今年“雙11”大約是近兩三年來電商平臺對手機(jī)品類補(bǔ)貼力度最大的一次，手機(jī)廠的“出血”也會比以往更嚴(yán)重。
缺芯和元器件漲價(jià)的背景，令“雙11”這場手機(jī)廠商每年底必經(jīng)的沖刺戰(zhàn)，新增了不少考驗(yàn)。
在電信合作伙伴大會期間，realme副總裁徐起接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道等記者采訪時(shí)坦言，受元器件環(huán)境影響，下半年所有廠商的手機(jī)成本都比上半年要增加，廠商間依然競爭較為激烈。
回顧“雙11”整個(gè)銷售期間內(nèi)，“首先是不同電商平臺的補(bǔ)貼力度，應(yīng)該說是目前這兩三年力度最大的一次；其次隨著一些品牌回歸，整個(gè)手機(jī)行業(yè)進(jìn)入白熱化階段，大家都在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)用比較大的力度在做銷售活動。”他進(jìn)一步分析。
從各大廠商公布的戰(zhàn)報(bào)來看，隨著廠商發(fā)力策略的不同，小米和蘋果一直是電商節(jié)期間Top的主要競爭者。此外，年輕品牌realme在10月20日-11月11日區(qū)間內(nèi)獲得全渠道安卓手機(jī)累計(jì)銷量Top3、既往重在線下的OPPO強(qiáng)調(diào)11月1-11日期間線上銷量突破100萬臺、雙品牌出擊的vivo+iQOO稱11月1-11日期間獲得天貓安卓手機(jī)銷售額Top2。
中長期來說，這還只是一個(gè)小節(jié)點(diǎn)。隨著近日魅族宣布價(jià)格偏低的魅藍(lán)即將回歸，國產(chǎn)頭部廠商爭奪高端市場之路未竟，宏觀缺芯將持續(xù)延續(xù)到明年，國內(nèi)安卓陣營的變陣依然在持續(xù)。
今時(shí)今日與此前一度國內(nèi)Top5整體份額突破90%不大相同。IDC中國研究經(jīng)理王希向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，根據(jù)IDC最新的國內(nèi)市場數(shù)據(jù)，頭部廠商的份額差距正在繼續(xù)拉近，前五大廠商市場份額均已超過兩位數(shù)。呈現(xiàn)出的是在失去領(lǐng)頭羊后，還沒有哪家廠商展現(xiàn)出絕對統(tǒng)治市場的勢頭。“包括后面還陸續(xù)有新品牌將以‘華為智選’的模式進(jìn)入市場。市場（Top5）的集中度暫時(shí)不會很快回到90%以上。”
格局重構(gòu)，接下來realme希望進(jìn)一步?jīng)_刺高端市場。資料圖片
大力補(bǔ)貼
如果說手機(jī)廠商之間的競爭本就是常態(tài)化，那么缺芯無疑算是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。今年“雙11”期間與去年一個(gè)顯著不同是，手機(jī)廠商以往推出千元以內(nèi)5G手機(jī)的做法消失了。
徐起表示，如果條件允許，肯定在大促期間會推出相關(guān)產(chǎn)品。“之前我們規(guī)劃的芯片，因?yàn)橥话l(fā)原因無法及時(shí)供貨。我們在今年‘雙11’期間的一款主力產(chǎn)品真我Q3s，是目前相對低價(jià)的產(chǎn)品系列，配置的高通驍龍778芯片至少在中端定位，很難達(dá)到1500元左右價(jià)位段。這對我們來說有一定壓力，但在‘雙11’依然要往前沖，我們會考慮怎么跟電商渠道，通過補(bǔ)貼去共同打造和推出這個(gè)產(chǎn)品。”
各大廠商之間競相補(bǔ)貼的打法，必然會導(dǎo)致短期內(nèi)成本壓力的倍增。
“各大廠商的虧損會比較多。”談及由此帶來在大促期間的影響，徐起如此坦言，具體來說主要表現(xiàn)在兩方面：在某些價(jià)位段里可能會出現(xiàn)產(chǎn)品不足的情況，比如“雙11”期間沒有出現(xiàn)1000元左右產(chǎn)品，就是因低端芯片受到一定影響，“要不然我覺得‘雙11’可能會更好”；而在此背景下，各家廠商的補(bǔ)貼力度會更大。
“從消費(fèi)者感受來說可能還行，接下來我們只能希望后面的產(chǎn)品面對的缺芯狀況有緩解趨勢。目前看，芯片缺損到明年上半年不會有逆轉(zhuǎn)式改變，有望伴隨進(jìn)入第二季度逐漸緩解。”他續(xù)稱。
當(dāng)然，也有市場需求在變化的因素影響。“我們甚至看到整個(gè)消費(fèi)升級趨勢非常明顯。”徐起向記者分析，1000元以下價(jià)位段需求會越來越小，當(dāng)然未來還是會有。“我們要去想，到底千元5G產(chǎn)品的命題怎么安放；以及到底什么樣的產(chǎn)品會符合新千元5G消費(fèi)者的需求。”
他進(jìn)一步指出，從目前的用戶畫像來看，以往千元5G手機(jī)會有很多年輕人購買，但如今更多承載著年紀(jì)偏大用戶的換機(jī)需求。“以前千元手機(jī)消費(fèi)者已經(jīng)開始往上走到1500-2000元價(jià)位段。所以對于realme來說 ，更大的命題還是在于2500元以上中高價(jià)位段，會是接下來的發(fā)力重點(diǎn)。”徐起稱。
realme在大促節(jié)點(diǎn)開場就獲得了良好的市場反饋。11月9日，官方宣布提前達(dá)成中國市場千萬臺銷量目標(biāo)，躋身“千萬銷量俱樂部”；在11月1日“開門”當(dāng)天，其還成為京東手機(jī)銷量&安卓手機(jī)銷售額TOP2。一度有在線上渠道與小米品牌成分庭抗禮之勢。
“今年我們提出1000萬臺的目標(biāo)時(shí)團(tuán)隊(duì)壓力很大，但關(guān)鍵點(diǎn)在于如何去規(guī)劃達(dá)成策略。”徐起總結(jié)道，從產(chǎn)品矩陣來看，旗下真我GT系列布陣有較好的成效；今年realme也在緊貼運(yùn)營商的合作策略，“運(yùn)營商幫助realme在突破全球1億臺銷量中扮演了重要角色”；以及在營銷層面與不同領(lǐng)域的合作，讓其品牌知名度在提升。
王希表示，部分熱門芯片短缺確實(shí)一定程度上影響了廠商原有的產(chǎn)品規(guī)劃，但今年整體國內(nèi)市場的消費(fèi)者需求是弱于行業(yè)預(yù)期的，所以目前已經(jīng)呈現(xiàn)出來的“雙11”促銷策略，更多還是基于“刺激消費(fèi)意愿”的出發(fā)點(diǎn)。包括各大安卓品牌在“雙11”前集中發(fā)布了眾多2000元以下產(chǎn)品，也是期望通過線上市場，重點(diǎn)激發(fā)前三季度因?yàn)槠骄鶈蝺r(jià)的快速上漲（國內(nèi)安卓市場前三季度同比去年漲幅約10%），遭遇一定抑制的主流價(jià)位段需求。
從參與者來看，蘋果今年發(fā)布的13系列新品本就是“加量又減價(jià)”的配置，在大促期間疊加各大運(yùn)營商、電商平臺聯(lián)合直播間的補(bǔ)貼，讓其成為炙手可熱的關(guān)注點(diǎn)之一。
王希向記者分析，蘋果在各個(gè)渠道“雙11”的降價(jià)或補(bǔ)貼不一定完全來自蘋果，可能是渠道自己或聯(lián)合投入。不過無論如何，iPhone 13系列今年的價(jià)格策略，包括入門版Mini系列，都會持續(xù)在5000-6000元價(jià)位段擴(kuò)大自身優(yōu)勢。而這個(gè)價(jià)位段也恰恰是正在沖刺高端的國產(chǎn)品牌，其大部分頂級旗艦產(chǎn)品所在的位置。這勢必會影響到那些預(yù)算在這個(gè)價(jià)位段，并且正在考慮國產(chǎn)旗艦的用戶選擇。
“IDC研究統(tǒng)計(jì)今年9月的數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)13新品系列中，iPhone 13占比最大，占新品整體比重超過60%，在國內(nèi)部分線上核心渠道占比更大。”他進(jìn)一步指出。
隨著蘋果“降維”向下滲透，安卓陣營不斷向上突破，其中必然會經(jīng)歷一場場激烈對壘。
對此，徐起回應(yīng)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“壓力肯定會有，但是對realme的壓力會小一點(diǎn)，因?yàn)槲覀冞€在發(fā)展過程中。另外我覺得，核心點(diǎn)還是要解決定位人群是哪些、Ta為什么會選擇你的品牌這些主要命題。所以蘋果價(jià)位段的下調(diào)對任何品牌都有沖擊，但問題是要做到主要面向的這群用戶心智一定會選擇你。”
格局重構(gòu)
隨著廠商之間競爭白熱化，針對手機(jī)單品類的競爭在持續(xù)不斷補(bǔ)缺式競爭，而面向5G時(shí)代龐大物聯(lián)生態(tài)的AIoT競爭也在進(jìn)一步展開。
“雙11”期間就是一個(gè)驗(yàn)證池。據(jù)各大廠商披露，realme Book 16+512G版本全渠道售罄，魅族POP3無線藍(lán)牙耳機(jī)為京東聯(lián)合定制音頻產(chǎn)品榜Top1，OPPO在11日當(dāng)天IoT線上全渠道銷量同比增長270%。
這一定程度解釋了為什么到如今的紅海境地，依然不斷有廠商認(rèn)為發(fā)掘到了再度“重返”競爭序列的機(jī)會點(diǎn)。
徐起分析認(rèn)為，多年來，手機(jī)行業(yè)其實(shí)一直在分分合合。現(xiàn)階段有更多玩家入局，從低端著手會是一個(gè)很好的切入點(diǎn)，因?yàn)楦菀灼鹆坎⑦_(dá)成更高知名度。當(dāng)然如果要做好，肯定還是會繼續(xù)向中高端發(fā)展，才能真正在中國高端市場占據(jù)一席之地。
“我覺得很多品牌入局大家也很歡迎，關(guān)鍵在于每家的定義。”他續(xù)稱，至于原因，其一是看到了市場新的空間機(jī)會；其二則是看中以手機(jī)為切入點(diǎn)，走向多元終端互聯(lián)發(fā)展的未來；其三是眼下的4G向5G換機(jī)風(fēng)口依然存在，運(yùn)營商在加大對中低端產(chǎn)品的需求補(bǔ)貼，也可能存在一定入局推動力。
對于目前的realme來說，接下來希望進(jìn)一步?jīng)_刺高端市場。徐起介紹道，realme在高端市場將進(jìn)一步上探到4000-5000元價(jià)位段發(fā)力，同時(shí)也會依然圍繞年輕人和越級的定位推進(jìn)。
“做年輕人市場也避不開中高端用戶。這群人對性能和設(shè)計(jì)的要求更高，對品牌的接納程度也更高。我們接下來做4000-5000元價(jià)位段，是要解答年輕人高端旗艦怎么做的命題。”他續(xù)稱，相關(guān)系列會在未來技術(shù)和設(shè)計(jì)方面跟其他高端旗艦有明顯區(qū)別。
而即便是供應(yīng)鏈管理能力強(qiáng)大的蘋果都面臨著缺芯問題，這對于向上發(fā)展的廠商也將是不可避免的挑戰(zhàn)。
徐起向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者介紹道，其實(shí)在每年最高端旗艦主芯片推出之初，都會存在一定缺口，今年也不例外。“接下來高端芯片在初期仍然會面臨一些缺口，我們也在提早部署。realme對于高端產(chǎn)品線的部署在今年初就已經(jīng)在計(jì)劃中，所以芯片部署和溝通上都在積極籌備。”
在換機(jī)窗口期之下，積極擁抱運(yùn)營商也十分重要。徐起表示，在廠商從純手機(jī)延伸到生活互聯(lián)過程中，運(yùn)營商也將爆發(fā)出巨大的能量，因此在這一階段，運(yùn)營商會是關(guān)鍵合作伙伴，同時(shí)運(yùn)營商也在積極建設(shè)自己的渠道能力，這與realme的拓展步伐也一致。
“政企市場我們也很關(guān)注，相關(guān)市場份額還有很大空間，我們在想辦法接觸，也已經(jīng)有一些政企合作。當(dāng)然總體量還在發(fā)展過程中，目前更多在于中低價(jià)位段的產(chǎn)品。接下來我們在期間產(chǎn)品上也會有更多合作，跟運(yùn)營商合作伙伴會有更多探討。”他告訴記者。
綜合來看，“雙11”大戰(zhàn)其實(shí)就是如今國內(nèi)手機(jī)紅海市場競爭的一個(gè)縮影，只是在對內(nèi)有強(qiáng)敵、對外有缺芯的共同壓力之下，更加薄利的條件，還要先低價(jià)走量、再逐步走向高端、同時(shí)擴(kuò)充IoT產(chǎn)品線，這對團(tuán)隊(duì)的精準(zhǔn)定義、迅速調(diào)整等能力門檻要求愈發(fā)高。realme是為數(shù)不多已經(jīng)走到一定位置的新廠商，其他留給諸如魅藍(lán)、酷派、吉利等新老進(jìn)入者的時(shí)間不多了。
（作者：駱軼琪 編輯：李清宇）
