來(lái) 源丨21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道（ID：jjbd21）
作 者丨陶力,實(shí)習(xí)生王雨琪
編 輯丨李清宇
圖 源丨圖蟲(chóng)
一年一度的電商雙十一，今年頗不寧?kù)o。
前有李佳琦、薇婭與歐萊雅集團(tuán)之間的“最低價(jià)”博弈，后又發(fā)生雪梨、林珊珊偷稅漏稅共被罰超8000萬(wàn)元事件。
后者引發(fā)了直播行業(yè)的滔天巨浪，而這不過(guò)還是行業(yè)亂象的冰山一角。
去年7月，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道曾以《戳破明星直播泡沫：90萬(wàn)人觀看成交不到10單，誰(shuí)在“裸泳”？》為題，揭露了直播行業(yè)里，參與商家們高昂投入與低回報(bào)不成正比的潛規(guī)則。
一年多過(guò)去了，泡沫現(xiàn)象并沒(méi)有好轉(zhuǎn)。
諸多小商家繳納了天價(jià)坑位費(fèi)之后，得到的回報(bào)寥寥無(wú)幾。
有商家通過(guò)21財(cái)經(jīng)客戶端【爆料通】報(bào)料稱：
“我們9月份與雪梨直播間合作，交了45萬(wàn)坑位費(fèi)，5萬(wàn)元的保證金。但是成交額最后只有不到15萬(wàn)，還需要扣掉20%的傭金。”
這位爆料者——來(lái)自食品行業(yè)的商家張宏告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，除掉這些損失，更慘重的是后面的備貨投入，幾乎令他處于破產(chǎn)邊緣。
令人瞠目結(jié)舌的是，這一銷(xiāo)售成績(jī)?cè)诋?dāng)天參與的數(shù)十名商家里，竟然處于排名第二的高位。因?yàn)椴粷M意這個(gè)結(jié)果，兩個(gè)多月來(lái)，他多次希望能夠妥善處理，到后來(lái)甚至哀求第三方中介機(jī)構(gòu)和雪梨方工作人員，都是被踢皮球并被冷眼相待，對(duì)方?jīng)]有給予任何補(bǔ)播措施。
就在昨天，雪梨淘寶直播間已經(jīng)暫停播出。
張宏說(shuō)，“坑位費(fèi)吃了虧，現(xiàn)在5萬(wàn)元的保證金也要一年之后才給我。這太不合理了。”而在雪梨“偷稅”事件爆出之后，當(dāng)初對(duì)接張宏的雪梨方工作人員解散了溝通群，并將張宏從微信好友中刪除。
坑位費(fèi)變“被坑費(fèi)”
雪梨自2019年搭上了直播電商的順風(fēng)車(chē)，經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展，成功轉(zhuǎn)型為頭部帶貨主播。
雙十一預(yù)售首日，雪梨成為淘寶直播帶貨榜第三的主播，當(dāng)晚交易額達(dá)9.3億元。
在看似高昂可觀的商業(yè)回報(bào)背后，卻隱藏著另一番“景色”。11月22日，浙江省杭州市稅務(wù)局官網(wǎng)顯示，網(wǎng)絡(luò)主播朱宸慧（微博ID：雪梨Cherie）、林珊珊（微博ID：林珊珊_Sunny）在2019年至2020年期間，通過(guò)在上海、廣西、江西等地設(shè)立個(gè)人獨(dú)資企業(yè)虛構(gòu)業(yè)務(wù)，將其取得的個(gè)人工資薪金和勞務(wù)報(bào)酬所得，轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)人獨(dú)資企業(yè)的經(jīng)營(yíng)所得，偷逃個(gè)人所得稅。
二人將被依法追繳稅款、加收滯納金并1倍處罰款分別計(jì)6555.31萬(wàn)元和2767.25萬(wàn)元。對(duì)于這一行為，雪梨以及林珊珊發(fā)布致歉信向用戶道歉，二人稱將暫停直播間直播，進(jìn)行規(guī)范和整頓。
這對(duì)于合作的商家來(lái)說(shuō)，又增加了不確定性。今年9月份，張宏通過(guò)名為浙江神秘網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的第三方公司，與雪梨達(dá)成合作，請(qǐng)雪梨在9月15日的一場(chǎng)專場(chǎng)直播活動(dòng)中為自己的品牌帶貨。該場(chǎng)活動(dòng)由雪梨與央視主持人朱迅一起合作。
隨后，第三方公司收取張宏共45萬(wàn)元，其中25萬(wàn)是給雪梨方的坑位費(fèi)。“當(dāng)時(shí)他們跟我談的時(shí)候，預(yù)計(jì)差不多最少可以賣(mài)到一萬(wàn)件，最后只賣(mài)了1000多件。公司因?yàn)檫@次直播備貨了很多，最后因直播翻車(chē)形成巨虧，現(xiàn)在基本上就要破產(chǎn)了。”張宏沮喪地稱，自己只是一家食品加工廠的經(jīng)營(yíng)者，對(duì)于損失無(wú)力承擔(dān)。
除專場(chǎng)直播外，雪梨方還承諾給張宏的品牌3個(gè)月的切片授權(quán)（將精彩部分剪輯出來(lái)形成新的短片）。“切片授權(quán)協(xié)議我一直沒(méi)拿到，而且雪梨出了這個(gè)事，這個(gè)授權(quán)完全沒(méi)價(jià)值。”張宏進(jìn)一步透露。
無(wú)獨(dú)有偶，今年9月，吳青青所代表的品牌，也和雪梨簽訂了一場(chǎng)普通場(chǎng)的直播，最終也是直播翻車(chē)。“我們交了6萬(wàn)元的坑位費(fèi)，一場(chǎng)直播下來(lái)，雪梨只帶了2萬(wàn)元的業(yè)績(jī)，我們就把坑位費(fèi)全要回來(lái)了。”吳青青說(shuō)。
張宏得知這個(gè)消息后更坐不住了，“之前跟我說(shuō)的是，直播結(jié)束客戶收到貨基本14天后就能退保證金，我們花了45萬(wàn)既沒(méi)有補(bǔ)救措施，也不退坑位費(fèi)，現(xiàn)在居然連保證金都不退，這難道不是霸王條款嗎？”
小商家的“豪賭”
目前，張宏所在的公司瀕臨破產(chǎn)。對(duì)于他的訴求，浙江神秘網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人朱文在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，自己和雪梨方都沒(méi)有違法行為，一切按照合同執(zhí)行。“如果有問(wèn)題，可以用法律手段解決問(wèn)題。”
盡管不承諾銷(xiāo)售額、不退還坑位費(fèi)、保證金一年后才返回，已經(jīng)成為直播行業(yè)的潛規(guī)則。依然有不少商家趨之若鶩，尤其是名不見(jiàn)經(jīng)傳的小商家和品牌。
從事公關(guān)行業(yè)多年的姚女士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，頭部主播有把品牌“弄”火的，但把品牌“弄”死也很多。因?yàn)槌?jí)頭部主播開(kāi)到的條件一定是你非常肉痛，他們絕對(duì)不會(huì)跟你客氣。
“小品牌由于過(guò)于依賴頭部主播，基本上自己的話語(yǔ)權(quán)是非常低的。坑位費(fèi)三四十萬(wàn)很常見(jiàn)，有一些單價(jià)5元的零食，賣(mài)一包主播要拿走兩塊。為什么還會(huì)去參與，因?yàn)楹芏嗯谱邮请A段性的，他不去博一把可能就起不來(lái)，因此把這個(gè)機(jī)會(huì)看得很重。但是，事實(shí)上，這個(gè)機(jī)會(huì)不一定是機(jī)會(huì)，直播間的很多產(chǎn)品基本沒(méi)有復(fù)購(gòu)。”
如果算上商家交付的保證金，直播電商的商業(yè)模式可謂是現(xiàn)金“巨牛”。不少小賣(mài)家認(rèn)為，直播屬于新的嘗試，有時(shí)候是在特殊節(jié)點(diǎn)上沖一沖銷(xiāo)量。并不能完全作為主流銷(xiāo)售渠道。即使坑位費(fèi)虧損，基本會(huì)將其等同于廣告投放，最終結(jié)果也只能“自認(rèn)倒霉”。
對(duì)此，一名健康行業(yè)內(nèi)部人士深有體會(huì)，他告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道自己與雪梨的合作只是偶爾試水，純粹是為了開(kāi)拓電商渠道。“總的銷(xiāo)售成績(jī)還可以吧，但是這跟品類的獨(dú)特性有很大關(guān)聯(lián)。但最后我們判斷了一下，利潤(rùn)率拉得非常低，這對(duì)于服務(wù)行業(yè)來(lái)說(shuō)其實(shí)是不劃算的，也沒(méi)法持續(xù)玩下去。”
直播下一步？
對(duì)于張宏的訴求，杭州宸帆電子商務(wù)有限責(zé)任公司相關(guān)人員在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)未予回應(yīng)，至于雪梨能否恢復(fù)直播，也一切以她本人的微博回應(yīng)為主。
浙江省杭州市稅務(wù)局官網(wǎng)通報(bào)，稅務(wù)部門(mén)發(fā)現(xiàn)李志強(qiáng)涉嫌策劃、實(shí)施和幫助朱宸慧、林珊珊偷逃稅，并干擾稅務(wù)機(jī)關(guān)調(diào)查。目前，稅務(wù)部門(mén)已依法對(duì)李志強(qiáng)進(jìn)行立案檢查，將依法另行處理。
啟信寶APP顯示，朱宸慧、林珊珊和李志強(qiáng)三人之間交叉持股多家公司。朱宸慧共關(guān)聯(lián)16家企業(yè)，其中在13家企業(yè)里擔(dān)任法定代表人職務(wù)。朱宸慧、李志強(qiáng)共同持股一家公司，為杭州宸帆電子商務(wù)有限責(zé)任公司，朱宸慧與林珊珊均為該公司旗下簽約網(wǎng)紅。上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻律師表示，對(duì)于動(dòng)輒收入千萬(wàn)甚至上億元的頭部網(wǎng)紅主播，如果嚴(yán)格按個(gè)稅繳納，很容易適用最高45%邊際稅率，因此高收入主播都會(huì)作稅收籌劃。但是，稅收籌劃需合理合法，目的是利用稅收優(yōu)惠來(lái)節(jié)稅，而不能成為稅收的法外之地。利用假賬假材料假業(yè)務(wù)等方式減少交稅，這是典型的偷稅漏稅行為。
在行業(yè)人士看來(lái)，此事件與今年9月26日國(guó)家稅務(wù)總局辦公廳發(fā)布加強(qiáng)文娛領(lǐng)域從業(yè)人員稅收管理的通知有很大關(guān)系，該《通知》提出，進(jìn)一步加強(qiáng)文娛領(lǐng)域從業(yè)人員日常稅收管理，對(duì)明星藝人、網(wǎng)絡(luò)主播成立的個(gè)人工作室和企業(yè)，要輔導(dǎo)其依法依規(guī)建賬建制，并采用查賬征收方式申報(bào)納稅。這意味著國(guó)家對(duì)于稅務(wù)征收監(jiān)管的力度逐步加強(qiáng)。
事實(shí)上，無(wú)論是網(wǎng)紅主播本人還是合作方，頻繁產(chǎn)生的風(fēng)波正在倒逼直播行業(yè)進(jìn)行改變。
（文中張宏、吳青青均為化名）
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本期編輯 劉巷 實(shí)習(xí)生 張可
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