品牌供應鏈、產品力、營銷方式、運營能力等素質的一次綜合挑戰，但“大考”終會過去，“勝利”也好，“失敗”也罷，戰績只是對前段時間品牌努力的階段性總結。希望狂熱過后，留在品牌與消費者心中的不只有沖擊眼球的數字。
我們為新品牌開拓創新的進取精神喝彩，也為老品牌數年如一日的堅守感到欣慰，正如我們在雙11報道——新品篇中談到的，食品飲料行業不是一個“快”的行業，肯沉下心服務消費者的品牌一定會得到市場的饋贈，我們愿與大家一同見證。
參考來源：
[1]小罐茶從小變“大”，斑馬消費，2021年8月31日
[2]《2021Q1中國保健品及NMN市場研究報告》，艾媒咨詢
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