今年“雙11”大約是近兩三年來電商平臺對手機品類補貼力度最大的一次，手機廠的“出血”也會比以往更嚴重。

缺芯和元器件漲價的背景，令“雙11”這場手機廠商每年底必經的沖刺戰，新增了不少考驗。

在電信合作伙伴大會期間，realme副總裁徐起接受21世紀經濟報道等記者采訪時坦言，受元器件環境影響，下半年所有廠商的手機成本都比上半年要增加，廠商間依然競爭較為激烈。

回顧“雙11”整個銷售期間內，“首先是不同電商平臺的補貼力度，應該說是目前這兩三年力度最大的一次；其次隨著一些品牌回歸，整個手機行業進入白熱化階段，大家都在這個時間點用比較大的力度在做銷售活動。”他進一步分析。

從各大廠商公布的戰報來看，隨著廠商發力策略的不同，小米和蘋果一直是電商節期間Top的主要競爭者。此外，年輕品牌realme在10月20日-11月11日區間內獲得全渠道安卓手機累計銷量Top3、既往重在線下的OPPO強調11月1-11日期間線上銷量突破100萬臺、雙品牌出擊的vivo+iQOO稱11月1-11日期間獲得天貓安卓手機銷售額Top2。

中長期來說，這還只是一個小節點。隨著近日魅族宣布價格偏低的魅藍即將回歸，國產頭部廠商爭奪高端市場之路未竟，宏觀缺芯將持續延續到明年，國內安卓陣營的變陣依然在持續。

今時今日與此前一度國內Top5整體份額突破90%不大相同。IDC中國研究經理王希向21世紀經濟報道記者表示，根據IDC最新的國內市場數據，頭部廠商的份額差距正在繼續拉近，前五大廠商市場份額均已超過兩位數。呈現出的是在失去領頭羊后，還沒有哪家廠商展現出絕對統治市場的勢頭。“包括后面還陸續有新品牌將以‘華為智選’的模式進入市場。市場（Top5）的集中度暫時不會很快回到90%以上。”

格局重構，接下來realme希望進一步沖刺高端市場。資料圖片

大力補貼

如果說手機廠商之間的競爭本就是常態化，那么缺芯無疑算是一個新的挑戰。今年“雙11”期間與去年一個顯著不同是，手機廠商以往推出千元以內5G手機的做法消失了。

徐起表示，如果條件允許，肯定在大促期間會推出相關產品。“之前我們規劃的芯片，因為突發原因無法及時供貨。我們在今年‘雙11’期間的一款主力產品真我Q3s，是目前相對低價的產品系列，配置的高通驍龍778芯片至少在中端定位，很難達到1500元左右價位段。這對我們來說有一定壓力，但在‘雙11’依然要往前沖，我們會考慮怎么跟電商渠道，通過補貼去共同打造和推出這個產品。”

各大廠商之間競相補貼的打法，必然會導致短期內成本壓力的倍增。

“各大廠商的虧損會比較多。”談及由此帶來在大促期間的影響，徐起如此坦言，具體來說主要表現在兩方面：在某些價位段里可能會出現產品不足的情況，比如“雙11”期間沒有出現1000元左右產品，就是因低端芯片受到一定影響，“要不然我覺得‘雙11’可能會更好”；而在此背景下，各家廠商的補貼力度會更大。

“從消費者感受來說可能還行，接下來我們只能希望后面的產品面對的缺芯狀況有緩解趨勢。目前看，芯片缺損到明年上半年不會有逆轉式改變，有望伴隨進入第二季度逐漸緩解。”他續稱。

當然，也有市場需求在變化的因素影響。“我們甚至看到整個消費升級趨勢非常明顯。”徐起向記者分析，1000元以下價位段需求會越來越小，當然未來還是會有。“我們要去想，到底千元5G產品的命題怎么安放；以及到底什么樣的產品會符合新千元5G消費者的需求。”

他進一步指出，從目前的用戶畫像來看，以往千元5G手機會有很多年輕人購買，但如今更多承載著年紀偏大用戶的換機需求。“以前千元手機消費者已經開始往上走到1500-2000元價位段。所以對于realme來說 ，更大的命題還是在于2500元以上中高價位段，會是接下來的發力重點。”徐起稱。

realme在大促節點開場就獲得了良好的市場反饋。11月9日，官方宣布提前達成中國市場千萬臺銷量目標，躋身“千萬銷量俱樂部”；在11月1日“開門”當天，其還成為京東手機銷量&安卓手機銷售額TOP2。一度有在線上渠道與小米品牌成分庭抗禮之勢。

“今年我們提出1000萬臺的目標時團隊壓力很大，但關鍵點在于如何去規劃達成策略。”徐起總結道，從產品矩陣來看，旗下真我GT系列布陣有較好的成效；今年realme也在緊貼運營商的合作策略，“運營商幫助realme在突破全球1億臺銷量中扮演了重要角色”；以及在營銷層面與不同領域的合作，讓其品牌知名度在提升。

王希表示，部分熱門芯片短缺確實一定程度上影響了廠商原有的產品規劃，但今年整體國內市場的消費者需求是弱于行業預期的，所以目前已經呈現出來的“雙11”促銷策略，更多還是基于“刺激消費意愿”的出發點。包括各大安卓品牌在“雙11”前集中發布了眾多2000元以下產品，也是期望通過線上市場，重點激發前三季度因為平均單價的快速上漲（國內安卓市場前三季度同比去年漲幅約10%），遭遇一定抑制的主流價位段需求。

從參與者來看，蘋果今年發布的13系列新品本就是“加量又減價”的配置，在大促期間疊加各大運營商、電商平臺聯合直播間的補貼，讓其成為炙手可熱的關注點之一。

王希向記者分析，蘋果在各個渠道“雙11”的降價或補貼不一定完全來自蘋果，可能是渠道自己或聯合投入。不過無論如何，iPhone 13系列今年的價格策略，包括入門版Mini系列，都會持續在5000-6000元價位段擴大自身優勢。而這個價位段也恰恰是正在沖刺高端的國產品牌，其大部分頂級旗艦產品所在的位置。這勢必會影響到那些預算在這個價位段，并且正在考慮國產旗艦的用戶選擇。

“IDC研究統計今年9月的數據顯示，整個13新品系列中，iPhone 13占比最大，占新品整體比重超過60%，在國內部分線上核心渠道占比更大。”他進一步指出。

隨著蘋果“降維”向下滲透，安卓陣營不斷向上突破，其中必然會經歷一場場激烈對壘。

對此，徐起回應21世紀經濟報道記者，“壓力肯定會有，但是對realme的壓力會小一點，因為我們還在發展過程中。另外我覺得，核心點還是要解決定位人群是哪些、Ta為什么會選擇你的品牌這些主要命題。所以蘋果價位段的下調對任何品牌都有沖擊，但問題是要做到主要面向的這群用戶心智一定會選擇你。”

格局重構

隨著廠商之間競爭白熱化，針對手機單品類的競爭在持續不斷補缺式競爭，而面向5G時代龐大物聯生態的AIoT競爭也在進一步展開。

“雙11”期間就是一個驗證池。據各大廠商披露，realme Book 16+512G版本全渠道售罄，魅族POP3無線藍牙耳機為京東聯合定制音頻產品榜Top1，OPPO在11日當天IoT線上全渠道銷量同比增長270%。

這一定程度解釋了為什么到如今的紅海境地，依然不斷有廠商認為發掘到了再度“重返”競爭序列的機會點。

徐起分析認為，多年來，手機行業其實一直在分分合合。現階段有更多玩家入局，從低端著手會是一個很好的切入點，因為更容易起量并達成更高知名度。當然如果要做好，肯定還是會繼續向中高端發展，才能真正在中國高端市場占據一席之地。

“我覺得很多品牌入局大家也很歡迎，關鍵在于每家的定義。”他續稱，至于原因，其一是看到了市場新的空間機會；其二則是看中以手機為切入點，走向多元終端互聯發展的未來；其三是眼下的4G向5G換機風口依然存在，運營商在加大對中低端產品的需求補貼，也可能存在一定入局推動力。

對于目前的realme來說，接下來希望進一步沖刺高端市場。徐起介紹道，realme在高端市場將進一步上探到4000-5000元價位段發力，同時也會依然圍繞年輕人和越級的定位推進。

“做年輕人市場也避不開中高端用戶。這群人對性能和設計的要求更高，對品牌的接納程度也更高。我們接下來做4000-5000元價位段，是要解答年輕人高端旗艦怎么做的命題。”他續稱，相關系列會在未來技術和設計方面跟其他高端旗艦有明顯區別。

而即便是供應鏈管理能力強大的蘋果都面臨著缺芯問題，這對于向上發展的廠商也將是不可避免的挑戰。

徐起向21世紀經濟報道記者介紹道，其實在每年最高端旗艦主芯片推出之初，都會存在一定缺口，今年也不例外。“接下來高端芯片在初期仍然會面臨一些缺口，我們也在提早部署。realme對于高端產品線的部署在今年初就已經在計劃中，所以芯片部署和溝通上都在積極籌備。”

在換機窗口期之下，積極擁抱運營商也十分重要。徐起表示，在廠商從純手機延伸到生活互聯過程中，運營商也將爆發出巨大的能量，因此在這一階段，運營商會是關鍵合作伙伴，同時運營商也在積極建設自己的渠道能力，這與realme的拓展步伐也一致。

“政企市場我們也很關注，相關市場份額還有很大空間，我們在想辦法接觸，也已經有一些政企合作。當然總體量還在發展過程中，目前更多在于中低價位段的產品。接下來我們在期間產品上也會有更多合作，跟運營商合作伙伴會有更多探討。”他告訴記者。

綜合來看，“雙11”大戰其實就是如今國內手機紅海市場競爭的一個縮影，只是在對內有強敵、對外有缺芯的共同壓力之下，更加薄利的條件，還要先低價走量、再逐步走向高端、同時擴充IoT產品線，這對團隊的精準定義、迅速調整等能力門檻要求愈發高。realme是為數不多已經走到一定位置的新廠商，其他留給諸如魅藍、酷派、吉利等新老進入者的時間不多了。

（作者：駱軼琪 編輯：李清宇）