文 / 六金

出品 /節點財經

今年的雙11剛剛落下帷幕。今年，天貓雙11的成交額是5403億元。很多人看到這個數字，總會想想這個龐大的數字中有多少是自己買出來的。不過，對于要深刻認識雙11的朋友，我想應該先思考一個問題，你認為雙11只是買買買嗎？

前天（11月10日），天眼查公布了一項“雙11冷知識”，在2009年雙11第一年當天，只有6660余家企業完成工商注冊。之后的12年里，除2012年、2017年、2018年雙11當天為周六日（大多數工商部門不辦公）外，雙11這天的企業注冊數量呈“暴漲”上升趨勢。

2013年雙11當天注冊企業數量突破1萬，2015年突破2萬，2019年突破3萬，去年，有3.6萬家企業都誕生于雙11。

在某種程度上，雙11賣爆商品只是表象，在商品背后，有參與狂歡的消費者的各種行為；品牌商戶的各種投放；零售巨頭的各種組織規劃；還涉及到的系統有生產、渠道、支付、物流、售后等多個服務環節，這是一次整體性的高效運轉，也意味著雙11的參與方變得越來越多，有更多實體企業參與進來。

而雙11，也正式從“促進消費”走入了“推動實體經濟更高質量發展”的階段。

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新的需求，創造新的契機

為什么這么篤定的說雙11已經不只是消費者的買買買？以近幾年為例，每年的雙11，都是一次產業的變革。

還記得幾年前咱們喝的咖啡都是什么品牌嗎？

有人說是“星爸爸”、有人說是超市的麥斯威爾、還有說是越南的G7速溶。

但是今年再去看看，白領的辦公桌上大概率放的是三頓半、永璞、隅田川這些濃縮咖啡液，這些新消費咖啡品牌打入人們的生活，居然是因為在雙11“一戰成名”。

三頓半這個品牌，在兩年前（2019年）雙11當日銷售額就超過其2018年全年總額，更是上一年雙11的10倍，一舉超過此前霸住咖啡品類王座10年的國際巨頭雀巢，坐上了天貓咖啡第一品牌，還成為第一個登頂雙11咖啡榜首的國貨品牌。

巧合的是，在2019年雙11結束后，三頓半的A+輪融資也立刻落實了，還是由之前的投資人追投的，可見其在雙11中的表現也令投資人滿意。

其創始人吳駿不久前表示，三頓半2021年上半年銷售額已超過2020年全年總營收4億元。過去三年里，三頓半基本保持每年2-3倍的增長節奏，復購率近50%。

三頓半的爆火，這幾年直接帶動國貨咖啡的崛起，今年天貓雙11預售首小時，除了三頓半以外，永璞、隅田川等咖啡新品牌齊齊迎來爆發，首小時內銷量超去年全天。現在的咖啡市場，已經不是洋品牌的天下，而是“早C晚A”這種年輕人新生活方式的天下，早上一杯咖啡（Coffee）提神，晚上需要酒精（Alcohol）助眠，過去半年，還有超過3600萬人上天貓解鎖了咖啡液配酒。

雙11除了新品牌的不斷進擊，還有老品牌們的再次蓬發。

去年8月，上海家化(600315,股吧)的子品牌啟初創了過去兩年內電商份額的歷史新低，但是在4個月以后，啟初又創了過去兩年電商市場份額歷史新高，這四個月的時間發生了什么？

其實也不怎么神秘，啟初是在2020年雙11的母嬰賽道里闖了出來，掀起了母嬰賽道的變革，成立123年歷史的老牌國貨美妝上海家化，將數據驅動被視為關鍵，借助消費者大數據、行業洞察及完整的新品孵化全鏈路的策略，推動了上海家化其旗下品牌全面數字化轉型步伐.

而且今年雙11，男士“悅己”產業也在映入大眾眼簾，今年首小時男士護膚美妝用品的銷量超去年全天2倍，像理然這樣專注于男士護理的新品牌，在首日就完成去年全程的銷售額；還有天貓上的速食菜（預制菜）產業同比去年增長近2倍；消費者也對國產品牌的信任度明顯提升，今年預售首小時，安踏、李寧等國貨品牌爆款產品，開場幾秒就被搶斷貨……

之前行業內有一個公認的“魔咒”是：一款新品的成功率只有5%，超過70%的新品在18個月內會退市，但在天貓新品成功率達到了60%，讓品牌拉新率提升了1.7倍。

對于上述爆紅的國貨來說，看似抓住的契機都是雙11，但如何能抓住這些契機，還要靠平臺的支持。

所以當年那個發明了雙11的天貓，已經遠遠不只一個電商銷售平臺，更是老品牌的創新的樞紐，新品牌問世的孵化器，更是品牌們背后產業發展的“大中臺”。

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走向供給側

雙11需要平臺的力量

或許12年前，淘寶商城當時的掌舵人張勇并不會想到，日后雙11能成為產業的趨勢，甚至每年都能掀起一些產業變革，而且阿里布局多年的數字商業系統，已經讓雙11走向了供給側。

因為當時阿里的愿望還很樸素，就是能夠讓當時還是天貓前身的淘寶商城能更好地活下去，僅此而已。

阿里在2017年成立了TMIC事業部（天貓新品研發中心）也沒有想到，現在身上肩負了連接消費互聯網和產業互聯網的重任，當時它的初衷也只是想利用天貓淘寶的消費洞察來給予品牌支持，讓品牌的新品研發變得更簡單高效而已。

但是當它們帶領無數個新老品牌乃至產業鏈在雙11進行突圍后，雙11下一輪的 “題中之義”已經變成了助力企業長期增長，實現創新，并且從高速增長轉變為高質量增長。

在高質量增長的前提下，雙11又被賦予了新的意義。首先，雙11對于企業來說，已經是供應鏈的壓力測試場。

為什么前文提到的上海家化能經受住四個月內市占率呈過山車式發展？因為其在和天貓TMIC的合作中充分煥發了供應鏈韌性，而且今年3月，上海家化還與天貓TMIC宣布將合作創新工廠2.0，從新產線、新組織、新營銷三個維度更深層次賦能上海家化。

特別是企業的根基——生產線上，創新工廠2.0從上海家化研發、企劃和產銷入手，構建數字化運營體系，利用TMIC已有的知識庫+孵化器、智能新品畫像+3D測款、數字白瓶+試銷診斷功能提升公司大數據分析能力和數字化水平；還能進一步驅動上海家化產品創新，實現更快的新品開發速度、更多的爆款產品、更高的新品成功率、更低的試錯成本。

其次，現在的雙11，還是經營效率的練兵場。

去年雙11，大家熟悉的Vans和它的幾個兄弟品牌Dickies、The North Face、Kipling、Timberland都使用了TMIC的智能測款工具，提升新品開發和運營效率，最后Vans選款的售罄率竟然高達73%之多。

今年，阿里在今年早些時候，就持續推出了多款免費商家工具為提升商家的經營效率提供幫助。例如有一個商品優化工具已經有200多萬店主使用，可以幫助店家檢測視頻、圖片、標題和商品詳情頁上存在的各種問題，并直接給出優化意見；還有為商家節省設計時間的自動圖片設計工具鹿班；避免盜圖侵權風險、AI虛擬模特節省實拍成本的工具塔璣等等……可見今年雙11，效率仍然是供給端的重中之重。

最后在供給端的效率提升里，最重要的一點是——大小品牌都能受益，平等而又普惠。

實體經濟的高質量發展，需要消除門檻，讓大小企業拿到平等的發展機會。節點財經發現，現在你想做點小生意，直接在淘寶搜索開店，就能免費開店。

而且在今年雙11之前，阿里媽媽發布了“萬相臺”，實現全域智能營銷，讓所有商家0門檻使用，萬向臺覆蓋的經營目標場景超過30個，平均為商家提升20%經營效率；還有前文提到的這些工具等，都是免費使用；另外，天貓還在價繼續出臺一系列降平臺經營門檻、減平臺經營成本的措施，創造更開放、更公平、更高效、共享發展成果的平臺環境，更好服務中小企業和實體經濟。

從單純的電商平臺，開始成為孵化新品的平臺，再到賦能供給端的效率提升的大中臺，雙十一帶來的思考，不僅僅是如何創新，更是如何將產業“綁在一起”，進行可持續增長。

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未來，雙11的基本面是長期增長

未來，在數智化升級、消費互聯網走向產業互聯網融合、大家都需要長效增長的大勢下，雙11更大的價值是在一個爆發階段，不僅在匯聚商業價值，還要匯聚社會價值，賦能綠色與公益。

不知道大家有沒有一個感受，今年雙11前，在“淘寶一哥”李佳琦等人的直播間中，為公益寶貝和一些地區公益項目宣傳和帶貨的頻率變的更大了。

節點財經就在雙11期間的一場李佳琦直播中發現，他在為青海的土特產賣力站臺，而且令人眼前一亮的是，許多青海的土特產都在平臺的推動下，和新消費靠攏升級成了年輕人最喜歡的包裝和制式。例如奶茶里像加珍珠一樣加了青海的特產青稞；還有幫助平衡膳食的青海特產高原藜麥也在精細化售賣，這些商品一改以前大家對它們的固有印象。

李佳琦帶貨的青海土特產，正在和新消費品牌的思路接壤

平臺的接入，讓處于鄉村振興地區的相關產業，有了新的振興方向，據了解，這樣的直播每天都在李佳琦的直播間上演，還有許多頭部主播也踴躍加入了公益直播的行列。

另外，天貓還在雙11前做了一個大升級——宣布全面升級已經誕生了15年的公益寶貝項目。消費者在分享雙11特定公益項目、獲得好友助力時，阿里巴巴將為每次助力額外捐款1元。同時，平臺為公益寶貝捐贈達一定筆數的商家增加專屬標識；自動每天更新商家捐贈Top 100排行榜。

今年雙11公益寶貝捐贈善款，將重點用于三類項目：為鄉村困境老人提供愛心午餐、為低收入勞動力提供公益保險、為留守兒童找到“童伴媽媽”等等。天貓數據顯示，公益寶貝升級以來，天貓上已有10%的商品是公益寶貝。也就是說，消費者在天貓上每買10件商品，就至少有一筆2分錢或更多的善款，通過公益寶貝捐向特定的公益項目。

而且今年在“雙碳”的背景下，雙11期間還推出了“綠色會場”，阿里這是首次為綠色認證商品打標，并首次面向消費者發放總計1億元的綠色購物券，并成立綠色商家聯盟。

有人說，消費中的碳中和，主要看雙11，它像是一個巨大的減碳的試驗場。例如在對于公眾比較感興趣的綠色物流成本問題上，過去幾年，菜鳥就一直在紙箱上做文章。他們用智能箱型設計和切箱算法，減少了15%的包材使用，這一算法，已用在5.1億個包裝紙箱和快遞袋，并向全行業開放。

要知道菜鳥這些年已經在6萬個驛站準備了750萬枚雞蛋回饋給助力綠色物流的消費者。而且今年菜鳥又雙叒“翻箱倒柜”，繼續用一個紙箱換一顆雞蛋，盡可能地回收廢棄包材，同時讓它們實現二次循環利用，而且有更多網友都開始參與、支持菜鳥的雞（環）蛋（保）大業。

雙11作為消費的中心，“減碳”已經不僅是平臺自己的“獨自美麗”，今年，天貓還聯合了一些重點商家共同減碳，已經有海爾、美的、海信、小米、TCL、九陽、三星、西門子、惠普、AOC、霍尼韋爾、LG等30多個品牌的50多家店鋪紛紛參與。

節點財經了解到，如果購買一臺國家新標準1級冷暖空調，用戶確認收貨7天后，可獲得18400g螞蟻森林綠色能量，這些能量可種下1.02棵梭梭樹，而且1級能效空調平均比3級能效空調一年能節省近160度電。這能量的加持，每天上鬧鐘偷能量的朋友們怎能不心動？咱中國人骨子里，誰還沒點種樹種花的農耕DNA！

現在，從綠色能源的更大規模使用，菜鳥的綠色回箱計劃，再到大家都開始購買減碳產品，一系列的綠色消費行動正在展開，一場靠近碳中和的購物節也在展開。

所以，在產業互聯網大勢下，現在雙11的基本面從來都不是GMV，而是更加重視消費者和商家體驗；加速推動消費互聯網和產業互聯網融合；以寬闊的肩膀，承擔更多的社會發展的需求。

不僅僅是對于普通商家，對于天貓平臺、阿里巴巴，乃至對于全產業來說，走出一條質量更高、效益更好、結構更優的發展新路，才是雙11作為消費節點的責任。

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