TechWeb 文 / 老喵
作為整個(gè)電商行業(yè)的年度盛會(huì)，2021年雙11在正式落下帷幕。值得注意的是，今年也是天貓的第13個(gè)雙11，一個(gè)新周期的開始。
毫無疑問，今年的天貓雙11又創(chuàng)下了新高，5403億的成交額相比較去年增長了8.5%。只是，在新消費(fèi)時(shí)代，大眾對(duì)于雙11的期待已經(jīng)不僅僅局限于0點(diǎn)定格的那一個(gè)數(shù)字。作為千億項(xiàng)目的參與者，消費(fèi)者期望看到的是數(shù)字背后，不一樣的故事，不一樣的責(zé)任，以及不一樣的態(tài)度。
今年，天貓用實(shí)際行動(dòng)來讓大家淡化對(duì)數(shù)據(jù)的追求，主動(dòng)求變。就像天貓事業(yè)群副總裁吹雪講得那樣，增長質(zhì)量和社會(huì)價(jià)值是今年天貓雙11關(guān)注的最重要的目標(biāo)。
“消失”的戰(zhàn)報(bào) 不被數(shù)據(jù)“綁架”的雙11
2009年的一天，為了幫助商家更好地售賣商品，為了讓剛成立的一些品牌更有名氣，有人提議搞一個(gè)促銷節(jié)，并選在光棍節(jié)這天。他們認(rèn)為，光棍在這一天沒什么事情干，可以到網(wǎng)上買一些東西。只是，令他們沒有想到的是，本來給光棍準(zhǔn)備的促銷節(jié)，卻成為全民的狂歡日，不管是不是單身，都成為這場盛會(huì)的參與者。當(dāng)初這個(gè)項(xiàng)目的發(fā)起者，便是如今的阿里巴巴董事局主席張勇。
根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年—2020年雙11當(dāng)天交易額分別是：0.5億元、9.36億元、52億元、191億元、350億元、571億元、912.17億元、1207億元、1682億元、2135億元、2684億元以及4982億元。有意思的是，張勇曾經(jīng)透露稱，別說2017年的1682億的交易額，就連當(dāng)初第一年0.5億的交易額都超乎我們所有人的意料。
作為天貓雙11的連續(xù)參與者，今年由于疫情的原因，沒能到現(xiàn)場感受阿里園區(qū)的氛圍。以往，在現(xiàn)場，都會(huì)有一塊大屏實(shí)時(shí)直播當(dāng)前的成交額，以及解讀一些熱點(diǎn)數(shù)據(jù)。但是，從去年開始，天貓取消了實(shí)時(shí)戰(zhàn)報(bào)顯示，今年更是連破紀(jì)錄的時(shí)間節(jié)點(diǎn)也都沒有披露。一位接近阿里的內(nèi)部人士告訴TechWeb，今年阿里內(nèi)部不想讓大家太過于關(guān)注數(shù)據(jù)。
在新一輪發(fā)展周期的開端，天貓也在思考自己的長期戰(zhàn)略。弱化GMV并不是說數(shù)據(jù)不好看，而是在新環(huán)境下，不想讓表面的數(shù)據(jù)成為身上的包袱。這么做，也是為了整個(gè)行業(yè)更加高質(zhì)量的可持續(xù)發(fā)展，而不是為了最終定格的那個(gè)數(shù)字。
截至11月11日0點(diǎn)45分，已有411個(gè)去年成交額過百萬的中小品牌，今年銷售額突破千萬；更有40個(gè)去年雙11成交額千萬級(jí)的品牌，在今年雙11成交額突破了1億元大關(guān)。
從天貓雙11公布的第一份戰(zhàn)報(bào)也可以看出，在未來，弱化數(shù)據(jù)，提升消費(fèi)者與商家的體驗(yàn)將會(huì)是其長期的戰(zhàn)略規(guī)劃。在溝通會(huì)上，吹雪也是表示，“我們更看重消費(fèi)者和商家體驗(yàn)的提升，以及更健康的商業(yè)生態(tài)。”
TechWeb認(rèn)為，先是去年取消實(shí)時(shí)戰(zhàn)報(bào)顯示，再是今年雙11開始一小時(shí)都沒有破紀(jì)錄的數(shù)據(jù)公開，能夠看出阿里想轉(zhuǎn)移大家的注意力，不想被表面的數(shù)字“綁架”。可以說，刷榜的看點(diǎn)也已經(jīng)成為過去式，雙11最終的數(shù)字更多承載的是對(duì)消費(fèi)市場的看好，對(duì)天貓基礎(chǔ)能力的考驗(yàn)，對(duì)商家以及消費(fèi)者服務(wù)能力的一場“閱兵”。
中小商家站C位 “體驗(yàn)”成變化的標(biāo)尺
TechWeb了解到，今年的雙11項(xiàng)目從7月份就開始籌備，啟動(dòng)的時(shí)候就確立了原則，GMV不是最重要的目標(biāo)。天貓管理層多次強(qiáng)調(diào)，今年雙11更加關(guān)注發(fā)展的質(zhì)量—更好的客戶體驗(yàn)，更友好的經(jīng)營環(huán)境，更健康的商業(yè)生態(tài)。
與此同時(shí)，雙11走到第十三個(gè)年頭，尋求差異化成為重中之重。不過，說得簡單，做起來很難。這里的難不是做不了，而是需要對(duì)多方面利益進(jìn)行權(quán)衡。其實(shí)，對(duì)于天貓來說，在新的階段，更加市場化是關(guān)鍵，而電商生意要做好最簡單也是最有效的就是去問消費(fèi)者和商家。
雙11，應(yīng)該就是低價(jià)且沒有套路。今年，天貓將這點(diǎn)落實(shí)的更徹底。第一個(gè)改變就在于“預(yù)售不熬夜”。以往，預(yù)售要等到夜間0點(diǎn)才開啟，雖然儀式感有了，但確實(shí)是熬人。今年雙11，無論是天貓還是京東，都將預(yù)售時(shí)間提前了四個(gè)小時(shí)。消費(fèi)者在10月20日晚8點(diǎn)開始付定金，11月1日-3日付尾款，能提前10天收到貨。
而在商家端，亦是如此，“賣得好不好、體驗(yàn)好不好”，成為直觀衡量的標(biāo)尺。據(jù)悉，今年以來，淘寶天貓陸續(xù)推出生意參謀等商家運(yùn)營工具免費(fèi)、貸記支付手續(xù)費(fèi)降費(fèi)等超過30項(xiàng)商家扶持舉措，以降低門檻、降本增效、優(yōu)化營商環(huán)境，至少為商家降低經(jīng)營成本約150億元。此外，天貓還強(qiáng)化了商家策略、商家后臺(tái)工具等團(tuán)隊(duì)，并成立專屬的商家服務(wù)、消費(fèi)者服務(wù)等運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。
吹雪透露，今年參加天貓雙11的商家數(shù)量已增長至29萬，創(chuàng)下歷史新高。值得注意的是，其中65%是中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家和新品牌，有7萬是首次參與的新商家。
戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，這些中小商家站在了雙11的C位。截至11月11日23點(diǎn)，有698個(gè)中小商家的成交額實(shí)現(xiàn)從百萬級(jí)到千萬級(jí)的跨越；更有78個(gè)去年雙11成交額千萬級(jí)的品牌，今年雙11成交額突破了1億元大關(guān)。
當(dāng)下，天貓雙11正在邁向高質(zhì)量發(fā)展的新階段。有優(yōu)秀的品牌才有高質(zhì)量的天貓，第13個(gè)雙11，天貓用實(shí)際的行動(dòng)證明自己不再一味地追求速度，而是基于商家和消費(fèi)者的體驗(yàn)，更注重增長質(zhì)量。
下一個(gè)雙11，我們還能夠期待什么？
至于雙11還有沒有必要存在這個(gè)問題，這個(gè)之前我們就做過討論，只要滿足了消費(fèi)者的需求了，就會(huì)持續(xù)保持活力。并且，雙11已經(jīng)不單單是一次購物節(jié)，更是一次社會(huì)多方面多鏈條參與協(xié)同的檢驗(yàn)場。
那么，在失去了對(duì)GMV的追捧之后，下一個(gè)雙11，我們還能期待什么？
其實(shí)，今年天貓已經(jīng)給出答案。與以往相比，今年的雙11多了一份責(zé)任和溫度。換句話說，“溫暖”成為了今年雙11的底色。
在上個(gè)月的啟動(dòng)會(huì)上，天貓宣布，將致力于打造一屆低碳雙11，同時(shí)將全面升級(jí)誕生了15年的公益寶貝項(xiàng)目，用低碳發(fā)展為地球降溫，不設(shè)KPI，以公益之心讓消費(fèi)更有溫度。而天貓大篇幅的宣揚(yáng)低碳和溫度并不是偶然，早在618期間，阿里巴巴就首次提出了綠色GMV概念。
并且，雙11前夕，在烏鎮(zhèn)第八屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，阿里巴巴董事長兼首席執(zhí)行官張勇宣布：“ESG（環(huán)境、社會(huì)、公司治理）戰(zhàn)略”是阿里巴巴的兩大社會(huì)價(jià)值戰(zhàn)略之一，將與合作伙伴、客戶一起搭建綠色、可持續(xù)的新商業(yè)生態(tài)。從這個(gè)角度說，一屆低碳雙11，將成為綠色、可持續(xù)商業(yè)生態(tài)搭建上的重要一步。
數(shù)據(jù)顯示，超過250萬人在雙11期間購買了綠色商品。同時(shí)，“公益寶貝”占到天貓全部商品的10%。天貓雙11，正在嘗試成為一個(gè)傳遞實(shí)踐綠色與公益理念的公共場。
為客戶、用戶創(chuàng)造更長期的價(jià)值，是天貓雙11持續(xù)追尋的目標(biāo)，普惠、包容、綠色等價(jià)值已成為平臺(tái)資源投入的重要方向。13歲的天貓雙11，少了些稚氣，但仍有朝氣。它早已不是單純的賣貨場，新一輪周期，主動(dòng)求變，用平臺(tái)的力量和資源，來實(shí)現(xiàn)更長遠(yuǎn)的社會(huì)價(jià)值。
