有人感慨，第13個雙11，氣氛不如往年。
具體表現在，以分鐘計的戰報消失了，那張一直在破紀錄的LED大屏也從公眾視野淡開了。就連往年刷爆朋友圈的雙11交易總額，今年的公布也異常低調。有人甚至提出疑問，雙11被“殺死”了？
坦白說，如果上述推演來自一個普通消費者，我覺得沒有問題，但當某些行業媒體和自媒體也借機摘取片段，來一個電商造節走入終局的推導，顯然有點狹隘。
這里我不想贅述和分析雙十一的賽道選手和市場規模，只是準備聊聊，作為雙11的開啟者，阿里今年為什么主動告別了GMV崇拜和唯數字論？這背后是主動的因素更多還是被動的成分更高？
我們一點一點來聊。
首先，我不認為發戰報的頻次降低了，就意味著雙11沒有增長曲線了。
事實上，我更覺得行業戰報數量的弱化，其實代表著阿里巴巴的態度，就是要主動帶著雙11進入一個新的階段。這是一個從增長數量向增長質量的過渡，也是互聯網行業自我調整的結果，關注產業，關注消費層次、結構和秩序。
很長一段時間里，檢驗雙11成功與否的默認值都是GMV，是電商競賽，是下單量和更多的快遞。但今年，各家電商平臺都默契地淡化了GMV數字，阿里更公開表示增長質量和社會價值才是最重要的目標。但一些圍觀者對雙十一的默認值還是GMV，這就導致憑空生出了很多猜測和質疑。
實際上，雙11辦到了第十三年，也到了與唯數字論Say Goodbye的時候。
雖然阿里依然公布了今年雙11的GMV為5403億，但卻保持了空前的低調，已經不再放大數字，你可以理解是「持重待機」的策略，但更多的是一種自信，是回歸平臺視角，把目光聚焦到商業本質，即商家價值和消費者體驗上。
為什么這樣說？其實很簡單，雙11這個IP雖然是阿里首創，但這個節日流量太盛，以至于要分一杯羹的玩家越來越多，流量和GMV成了撕不掉的標簽。
短視頻、垂直電商、免稅店、購百中心……參戰平臺越來越多，但消費體驗和品牌紅利卻沒有了，不少商家都在直播間里跌破底價，一賠再賠，生意已然不好做。在消費者側，亦是如此，買得太累了。
而這對整個行業來說，不是一個好的趨勢，如果再高舉GMV大旗，那這場電商造節勢必演變成數字游戲。
更何況，綜觀今天的大環境和電商競爭形勢，GMV雖然可以反映規模，但不能衡量所有，尤其是很難衡量增長的質量。今時今日阿里實在沒有必要繼續被數字綁架，所以在今年雙11，它選擇了主動放下包袱，更加注重給消費者和商家帶去更好的體驗，哪怕這些變化可能影響GMV的數字。
舉一個小例子。今年雙11甫一開始，淘寶就針對用戶推出了退貨秒退款功能，消息一出，就有人聊到這個功能肯定會影響戰報。
老用戶都知道，以往雙11期間購物，是無法當天發起退貨的，所以這中間就有一個巨大的資源浪費，很多用戶為了湊單湊滿減，會在下單后瘋狂退單，但又因為雙11特別設置的這個時間差，有的商家雙11期間就常常遇到剛發貨就退款的現象。
之前我跟商家聊天的時候，也聽商家吐槽過，一天能碰到很多個剛買就退款，剛發貨就退款，剛攬收就退款，路上也退款的訂單，甚至還有不少碰到過剛打單子就退款并發出去的訂單，雙11期間尤其嚴重。
但這個新功能的上線，解決了買賣兩方的問題。一方面，新的功能變動確實方便了那些湊完單立馬極速退款的用戶。另一方面，對商家來說，相比發了貨再遭遇退款，肯定是新功能更節省成本。
當然，也誠如有人提到的那樣，新功能肯定對戰報有所影響，如果沿襲唯數字論，這肯定是不被允許上線的，但阿里偏偏上線了。
細節之中可見態度變化。
事實上，如果對阿里稍加關注，會發現，阿里今年在打破雙11的唯數字論以外，還有不少轉身。
比如，更重視ESG了，在綠色和公益層面推出了一系列舉措。開放性也更強了，通過支付寶接入了云閃付，還陸陸續續推出了10多項商家扶持措施。
很明顯，今年以來，阿里調整了雙十一的節奏，比起有些平臺「畢其功于一役」的沖動，阿里主動擊破了GMV崇拜。
一直以來，在多個業務領域，阿里都提出自身是一家為解決社會問題而生的公司。
在這個過程里，1688的誕生，是為商家服務，為企業貿易提供增量機會；淘寶的創建，最早是解決C2C市場問題，但一路過來，完成了對商品流通效率的提升；這期間，還有支付寶這樣的支付革新和釘釘等解放生產力的設施。
很顯然，從最基礎的信息匹配到產品、交易、支付層面的拓展，從針對細微需求所作出的創新到最終互聯網基礎設施的建成，阿里的生命線，不僅是規模和增長速度的不斷外延，更是成為更綜合、更縱深的服務平臺。
從這些層面來看，阿里今年的變化，其實仍在大的價值母題之下。
獨行快，眾行遠。阿里當然可以繼續高舉GMV大旗，把雙十一這場造節運動持續下去，但這已經不符合互聯網發展的規律。過去，移動互聯網高速增長是既定期待，現在我們必須面對一個問題，包括阿里騰訊字節在內的巨頭也會慢下來。
戰報的淡化，對整個行業來說，是一個信號，也是一個警示，不要刻意追求GMV，GMV只是雙11的一部分，而不是雙11本身。數字迷戀只會將整個行業拖入內卷，而不是走向共同繁榮。
雙11這個IP，用戶和商家永遠是第一位的。很多時候，當行業的號角是一場決戰時，往往大部分參與者都要面臨敗局——而這，就背離了雙11的初衷。
借鑒管理學家柯林斯在《基業長青》的提法做一個類比，公示GMV好比是「報時」，給大眾期待的是互聯網超凡的能力。但開啟報時并且一直報時的阿里，準備讓雙11走向「造鐘」的時代，而造鐘意味著要穿越互聯網周期更迭，意味著Build to last。
吳懟懟工作室出品
吳懟懟，左手科技互聯網、右手文娛與消費。領英2020年度行家，人人都是產品經理2017年度作者，新榜2018年度商業觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網2019年度影響力自媒體。
騰訊全媒派榮譽導師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數英等專欄作者。
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