記者 | 張 旋

編輯|吳晉娜

這兩天，有1個個護品牌與歐萊雅同時登上熱搜——蜂花，一個成立36年的國貨品牌。

前者因為雙十一涉嫌價格虛假宣傳，后者則是“被傳倒閉”，一貫堅持性價比的蜂花，很少把錢花在廣告上，一些旗艦產品10年只漲了2塊錢。

但就是這個“倒閉”消息，瞬間喚起了用戶的國貨情節，抖音漲粉超57萬，官方店一天之內賣出了兩萬單，是平時一個月的量。

實際上，被傳倒閉的蜂花過得并不差，用“家大業大”形容也不為過，其生產基地的年產能可達10萬多噸，年產值可達15億元。

但客觀地來講，蜂花確實在一段時間里被人淡忘。“新品牌打法太野蠻了，一個是營銷瘋狂，一個是溢價瘋狂。相比之下，老品牌就像這個時代不會用手機的老年人，感覺分分鐘會被世界拋棄。”一位長期關注消費品牌的投資人向鉛筆道表示。

而對于這種翻紅，投資人表示，是由于近幾年消費者對國貨的心態有變好趨勢，對老牌國貨抱有“寵愛”“保護”的心態，“覺得我們的良心品牌不能死，得‘拯救’它”。

但這種情緒保護只是一時的，老品牌在保持質樸的同時，還需擁抱新的市場變化，如此才能在翻紅之后，做到長紅。

注：本文內容主要來自鉛筆道記者采訪和有權威信源的公開信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。

“野性消費”再現

因為被傳“倒閉”而上了熱搜，成立36年的老牌國貨蜂花想不到自己竟然會以這樣的方式“翻紅”。

不久前，蜂花發布了洗發露和護發素新品，但在新品圖片曝出后，卻遭到不少網友吐槽：包裝設計難看、售價低。甚至有人懷疑蜂花是不是因為要倒閉了，所以沒錢做包裝。另外也有網友稱，現在的大型商超已經看不到蜂花護發素的影子了，懷疑其快要倒閉了，于是紛紛到蜂花抖音官方旗艦店下求證，不料炸出一堆網友在線等回復。

隨后，蜂花抖音小編發布了一則視頻稱，他跑去超市求證發現，中高端商超里果然已經看不到自家的產品了，尋覓幾番后才在自家廠門口的小超市里找到一些存貨。

視頻發出后，網友表示“這是快要破產的節奏嘛？”隨后大批網友在蜂花的抖音評論區中留言，表示不想看到平價國貨產品破產，并對蜂花的包裝設計建言：可以參加大廣賽和學院獎，打出知名度的時候，還能收獲設計方案。蜂花直接回了一句“這個要錢吧”。諸如此類“哭窮”的回應，被網友調侃蜂花“字字不提窮，字字透著窮”“就差把窮寫在牌子上了”。

與此同時，網友們有錢的出錢，有力的出力。一邊沖進直播間“野性消費”，另一邊發長篇私信對蜂花的包裝設計和產品提出建議，更有網友則直接曬出自己為蜂花設計的包裝。

11月15日，#為了蜂花不倒閉也是拼了#以980w熱度沖上了抖音熱搜第一。11月16日，針對這一傳言，蜂花官方在淘寶直播間回應稱，請大家放心，不會倒閉。主播還表示，蜂花10年僅漲2元，未來也不會因為火了就漲價。

但突如其來的熱搜，給蜂花帶來了一筆意外的流量。蜂花官方也在直播中稱：“謝謝大家的熱情，昨天突然火了，一天之內居然賣了兩萬單，是平時一個月的量！”

隨后，“蜂花回應倒閉傳聞”再次登上微博熱搜。天貓發言人也在此話題下發出微博，稱應網友的呼聲支持一下老牌國貨蜂花，為良心國貨加油。這也引發眾多國貨品牌官微的轉發喊話：“蜂花加油，國貨一起加油！”

11月16日晚，70多歲的蜂花董事長顧錦文也出來“營業”，發布短視頻回應稱：“感謝粉絲寶寶們的關注，我們蜂花一直在穩步地發展，對于大家提出的包裝設計問題，我們希望出一款蜂花與全民共創的紀念版產品。”

對于網友們擔心其破產的問題，蜂花官方也表示：“不會倒閉，賣的便宜是因為產品定位是大眾消費。我們是利用現代化設備技術，提高生產力，降低成本，讓利消費者。”

飛瓜數據顯示，目前蜂花的抖音官號粉絲量從11月11號的不到10萬，已經飆升到了67.5萬。今日下午，在抖音直播間中，主播與粉絲互動火熱，屏幕顯著位置有“蜂花正茂理性消費”的字樣。

幾代人的國貨記憶

官網顯示，上海蜂花日用品有限公司創建于1985年，注冊資金3280萬元，是一家集設計、研發、生產、銷售于一體的洗護發專業企業，主要生產“蜂花”牌洗發水、護發素，以及護膚、清潔系列用品。

企查查資料顯示，上海蜂花日用品有限公司的大股東為顧錦文，持股比例為90%，剩余10%的股份由顧然峰持有。值得注意的是，成立36年的蜂花，目前無一條行政處罰信息。

作為一個成立36年的品牌，蜂花承載了幾代人的記憶。在蜂花出現之前，國內很多人還習慣用肥皂洗頭，也還沒有護發的概念。蜂花推出了“蜂花牌”洗發精和護發素，開啟了洗護分離的新時代，蜂花也成為護發素的代名詞。

消費者有了護發的理念后，蜂花牌護發素風靡我國大江南北。據媒體報道，蜂花牌護發素曾占整個公司銷售額的80%。

蜂花的市場地位受到沖擊，是從上世紀90年代開始的。寶潔、聯合利華國外日化品牌席卷國內市場，從產品設計到供應鏈管理，從品牌建設到營銷手段，蜂花都被這些外資品牌瘋狂碾壓。

為了和“洋品牌”競爭，蜂花定位大眾市場，走上了低價的“性價比”之路。2004年，《解放日報》報道稱，蜂花產品平均毛利率為15%，而當時“洋品牌”為40%以上。但因為物美價廉，蜂花在國外品牌面前表現得毫不遜色。2004年，蜂花護發素預計完成銷售3萬噸，占全國護發素市場35%左右的份額，是當時的行業第一。

30多年來，蜂花也一直保持著“性價比”定位。以最令人熟知的黃色護發素為例，淘寶官方店鋪中450ml售價10.9元，而其它品牌400ml以上幾乎都超過了20元。

“便宜大碗好用”是消費者對蜂花的主要印象，也是吸引大家野性消費的主要原因。

“1L的大容量，感覺能用一輩子。”近期參與了蜂花“野性消費”的小張對鉛筆道說道，“我是看到了微博熱搜，就去天貓超市買了個洗護套裝，購買的主要原因還是口碑吧，這個小時候也用過，看到很多人都在說它一直好用，保持好品質不加價，剛好也該買洗發水了，所以就野性了一下。”

實際上，被傳倒閉的蜂花過得并不差，蜂花的抖音小編也在評論區中表示自己“家大業大”。

官網顯示，蜂花目前共有兩個生產基地，老廠的建筑面積為2.5萬平方米，新廠的建筑面積為6.1萬多平方米。蜂花智能新工廠建有12條生產流水線，其中7條為全自動生產流水線，年產能可達10萬多噸，并配套有智能生產設備和產品研發檢測設備，年產值可達15億元。

目前，蜂花已陸續開發了150余種系列產品，至今已擁有數十項發明和實用新型專利，保持著行業技術領先地位。銷售網絡覆蓋國內超 1600 個縣級以上城市，實體終端進入超 630 家超市、連鎖店。

而之所以會讓網友有“倒閉”的錯覺，則與蜂花一直以來低調營銷有關，蜂花官方稱，“成立至今，蜂花一直沒有成立廣告部門，從不打廣告，所以漸漸被遺忘了。”

蜂花被淡忘，還與當下的消費市場競爭情況有關。“因為新品牌打法太野蠻了。我們也一直在看消費項目，上半年的新品牌太瘋狂了，一個是營銷瘋狂，一個是溢價瘋狂。相比之下，老品牌就像這個時代不會用手機的老年人，感覺分分鐘會被世界拋棄。”投資人張冉對鉛筆道表示。

“翻紅”易 “長紅”難

和前段時間的匯源果汁、鴻星爾克一樣，蜂花是第三個因為“倒閉”傳聞而“翻紅”的國貨老牌，翻紅的背后是近年來國貨崛起風潮的縮影。

“國貨崛起背后的驅動力可以從消費者情緒和產品本身兩個角度來看，這兩點也是相輔相成的。”上述投資人張冉對鉛筆道說道。

首先，從消費情緒來看，毋庸置疑就是民族自信的提高，背后是我國國際地位的提高，外交也越來越硬氣。

其次，從產品層面看，國貨的質量不像從前了那么“差”了。過去中國的制造能力是好的出口，差的自用，但是現在國內的市場有巨大的潛力，所以商家也不像過去“崇洋媚外”了，“討好”國內的消費者更重要。

“總體而言，近幾年，消費者對國貨的心態變好了，對老品牌國貨更帶著一種‘寵愛’的心態，就覺得我們的良心品牌不能死，得‘拯救’它。”

百度App發布的《百度熱搜2021雙十一大數據報告》也顯示，國貨的熱度持續升溫。今年雙十一，國貨搜索熱度上漲43%，創近三年最大漲幅。華為、小米等經典國貨品牌位居熱榜前列。認養一頭牛、雅迪、鴻星爾克等品牌的搜索關注度強勢增長。

此外，中國新生代消費群展現出更高的國貨消費偏好。極光大數據發布的《2021新青年國貨消費研究報告》指出，在日常消費中，70%的90后和近80%的00后消費者以購買國產品牌為主。

對此，張冉認為，“對于Z世代人群的原生環境來說，2000年后中國產品的品質已經在進步了，雖然還是有很多外國品牌占據市場，但對于‘外國的東西品質更好’的感知已經不那么明顯了。而且，十幾二十歲的人，正是愛國熱情最高漲的時候。”

但是不管是蜂花還是鴻星爾克，愛國的情緒價值只是一時，每個行業的核心要素并不輕易改變，在好時機下，老牌國貨是否能夠在國潮風下順利“出圈”？仍然有待時間檢驗。有的就算出圈了，在消費者的“野性消費”熱情過后，也會面臨人走茶涼的境地，比如前段時間鴻星爾克抖音直播間日均掉粉1萬的事件。

“總的來說，老品牌還是要在保持質樸的同時，也要擁抱新的市場和變化。”張冉以衛龍為例，本來是個土氣的，沒有品牌的產品品類，但是它首先顛覆了辣條這個行業的“臟”，本質上是抓住了日益重要的“食品安全”，配合它的營銷——叫人拍攝了他們醫療級的生產環境，同時完成包裝升級，制造了新的熱度。這兩波操作，一個是在行業內把突出的產品需求做出迭代，另一個是把這些創新告訴消費者，改變了消費者對他們的印象。

另一個就是老品牌把過往的優勢，比如渠道的下沉度做得更深、更扎實。營銷始終是個表層的東西，是變化最快的東西，對品牌來講，長期有生命力的東西一定是產品本身和渠道的覆蓋率。

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