記者 | 張 旋
編輯|吳晉娜
這兩天，有1個(gè)個(gè)護(hù)品牌與歐萊雅同時(shí)登上熱搜——蜂花，一個(gè)成立36年的國(guó)貨品牌。
前者因?yàn)殡p十一涉嫌價(jià)格虛假宣傳，后者則是“被傳倒閉”，一貫堅(jiān)持性價(jià)比的蜂花，很少把錢(qián)花在廣告上，一些旗艦產(chǎn)品10年只漲了2塊錢(qián)。
但就是這個(gè)“倒閉”消息，瞬間喚起了用戶的國(guó)貨情節(jié)，抖音漲粉超57萬(wàn)，官方店一天之內(nèi)賣(mài)出了兩萬(wàn)單，是平時(shí)一個(gè)月的量。
實(shí)際上，被傳倒閉的蜂花過(guò)得并不差，用“家大業(yè)大”形容也不為過(guò)，其生產(chǎn)基地的年產(chǎn)能可達(dá)10萬(wàn)多噸，年產(chǎn)值可達(dá)15億元。
但客觀地來(lái)講，蜂花確實(shí)在一段時(shí)間里被人淡忘。“新品牌打法太野蠻了，一個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)瘋狂，一個(gè)是溢價(jià)瘋狂。相比之下，老品牌就像這個(gè)時(shí)代不會(huì)用手機(jī)的老年人，感覺(jué)分分鐘會(huì)被世界拋棄。”一位長(zhǎng)期關(guān)注消費(fèi)品牌的投資人向鉛筆道表示。
而對(duì)于這種翻紅，投資人表示，是由于近幾年消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的心態(tài)有變好趨勢(shì)，對(duì)老牌國(guó)貨抱有“寵愛(ài)”“保護(hù)”的心態(tài)，“覺(jué)得我們的良心品牌不能死，得‘拯救’它”。
但這種情緒保護(hù)只是一時(shí)的，老品牌在保持質(zhì)樸的同時(shí)，還需擁抱新的市場(chǎng)變化，如此才能在翻紅之后，做到長(zhǎng)紅。
注：本文內(nèi)容主要來(lái)自鉛筆道記者采訪和有權(quán)威信源的公開(kāi)信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。
“野性消費(fèi)”再現(xiàn)
因?yàn)楸粋鳌暗归]”而上了熱搜，成立36年的老牌國(guó)貨蜂花想不到自己竟然會(huì)以這樣的方式“翻紅”。
不久前，蜂花發(fā)布了洗發(fā)露和護(hù)發(fā)素新品，但在新品圖片曝出后，卻遭到不少網(wǎng)友吐槽：包裝設(shè)計(jì)難看、售價(jià)低。甚至有人懷疑蜂花是不是因?yàn)橐归]了，所以沒(méi)錢(qián)做包裝。另外也有網(wǎng)友稱，現(xiàn)在的大型商超已經(jīng)看不到蜂花護(hù)發(fā)素的影子了，懷疑其快要倒閉了，于是紛紛到蜂花抖音官方旗艦店下求證，不料炸出一堆網(wǎng)友在線等回復(fù)。
隨后，蜂花抖音小編發(fā)布了一則視頻稱，他跑去超市求證發(fā)現(xiàn)，中高端商超里果然已經(jīng)看不到自家的產(chǎn)品了，尋覓幾番后才在自家廠門(mén)口的小超市里找到一些存貨。
視頻發(fā)出后，網(wǎng)友表示“這是快要破產(chǎn)的節(jié)奏嘛？”隨后大批網(wǎng)友在蜂花的抖音評(píng)論區(qū)中留言，表示不想看到平價(jià)國(guó)貨產(chǎn)品破產(chǎn)，并對(duì)蜂花的包裝設(shè)計(jì)建言：可以參加大廣賽和學(xué)院獎(jiǎng)，打出知名度的時(shí)候，還能收獲設(shè)計(jì)方案。蜂花直接回了一句“這個(gè)要錢(qián)吧”。諸如此類(lèi)“哭窮”的回應(yīng)，被網(wǎng)友調(diào)侃蜂花“字字不提窮，字字透著窮”“就差把窮寫(xiě)在牌子上了”。
與此同時(shí)，網(wǎng)友們有錢(qián)的出錢(qián)，有力的出力。一邊沖進(jìn)直播間“野性消費(fèi)”，另一邊發(fā)長(zhǎng)篇私信對(duì)蜂花的包裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)品提出建議，更有網(wǎng)友則直接曬出自己為蜂花設(shè)計(jì)的包裝。
11月15日，#為了蜂花不倒閉也是拼了#以980w熱度沖上了抖音熱搜第一。11月16日，針對(duì)這一傳言，蜂花官方在淘寶直播間回應(yīng)稱，請(qǐng)大家放心，不會(huì)倒閉。主播還表示，蜂花10年僅漲2元，未來(lái)也不會(huì)因?yàn)榛鹆司蜐q價(jià)。
但突如其來(lái)的熱搜，給蜂花帶來(lái)了一筆意外的流量。蜂花官方也在直播中稱：“謝謝大家的熱情，昨天突然火了，一天之內(nèi)居然賣(mài)了兩萬(wàn)單，是平時(shí)一個(gè)月的量！”
隨后，“蜂花回應(yīng)倒閉傳聞”再次登上微博熱搜。天貓發(fā)言人也在此話題下發(fā)出微博，稱應(yīng)網(wǎng)友的呼聲支持一下老牌國(guó)貨蜂花，為良心國(guó)貨加油。這也引發(fā)眾多國(guó)貨品牌官微的轉(zhuǎn)發(fā)喊話：“蜂花加油，國(guó)貨一起加油！”
11月16日晚，70多歲的蜂花董事長(zhǎng)顧錦文也出來(lái)“營(yíng)業(yè)”，發(fā)布短視頻回應(yīng)稱：“感謝粉絲寶寶們的關(guān)注，我們蜂花一直在穩(wěn)步地發(fā)展，對(duì)于大家提出的包裝設(shè)計(jì)問(wèn)題，我們希望出一款蜂花與全民共創(chuàng)的紀(jì)念版產(chǎn)品。”
對(duì)于網(wǎng)友們擔(dān)心其破產(chǎn)的問(wèn)題，蜂花官方也表示：“不會(huì)倒閉，賣(mài)的便宜是因?yàn)楫a(chǎn)品定位是大眾消費(fèi)。我們是利用現(xiàn)代化設(shè)備技術(shù)，提高生產(chǎn)力，降低成本，讓利消費(fèi)者。”
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，目前蜂花的抖音官號(hào)粉絲量從11月11號(hào)的不到10萬(wàn)，已經(jīng)飆升到了67.5萬(wàn)。今日下午，在抖音直播間中，主播與粉絲互動(dòng)火熱，屏幕顯著位置有“蜂花正茂理性消費(fèi)”的字樣。
幾代人的國(guó)貨記憶
官網(wǎng)顯示，上海蜂花日用品有限公司創(chuàng)建于1985年，注冊(cè)資金3280萬(wàn)元，是一家集設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一體的洗護(hù)發(fā)專業(yè)企業(yè)，主要生產(chǎn)“蜂花”牌洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素，以及護(hù)膚、清潔系列用品。
企查查資料顯示，上海蜂花日用品有限公司的大股東為顧錦文，持股比例為90%，剩余10%的股份由顧然峰持有。值得注意的是，成立36年的蜂花，目前無(wú)一條行政處罰信息。
作為一個(gè)成立36年的品牌，蜂花承載了幾代人的記憶。在蜂花出現(xiàn)之前，國(guó)內(nèi)很多人還習(xí)慣用肥皂洗頭，也還沒(méi)有護(hù)發(fā)的概念。蜂花推出了“蜂花牌”洗發(fā)精和護(hù)發(fā)素，開(kāi)啟了洗護(hù)分離的新時(shí)代，蜂花也成為護(hù)發(fā)素的代名詞。
消費(fèi)者有了護(hù)發(fā)的理念后，蜂花牌護(hù)發(fā)素風(fēng)靡我國(guó)大江南北。據(jù)媒體報(bào)道，蜂花牌護(hù)發(fā)素曾占整個(gè)公司銷(xiāo)售額的80%。
蜂花的市場(chǎng)地位受到?jīng)_擊，是從上世紀(jì)90年代開(kāi)始的。寶潔、聯(lián)合利華國(guó)外日化品牌席卷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到供應(yīng)鏈管理，從品牌建設(shè)到營(yíng)銷(xiāo)手段，蜂花都被這些外資品牌瘋狂碾壓。
為了和“洋品牌”競(jìng)爭(zhēng)，蜂花定位大眾市場(chǎng)，走上了低價(jià)的“性價(jià)比”之路。2004年，《解放日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱，蜂花產(chǎn)品平均毛利率為15%，而當(dāng)時(shí)“洋品牌”為40%以上。但因?yàn)槲锩纼r(jià)廉，蜂花在國(guó)外品牌面前表現(xiàn)得毫不遜色。2004年，蜂花護(hù)發(fā)素預(yù)計(jì)完成銷(xiāo)售3萬(wàn)噸，占全國(guó)護(hù)發(fā)素市場(chǎng)35%左右的份額，是當(dāng)時(shí)的行業(yè)第一。
30多年來(lái)，蜂花也一直保持著“性價(jià)比”定位。以最令人熟知的黃色護(hù)發(fā)素為例，淘寶官方店鋪中450ml售價(jià)10.9元，而其它品牌400ml以上幾乎都超過(guò)了20元。
“便宜大碗好用”是消費(fèi)者對(duì)蜂花的主要印象，也是吸引大家野性消費(fèi)的主要原因。
“1L的大容量，感覺(jué)能用一輩子。”近期參與了蜂花“野性消費(fèi)”的小張對(duì)鉛筆道說(shuō)道，“我是看到了微博熱搜，就去天貓超市買(mǎi)了個(gè)洗護(hù)套裝，購(gòu)買(mǎi)的主要原因還是口碑吧，這個(gè)小時(shí)候也用過(guò)，看到很多人都在說(shuō)它一直好用，保持好品質(zhì)不加價(jià)，剛好也該買(mǎi)洗發(fā)水了，所以就野性了一下。”
實(shí)際上，被傳倒閉的蜂花過(guò)得并不差，蜂花的抖音小編也在評(píng)論區(qū)中表示自己“家大業(yè)大”。
官網(wǎng)顯示，蜂花目前共有兩個(gè)生產(chǎn)基地，老廠的建筑面積為2.5萬(wàn)平方米，新廠的建筑面積為6.1萬(wàn)多平方米。蜂花智能新工廠建有12條生產(chǎn)流水線，其中7條為全自動(dòng)生產(chǎn)流水線，年產(chǎn)能可達(dá)10萬(wàn)多噸，并配套有智能生產(chǎn)設(shè)備和產(chǎn)品研發(fā)檢測(cè)設(shè)備，年產(chǎn)值可達(dá)15億元。
目前，蜂花已陸續(xù)開(kāi)發(fā)了150余種系列產(chǎn)品，至今已擁有數(shù)十項(xiàng)發(fā)明和實(shí)用新型專利，保持著行業(yè)技術(shù)領(lǐng)先地位。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋國(guó)內(nèi)超 1600 個(gè)縣級(jí)以上城市，實(shí)體終端進(jìn)入超 630 家超市、連鎖店。
而之所以會(huì)讓網(wǎng)友有“倒閉”的錯(cuò)覺(jué)，則與蜂花一直以來(lái)低調(diào)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)，蜂花官方稱，“成立至今，蜂花一直沒(méi)有成立廣告部門(mén)，從不打廣告，所以漸漸被遺忘了。”
蜂花被淡忘，還與當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況有關(guān)。“因?yàn)樾缕放拼蚍ㄌ靶U了。我們也一直在看消費(fèi)項(xiàng)目，上半年的新品牌太瘋狂了，一個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)瘋狂，一個(gè)是溢價(jià)瘋狂。相比之下，老品牌就像這個(gè)時(shí)代不會(huì)用手機(jī)的老年人，感覺(jué)分分鐘會(huì)被世界拋棄。”投資人張冉對(duì)鉛筆道表示。
“翻紅”易 “長(zhǎng)紅”難
和前段時(shí)間的匯源果汁、鴻星爾克一樣，蜂花是第三個(gè)因?yàn)椤暗归]”傳聞而“翻紅”的國(guó)貨老牌，翻紅的背后是近年來(lái)國(guó)貨崛起風(fēng)潮的縮影。
“國(guó)貨崛起背后的驅(qū)動(dòng)力可以從消費(fèi)者情緒和產(chǎn)品本身兩個(gè)角度來(lái)看，這兩點(diǎn)也是相輔相成的。”上述投資人張冉對(duì)鉛筆道說(shuō)道。
首先，從消費(fèi)情緒來(lái)看，毋庸置疑就是民族自信的提高，背后是我國(guó)國(guó)際地位的提高，外交也越來(lái)越硬氣。
其次，從產(chǎn)品層面看，國(guó)貨的質(zhì)量不像從前了那么“差”了。過(guò)去中國(guó)的制造能力是好的出口，差的自用，但是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)有巨大的潛力，所以商家也不像過(guò)去“崇洋媚外”了，“討好”國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者更重要。
“總體而言，近幾年，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的心態(tài)變好了，對(duì)老品牌國(guó)貨更帶著一種‘寵愛(ài)’的心態(tài)，就覺(jué)得我們的良心品牌不能死，得‘拯救’它。”
百度App發(fā)布的《百度熱搜2021雙十一大數(shù)據(jù)報(bào)告》也顯示，國(guó)貨的熱度持續(xù)升溫。今年雙十一，國(guó)貨搜索熱度上漲43%，創(chuàng)近三年最大漲幅。華為、小米等經(jīng)典國(guó)貨品牌位居熱榜前列。認(rèn)養(yǎng)一頭牛、雅迪、鴻星爾克等品牌的搜索關(guān)注度強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。
此外，中國(guó)新生代消費(fèi)群展現(xiàn)出更高的國(guó)貨消費(fèi)偏好。極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021新青年國(guó)貨消費(fèi)研究報(bào)告》指出，在日常消費(fèi)中，70%的90后和近80%的00后消費(fèi)者以購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌為主。
對(duì)此，張冉認(rèn)為，“對(duì)于Z世代人群的原生環(huán)境來(lái)說(shuō)，2000年后中國(guó)產(chǎn)品的品質(zhì)已經(jīng)在進(jìn)步了，雖然還是有很多外國(guó)品牌占據(jù)市場(chǎng)，但對(duì)于‘外國(guó)的東西品質(zhì)更好’的感知已經(jīng)不那么明顯了。而且，十幾二十歲的人，正是愛(ài)國(guó)熱情最高漲的時(shí)候。”
但是不管是蜂花還是鴻星爾克，愛(ài)國(guó)的情緒價(jià)值只是一時(shí)，每個(gè)行業(yè)的核心要素并不輕易改變，在好時(shí)機(jī)下，老牌國(guó)貨是否能夠在國(guó)潮風(fēng)下順利“出圈”？仍然有待時(shí)間檢驗(yàn)。有的就算出圈了，在消費(fèi)者的“野性消費(fèi)”熱情過(guò)后，也會(huì)面臨人走茶涼的境地，比如前段時(shí)間鴻星爾克抖音直播間日均掉粉1萬(wàn)的事件。
“總的來(lái)說(shuō)，老品牌還是要在保持質(zhì)樸的同時(shí)，也要擁抱新的市場(chǎng)和變化。”張冉以衛(wèi)龍為例，本來(lái)是個(gè)土氣的，沒(méi)有品牌的產(chǎn)品品類(lèi)，但是它首先顛覆了辣條這個(gè)行業(yè)的“臟”，本質(zhì)上是抓住了日益重要的“食品安全”，配合它的營(yíng)銷(xiāo)——叫人拍攝了他們醫(yī)療級(jí)的生產(chǎn)環(huán)境，同時(shí)完成包裝升級(jí)，制造了新的熱度。這兩波操作，一個(gè)是在行業(yè)內(nèi)把突出的產(chǎn)品需求做出迭代，另一個(gè)是把這些創(chuàng)新告訴消費(fèi)者，改變了消費(fèi)者對(duì)他們的印象。
另一個(gè)就是老品牌把過(guò)往的優(yōu)勢(shì)，比如渠道的下沉度做得更深、更扎實(shí)。營(yíng)銷(xiāo)始終是個(gè)表層的東西，是變化最快的東西，對(duì)品牌來(lái)講，長(zhǎng)期有生命力的東西一定是產(chǎn)品本身和渠道的覆蓋率。
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