圖源：喜馬拉雅
當新消費賽道越來越內卷，精神消費正在不斷升級。第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，Z世代群體對硬核知識、職場經驗、理財投資等方面精神消費需求全面迸發(fā)。作為互聯(lián)網原住民的他們，更傾向借助新興渠道找到“可靠答案”。
近期，喜馬拉雅首屆雙11活動亮相，以“美好生活 內外兼修”為主題，聯(lián)合站內主播探索直播帶貨、線上開店等新模式，讓用戶實現(xiàn)精神物質雙豐收。
就在兩個月前，喜馬拉雅正式把slogan變更為“每一天的精神食糧”。成立九年，喜馬拉雅建立起豐富而多元的內容生態(tài)，并且逐漸滲透到用戶的多元場景中，其陪伴功能是其他媒體無法替代的。
作為深受用戶喜愛的音頻分享平臺，喜馬拉雅一直穩(wěn)健地踩準了市場節(jié)奏，從激勵平臺創(chuàng)作者、豐富IP作品蓄水池再到擴張應用場景，喜馬拉雅已經講好聲音的故事。
每天146分鐘，填充生活的“精神食糧”
95后黃婷是喜馬拉雅長期的付費會員，也是有聲小說的重度愛好者。“相比影視化的改編，音頻作品對小說的還原更為極致。”比起短視頻帶來的即時快感，黃婷更享受睡前30分鐘的聲音陪伴，能夠讓忙碌一天的打工人平靜下來。
數(shù)據(jù)顯示，中國已經有超過2億單身成年人，其中有7700萬是獨居狀態(tài)，90后正是其中的重要組成部分。喜馬拉雅的陪伴屬性正好切中了90后單身年輕人的使用場景和需求。
2021年上半年，喜馬拉雅營收為25.1億元，同比增長55.5%，全場景月活躍用戶已達到2.62億，同比增長25.7％。
付費用戶規(guī)模和用戶使用時長往往是評估音頻平臺生態(tài)的重要因素，2021年第一季度，喜馬拉雅移動端付費用戶達到1390萬人，付費率達13.3%，平均用戶使用時長達146分鐘，約占中國所有在線音頻平臺移動端用戶收聽總時長的70.9%。
高付費率、高用戶黏性的背后是良性的內容生態(tài)，喜馬拉雅擁有PGC、PUGC、UGC構建成金字塔型的內容供給模型。多元化的生產者為喜馬拉雅提供了海量內容，衍生了開學季、職場季、科幻季、懸疑季、養(yǎng)生季等多個專題，覆蓋各個年齡段、各個圈層聽眾的喜好。
近兩年，懸疑題材引爆社交圈層，《隱秘的角落》和《沉默的真相》一舉成為當年的現(xiàn)象級作品。喜馬拉雅重點打造了自有廠牌“白夜劇場”，上線了《八角亭謎霧》的有聲劇，掀起了懸疑愛好者的狂歡，帶來以聲音為主導的感官之旅。
事實上，白夜劇場已經形成了強大的IP矩陣，聚集了一批懸疑推理題材的精品有聲劇，如馬伯庸的《兩京十五日》、蔡駿的《地獄的第19層》以及紫金陳的犯罪喜劇作品《低智商犯罪》等。對于喜馬拉雅而言，13.3%的付費率只是一個開始，豐富多元的內容和IP將進一步搶占用戶心智，在此基礎上搭建的消費版圖也會形成良性循環(huán)。
百萬主播找到歸屬感，構建內容生態(tài)護城河
經過多年沉淀，喜馬拉雅構筑了極深的內容生態(tài)護城河，平臺擁有超過2.9億條音頻軌道，98個品類，總內容時長為21億分鐘，包含100種流派的廣泛音頻內容。2020年，平臺已有超520萬活躍內容創(chuàng)作者。
對于創(chuàng)作者而言，喜馬拉雅既是溫床又是礦山，據(jù)時代財經了解，目前喜馬拉雅的營業(yè)成本包括內容分成費用、版權授權、支付處理費用、互聯(lián)網設備采購等。據(jù)其招股書顯示，2020年喜馬拉雅支付給內容創(chuàng)作者和簽約方的收入分成達12.93億元，占總營收比例約31.7%。
從長遠來看，分成費用和版權費用占比較大也是內容生態(tài)良性發(fā)展的必要一環(huán)：平臺需要將大量優(yōu)質的版權、IP收入囊中，不斷豐富創(chuàng)作者的內容供給，從而進一步抬高用戶黏性和規(guī)模。尤其是現(xiàn)象級作品出圈后，平臺自然會承接一部分新用戶到流量池中，而喜馬拉雅已經具備創(chuàng)作優(yōu)質內容的基石——版權和創(chuàng)作者。
喜馬拉雅的九年發(fā)展史也是平臺主播的成長史，站內已經培養(yǎng)了一批專業(yè)的主播，他們大多憑借對聲音的敏感和熱愛，闖進音頻世界，驚喜地收獲了上百萬粉絲和財富自由。據(jù)了解，喜 馬 拉 雅 平 臺 的 有聲書 演播 者“ 有 聲 的 紫 襟 ”和幻 櫻 空 ”等頭部主播月輸入在數(shù)百萬量級。
為了繼續(xù)拓寬商業(yè)化邊界，播客成為喜馬拉雅內容運營的新觸點。目前眾多大咖、名家、明星、意見領袖入駐喜馬拉雅開通個人播客，如作家許知遠、劉心武、醫(yī)生陶勇、學者馬家輝、科普大V瘦駝、體育解說員楊毅、詹俊等各領域精英的個人播客的熱度居高不下；新京報、果殼網、看理想、體壇周報、南風窗等知名媒體機構也已乘上播客的東風，開啟了內容創(chuàng)作新嘗試。
另一方面，喜馬拉雅的價值被越來越多的廣告主認可。2021年上半年，運營商、汽車、金融、3C、醫(yī)藥、互聯(lián)網、電商、醫(yī)藥、游戲等領域的知名品牌紛紛和喜馬拉雅開展合作。
2014年，從汽車銷售轉型的竇超創(chuàng)立了《百車全說》播客，用脫口秀的方式講述人和汽車的故事，7年下來，《百車全說》播放量已超7.6億，單期節(jié)目播放平均百萬以上。
在優(yōu)質內容和播放量的加持下，《百車全說》可以在旺季的時候接上四五條廣告，光是廣告的年收就有幾十萬元。播客與品牌的連接更為緊密，實現(xiàn)收入的可持續(xù)增長。
“零少俠”曾是一位話劇演員，通過喜播教育“造星計劃”逐步成長為喜馬拉雅S級有聲書主播。“音頻帶貨玩法比較新，新的玩法也能帶來新的收益。”因為女性粉絲較多，在喜馬拉雅雙11期間，他也嘗試了帶貨零食、日用品、護膚品等，通過直播和粉絲群的方式向粉絲推薦。“這次我自己也買了很多吃的哈哈！”
這是一個雙贏的局面，喜馬拉雅持續(xù)為內容生產者賦能，那些積累了一定粉絲和播放量的播客能夠尋求豐富的商業(yè)化模式，讓內容生產者更好的融入平臺生態(tài)環(huán)境中。
IoT，抵達更廣闊的應用場景
實際上，不僅僅是內容創(chuàng)作領域，在物聯(lián)網場景，喜馬拉雅依舊給出了全新的想象。
隨著物聯(lián)網和5G技術的推廣和應用，智能穿戴設備、車載設備等都能作為音頻內容的載體，尤其是在移動互聯(lián)網流量觸頂?shù)那闆r下，喜馬拉雅已經探索出一條更為廣闊的用戶增長路徑。
從2017年至今，喜馬拉雅先后推出了小雅智能音箱、小雅AI真無線耳機以及兒童智能硬件產品——好習慣早教機，成功地開拓了智能硬件的版圖。
小雅AI真無線耳機 圖源：喜馬拉雅
據(jù)艾媒咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，中國在線音頻用戶規(guī)模保持連續(xù)增長態(tài)勢，預計到2022年，在線音頻用戶規(guī)模將達到6.9億人。灼識咨詢預測，2025年國內在線音頻滲透率有望達到39%，這意味著喜馬拉雅的用戶規(guī)模仍有想象空間。
喜馬拉雅在全場景生態(tài)上的布局，其實可以總結為IoT（物聯(lián)網）以及V2X兩個方向。其中，車載場景，正是今天音頻平臺爭相追逐的新戰(zhàn)場。V2X（vehicle to everything），即車對外界的信息交換。從智能穿戴設備、汽車再到智能家電，喜馬拉雅正在穩(wěn)步嵌入用戶的多元生活場景中。
在車載智能終端方面，喜馬拉雅與多個頭部車企品牌牽手，特斯拉中國、通用、上汽、吉利、比亞迪(002594,股吧)、蔚來汽車、理想汽車等都在合作名單中，為車主提供海量音頻服務。
在家用智能終端方面，喜馬拉雅與阿里巴巴、小米、百度、騰訊、華為、美的等頭部企業(yè)達成合作，將內容生態(tài)與硬件產品進行廣泛的連接。
如今，喜馬拉雅的一系列舉措已經看到了成效，在全場景生態(tài)月活2.6億用戶中，來自手機端的達到1.11億，而物聯(lián)網及第三方平臺月活用戶1.51億，占總月活的58%。
一旦音頻內容能夠串聯(lián)起廣闊的應用場景，來自IoT的勢能將得到進一步的釋放。
