圖源：喜馬拉雅
當(dāng)新消費(fèi)賽道越來越內(nèi)卷，精神消費(fèi)正在不斷升級(jí)。第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，Z世代群體對(duì)硬核知識(shí)、職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、理財(cái)投資等方面精神消費(fèi)需求全面迸發(fā)。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的他們，更傾向借助新興渠道找到“可靠答案”。
近期，喜馬拉雅首屆雙11活動(dòng)亮相，以“美好生活 內(nèi)外兼修”為主題，聯(lián)合站內(nèi)主播探索直播帶貨、線上開店等新模式，讓用戶實(shí)現(xiàn)精神物質(zhì)雙豐收。
就在兩個(gè)月前，喜馬拉雅正式把slogan變更為“每一天的精神食糧”。成立九年，喜馬拉雅建立起豐富而多元的內(nèi)容生態(tài)，并且逐漸滲透到用戶的多元場(chǎng)景中，其陪伴功能是其他媒體無法替代的。
作為深受用戶喜愛的音頻分享平臺(tái)，喜馬拉雅一直穩(wěn)健地踩準(zhǔn)了市場(chǎng)節(jié)奏，從激勵(lì)平臺(tái)創(chuàng)作者、豐富IP作品蓄水池再到擴(kuò)張應(yīng)用場(chǎng)景，喜馬拉雅已經(jīng)講好聲音的故事。
每天146分鐘，填充生活的“精神食糧”
95后黃婷是喜馬拉雅長(zhǎng)期的付費(fèi)會(huì)員，也是有聲小說的重度愛好者。“相比影視化的改編，音頻作品對(duì)小說的還原更為極致?！北绕鸲桃曨l帶來的即時(shí)快感，黃婷更享受睡前30分鐘的聲音陪伴，能夠讓忙碌一天的打工人平靜下來。
數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)已經(jīng)有超過2億單身成年人，其中有7700萬是獨(dú)居狀態(tài)，90后正是其中的重要組成部分。喜馬拉雅的陪伴屬性正好切中了90后單身年輕人的使用場(chǎng)景和需求。
2021年上半年，喜馬拉雅營(yíng)收為25.1億元，同比增長(zhǎng)55.5%，全場(chǎng)景月活躍用戶已達(dá)到2.62億，同比增長(zhǎng)25.7％。
付費(fèi)用戶規(guī)模和用戶使用時(shí)長(zhǎng)往往是評(píng)估音頻平臺(tái)生態(tài)的重要因素，2021年第一季度，喜馬拉雅移動(dòng)端付費(fèi)用戶達(dá)到1390萬人，付費(fèi)率達(dá)13.3%，平均用戶使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)146分鐘，約占中國(guó)所有在線音頻平臺(tái)移動(dòng)端用戶收聽總時(shí)長(zhǎng)的70.9%。
高付費(fèi)率、高用戶黏性的背后是良性的內(nèi)容生態(tài)，喜馬拉雅擁有PGC、PUGC、UGC構(gòu)建成金字塔型的內(nèi)容供給模型。多元化的生產(chǎn)者為喜馬拉雅提供了海量?jī)?nèi)容，衍生了開學(xué)季、職場(chǎng)季、科幻季、懸疑季、養(yǎng)生季等多個(gè)專題，覆蓋各個(gè)年齡段、各個(gè)圈層聽眾的喜好。
近兩年，懸疑題材引爆社交圈層，《隱秘的角落》和《沉默的真相》一舉成為當(dāng)年的現(xiàn)象級(jí)作品。喜馬拉雅重點(diǎn)打造了自有廠牌“白夜劇場(chǎng)”，上線了《八角亭謎霧》的有聲劇，掀起了懸疑愛好者的狂歡，帶來以聲音為主導(dǎo)的感官之旅。
事實(shí)上，白夜劇場(chǎng)已經(jīng)形成了強(qiáng)大的IP矩陣，聚集了一批懸疑推理題材的精品有聲劇，如馬伯庸的《兩京十五日》、蔡駿的《地獄的第19層》以及紫金陳的犯罪喜劇作品《低智商犯罪》等。對(duì)于喜馬拉雅而言，13.3%的付費(fèi)率只是一個(gè)開始，豐富多元的內(nèi)容和IP將進(jìn)一步搶占用戶心智，在此基礎(chǔ)上搭建的消費(fèi)版圖也會(huì)形成良性循環(huán)。
百萬主播找到歸屬感，構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)護(hù)城河
經(jīng)過多年沉淀，喜馬拉雅構(gòu)筑了極深的內(nèi)容生態(tài)護(hù)城河，平臺(tái)擁有超過2.9億條音頻軌道，98個(gè)品類，總內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)為21億分鐘，包含100種流派的廣泛音頻內(nèi)容。2020年，平臺(tái)已有超520萬活躍內(nèi)容創(chuàng)作者。
對(duì)于創(chuàng)作者而言，喜馬拉雅既是溫床又是礦山，據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)了解，目前喜馬拉雅的營(yíng)業(yè)成本包括內(nèi)容分成費(fèi)用、版權(quán)授權(quán)、支付處理費(fèi)用、互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備采購等。據(jù)其招股書顯示，2020年喜馬拉雅支付給內(nèi)容創(chuàng)作者和簽約方的收入分成達(dá)12.93億元，占總營(yíng)收比例約31.7%。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，分成費(fèi)用和版權(quán)費(fèi)用占比較大也是內(nèi)容生態(tài)良性發(fā)展的必要一環(huán)：平臺(tái)需要將大量?jī)?yōu)質(zhì)的版權(quán)、IP收入囊中，不斷豐富創(chuàng)作者的內(nèi)容供給，從而進(jìn)一步抬高用戶黏性和規(guī)模。尤其是現(xiàn)象級(jí)作品出圈后，平臺(tái)自然會(huì)承接一部分新用戶到流量池中，而喜馬拉雅已經(jīng)具備創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基石——版權(quán)和創(chuàng)作者。
喜馬拉雅的九年發(fā)展史也是平臺(tái)主播的成長(zhǎng)史，站內(nèi)已經(jīng)培養(yǎng)了一批專業(yè)的主播，他們大多憑借對(duì)聲音的敏感和熱愛，闖進(jìn)音頻世界，驚喜地收獲了上百萬粉絲和財(cái)富自由。據(jù)了解，喜 馬 拉 雅 平 臺(tái) 的 有聲書 演播 者“ 有 聲 的 紫 襟 ”和幻 櫻 空 ”等頭部主播月輸入在數(shù)百萬量級(jí)。
為了繼續(xù)拓寬商業(yè)化邊界，播客成為喜馬拉雅內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的新觸點(diǎn)。目前眾多大咖、名家、明星、意見領(lǐng)袖入駐喜馬拉雅開通個(gè)人播客，如作家許知遠(yuǎn)、劉心武、醫(yī)生陶勇、學(xué)者馬家輝、科普大V瘦駝、體育解說員楊毅、詹俊等各領(lǐng)域精英的個(gè)人播客的熱度居高不下；新京報(bào)、果殼網(wǎng)、看理想、體壇周報(bào)、南風(fēng)窗等知名媒體機(jī)構(gòu)也已乘上播客的東風(fēng)，開啟了內(nèi)容創(chuàng)作新嘗試。
另一方面，喜馬拉雅的價(jià)值被越來越多的廣告主認(rèn)可。2021年上半年，運(yùn)營(yíng)商、汽車、金融、3C、醫(yī)藥、互聯(lián)網(wǎng)、電商、醫(yī)藥、游戲等領(lǐng)域的知名品牌紛紛和喜馬拉雅開展合作。
2014年，從汽車銷售轉(zhuǎn)型的竇超創(chuàng)立了《百車全說》播客，用脫口秀的方式講述人和汽車的故事，7年下來，《百車全說》播放量已超7.6億，單期節(jié)目播放平均百萬以上。
在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和播放量的加持下，《百車全說》可以在旺季的時(shí)候接上四五條廣告，光是廣告的年收就有幾十萬元。播客與品牌的連接更為緊密，實(shí)現(xiàn)收入的可持續(xù)增長(zhǎng)。
“零少俠”曾是一位話劇演員，通過喜播教育“造星計(jì)劃”逐步成長(zhǎng)為喜馬拉雅S級(jí)有聲書主播。“音頻帶貨玩法比較新，新的玩法也能帶來新的收益。”因?yàn)榕苑劢z較多，在喜馬拉雅雙11期間，他也嘗試了帶貨零食、日用品、護(hù)膚品等，通過直播和粉絲群的方式向粉絲推薦。“這次我自己也買了很多吃的哈哈！”
這是一個(gè)雙贏的局面，喜馬拉雅持續(xù)為內(nèi)容生產(chǎn)者賦能，那些積累了一定粉絲和播放量的播客能夠?qū)で筘S富的商業(yè)化模式，讓內(nèi)容生產(chǎn)者更好的融入平臺(tái)生態(tài)環(huán)境中。
IoT，抵達(dá)更廣闊的應(yīng)用場(chǎng)景
實(shí)際上，不僅僅是內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，在物聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景，喜馬拉雅依舊給出了全新的想象。
隨著物聯(lián)網(wǎng)和5G技術(shù)的推廣和應(yīng)用，智能穿戴設(shè)備、車載設(shè)備等都能作為音頻內(nèi)容的載體，尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量觸頂?shù)那闆r下，喜馬拉雅已經(jīng)探索出一條更為廣闊的用戶增長(zhǎng)路徑。
從2017年至今，喜馬拉雅先后推出了小雅智能音箱、小雅AI真無線耳機(jī)以及兒童智能硬件產(chǎn)品——好習(xí)慣早教機(jī)，成功地開拓了智能硬件的版圖。
小雅AI真無線耳機(jī) 圖源：喜馬拉雅
據(jù)艾媒咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在線音頻用戶規(guī)模保持連續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)到2022年，在線音頻用戶規(guī)模將達(dá)到6.9億人。灼識(shí)咨詢預(yù)測(cè)，2025年國(guó)內(nèi)在線音頻滲透率有望達(dá)到39%，這意味著喜馬拉雅的用戶規(guī)模仍有想象空間。
喜馬拉雅在全場(chǎng)景生態(tài)上的布局，其實(shí)可以總結(jié)為IoT（物聯(lián)網(wǎng)）以及V2X兩個(gè)方向。其中，車載場(chǎng)景，正是今天音頻平臺(tái)爭(zhēng)相追逐的新戰(zhàn)場(chǎng)。V2X（vehicle to everything），即車對(duì)外界的信息交換。從智能穿戴設(shè)備、汽車再到智能家電，喜馬拉雅正在穩(wěn)步嵌入用戶的多元生活場(chǎng)景中。
在車載智能終端方面，喜馬拉雅與多個(gè)頭部車企品牌牽手，特斯拉中國(guó)、通用、上汽、吉利、比亞迪(002594,股吧)、蔚來汽車、理想汽車等都在合作名單中，為車主提供海量音頻服務(wù)。
在家用智能終端方面，喜馬拉雅與阿里巴巴、小米、百度、騰訊、華為、美的等頭部企業(yè)達(dá)成合作，將內(nèi)容生態(tài)與硬件產(chǎn)品進(jìn)行廣泛的連接。
如今，喜馬拉雅的一系列舉措已經(jīng)看到了成效，在全場(chǎng)景生態(tài)月活2.6億用戶中，來自手機(jī)端的達(dá)到1.11億，而物聯(lián)網(wǎng)及第三方平臺(tái)月活用戶1.51億，占總月活的58%。
一旦音頻內(nèi)容能夠串聯(lián)起廣闊的應(yīng)用場(chǎng)景，來自IoT的勢(shì)能將得到進(jìn)一步的釋放。
