網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為當(dāng)前內(nèi)容生態(tài)的重要組成部分。近年來，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)呈持續(xù)快速發(fā)展的態(tài)勢，創(chuàng)造出了經(jīng)濟效益和就業(yè)機會，成為了社會大眾非常重要的文化消費方式。相關(guān)部門也不斷在加強監(jiān)管，出臺相關(guān)立法和政策，明確規(guī)則和底線，確保網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的健康發(fā)展。
但是，隨著直播行業(yè)參與主體的多樣化，出現(xiàn)了一些新問題新現(xiàn)象，諸如蹭熱度、惡意誘導(dǎo)打賞等，在法律和政策層面還缺少明確的判斷和規(guī)制標準。此外，對頭部主播、殘障人士、老年人主播等一些特殊主播群體的行為也缺少統(tǒng)一明確的行業(yè)規(guī)范。
近日，在?絡(luò)直播?為的失范?險與規(guī)范標準研討會上，中國傳媒?學(xué)?化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院?化法治研究中?主任鄭寧發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播行為的失范風(fēng)險與規(guī)范標準研究》報告，并得出上述結(jié)論。該報告是由該研究中心在對中國演出行業(yè)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)直播（表演）分會秘書處等行業(yè)協(xié)會，以及抖音、酷狗等不同類型直播平臺的調(diào)研基礎(chǔ)上撰寫。
來自中國傳媒大學(xué)、北京師范大學(xué)、北京航空航天大學(xué)、中國政法大學(xué)、中國藝術(shù)研究院、首都師范大學(xué)、中國演出行業(yè)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)直播（表演）分會等機構(gòu)的專家學(xué)者和實務(wù)界人士通過線上會議參與研討。與會專家表示，網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域新的行為失范風(fēng)險是社會問題在這一領(lǐng)域的投射，解決問題需要政府、行業(yè)協(xié)會、網(wǎng)絡(luò)直播平臺、MCN機構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)主播、網(wǎng)絡(luò)直播用戶等各方主體共同努力、形成合力、多方共治，方可攜手推動網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的健康有序發(fā)展。
“蹭熱度”并非沒有底限
直播行業(yè)在2008年-2015年初步崛起，當(dāng)時整個行業(yè)處于混戰(zhàn)的狀態(tài)。鄭寧指出，監(jiān)管部門從2016年開始介入，中央網(wǎng)信辦、文旅部、國家廣電總局等部門相繼出臺規(guī)范，直播行業(yè)進入2.0時代。2019年至今，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)更加規(guī)范，進入到一個強監(jiān)管時代，涉及的部門也越來越多，“特別是線上直播這一領(lǐng)域，市場監(jiān)管、稅務(wù)部門都介入了。”
截至去年，除去電商直播的業(yè)務(wù)板塊，整個直播行業(yè)市場規(guī)模近2000億元，用戶數(shù)量有6億多。行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，主播賬賬號累計超過1.3億。鄭寧表示，“大家以為主播是高收入行業(yè)，實際上大多數(shù)主播月收入也就是3000元-5000元，跟其他職業(yè)相比并沒有什么明顯優(yōu)勢。”
中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院執(zhí)行院長張洪生表示，直播是網(wǎng)絡(luò)社會內(nèi)容生態(tài)重要組成部分，也是未來人類網(wǎng)絡(luò)生活的重要組成部分，其涉及的領(lǐng)域越來越廣，匯聚了各式各樣的人和人群，也帶來了新的問題。
目前直播行業(yè)屬于多部門監(jiān)管。在2021年發(fā)布了《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》和《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，發(fā)布部門包括國家網(wǎng)信辦、全國掃黃打非辦、工信部、公安部、文旅部、市場監(jiān)管總局、廣電總局、商務(wù)部、稅務(wù)總局等部門。
鄭寧介紹了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播行為的主要失范風(fēng)險及標準規(guī)范現(xiàn)狀，主要涉及惡意蹭熱度、惡意誘導(dǎo)打賞等問題。
以蹭熱度為例，所謂蹭熱度是指網(wǎng)絡(luò)主播借一些熱點事件或熱點人物，提升自身賬號關(guān)注度，獲取更高流量和商業(yè)利益的行為。在奧運冠軍全紅嬋火了之后，她的家甚至成為網(wǎng)紅打卡地，給她的家人造成很大的負擔(dān)；鄭州洪災(zāi)期間有一些網(wǎng)紅為了蹭熱度，出現(xiàn)了偷救生艇的情況，甚至出現(xiàn)“有人在救援，主播去搗亂”的現(xiàn)象。鄭寧認為，出現(xiàn)這些現(xiàn)象的原因是缺少行為規(guī)范。
鄭寧團隊的研究發(fā)現(xiàn)，蹭熱度是一種常見的營銷策略，此類行為在一定范圍內(nèi)屬于正常營銷，超出一定界限則違背傳播道德及倫理，甚至可能觸犯法律法規(guī)。若主播的蹭熱度行為違背公共秩序、善良風(fēng)俗，甚至侵犯他人權(quán)益，就應(yīng)當(dāng)采取措施予以整治。對于擾亂社會秩序、侵害他人合法權(quán)益等蹭熱度行為，依法予以處罰；對于尚未觸犯法律法規(guī)，但違背倫理道德、造成不良影響的蹭熱度行為則可以依據(jù)平臺公約、自律規(guī)范等進行整治。
“比如到全紅嬋家直播這件事，如果涉嫌侵犯個人隱私就要承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任。對于還沒有到違法，但是可能是違背社會倫理道德或者社會核心價值觀，造成一些不良影響的蹭熱度行為，我們認為可以根據(jù)平臺公約、自律規(guī)范等來加以整治”，鄭寧指出關(guān)鍵是要區(qū)分該直播行為的影響。
惡意蹭熱度的成因復(fù)雜。報告指出，MCN機構(gòu)日常為主播提供培訓(xùn)、包裝和簽約服務(wù)，重視藝能、技巧而容易忽視職業(yè)素養(yǎng)，加之部分網(wǎng)民的從眾、獵奇心理甚至審丑心態(tài)，為蹭熱度行為提供了土壤。
鄭寧也總結(jié)出現(xiàn)亂象的三大原因，一是主播門檻較低，一些主播缺少相應(yīng)的培訓(xùn)，造成主播良莠不齊的現(xiàn)象；二是對此類變化多、變化快的難點問題，政府的監(jiān)管能力和監(jiān)管手段需要與時俱進；三是雖然有少數(shù)平臺的探索，但全行業(yè)整體自律還不夠。
當(dāng)下，已經(jīng)有一些平臺探索相應(yīng)機制。以抖音為例，抖音直播推出了熱點事件保護機制，對于蹭熱度、博眼球、惡意營銷賬號依規(guī)實施下架違規(guī)視頻、封禁直播、梯度處罰賬號、用戶封禁等處罰措施。同時，抖音直播還發(fā)布了“社區(qū)自律公約”，并且持續(xù)更新相應(yīng)條款；此外，還會為主播提供培訓(xùn)，向主播傳達積極正向價值觀。奧運會期間，抖音直播等平臺也對惡意消費全紅嬋等奧運健兒的賬號進行封禁，并發(fā)布治理公告。
報告提出，《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》等規(guī)定的出臺，為整治無底線蹭熱度現(xiàn)象提供了原則依據(jù)和方向，建議下一步要明確無底線蹭熱度行為的違法違規(guī)性質(zhì)和處罰區(qū)間，為行政執(zhí)法和平臺自律、落實主體責(zé)任、加強MCN和主播管理提供可行的標準依據(jù)。
同時，報告建議相關(guān)部門推進網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)化培訓(xùn)管理與考核，對于通過考核的主播頒發(fā)認證證書，激勵主播群體能力和素養(yǎng)提升。
直播平臺應(yīng)返還未成年人打賞嗎？
關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播打賞，目前學(xué)界有兩種觀點，一種認為是贈予合同，二是認為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)合同。但是，司法實務(wù)界主流觀點還是認為屬于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)合同。在直播領(lǐng)域，有兩個問題比較突出，一是惡意誘導(dǎo)打賞，二是未成年人打賞。
對于惡意誘導(dǎo)打賞，鄭寧建議行業(yè)應(yīng)該制定統(tǒng)一的規(guī)則，可以讓平臺對單個的禮物，包括虛擬消費品、單次打賞額度合理設(shè)置上限，對于單日打賞額度累計觸發(fā)到相應(yīng)閾值的用戶給予提醒，必要時要設(shè)置打賞冷靜期和延時到賬，解決天價打賞、激情打賞的問題。
此外，打賞限額可以跟主播的分級分類管理制度相結(jié)合，根據(jù)內(nèi)容的類型、主播信用等級的差異制定不同標準，如果發(fā)現(xiàn)主播存在誘導(dǎo)打賞等違規(guī)行為，應(yīng)該逐漸降低其信用級別和受賞額度，直到取消受賞資格。同時，平臺根據(jù)打賞數(shù)額差別，可設(shè)置不同提醒方式，根據(jù)用戶消費能力、人口統(tǒng)計和行為特征等不同類型來確定打賞限制措施。
今年以來，對于未成年人網(wǎng)絡(luò)沉迷包括網(wǎng)絡(luò)游戲監(jiān)管空前嚴格。盡管如此，還是有未成年人繞開平臺監(jiān)管，偷偷拿著成年人的賬戶，特別是老年人的賬戶玩游戲。在這個問題上確實需要多管齊下，需要家長、學(xué)校配合，一方面平臺嚴格落實實名制要求，還要建立一個社會共治機制，政府、家長、學(xué)校、企業(yè)共同努力。
那么，如果未成年人在直播平臺打賞，那平臺必須退還嗎？中國傳媒?學(xué)?化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院?化法治研究中?副主任程科表示，家長應(yīng)對未成年人打賞應(yīng)盡到監(jiān)護義務(wù)，是否退款需視不同情況而定。
程科指出，由于實名制的約束，未成年人沒有辦法用自己的賬號去打賞，絕大部分都是在用其監(jiān)護人——大多是父母的手機賬號打賞。程科團隊查閱的司法判決顯示，如果一旦有證據(jù)證實，的確存在未成年人打賞的情況，父母就會要求平臺方退款。
但這一處理方式是否合理？程科提出自己的意見，“平臺退還全部款項，家長不承擔(dān)任何責(zé)任的做法，我覺得可能是欠妥的”。他認為，一旦未成年人打賞，就要求平臺全額退款，其實不利于督促家長切實履行監(jiān)護義務(wù)，“其實未成年人的保護不僅僅只是平臺一方的義務(wù)。”
在程科看來，對于直播的治理應(yīng)是多方共治，需要強調(diào)，家長也應(yīng)履行監(jiān)護義務(wù)，妥善保管好電子設(shè)備和支付方式，監(jiān)督未成年人合理使用互聯(lián)網(wǎng)，“如果你這個義務(wù)沒有履行的話，應(yīng)承擔(dān)一定的法律后果。”
中國政法大學(xué)比較法學(xué)研究院教授劉文杰也提出，不但要考慮未成年人和平臺與主播的關(guān)系，還要考慮未成年人的監(jiān)護人和平臺、主播的關(guān)系，如果未成年人偷偷使用了監(jiān)護人的賬號來打賞，最后要求平臺和主播承擔(dān)全部后果，可能值得商榷。
除了部分家長沒有盡到監(jiān)護義務(wù)，現(xiàn)實中還有著更復(fù)雜的情況。據(jù)抖音直播的相關(guān)人士介紹，自2020年2月起，抖音明文規(guī)定不允許未成年人充值打賞，對未經(jīng)監(jiān)護人允許的打賞，一經(jīng)核實予以全額退款。然而，抖音在核實情況時發(fā)現(xiàn)，有63.5%的成年人冒充未成年人要求退款。對此，專家表示，抖音的退款機制中采用的“存疑也退的”原則，可能會使一些成年人“有機可乘”。
特殊人群直播治理難
報告還提到了頭部主播、殘障人士、老年人等特殊群體的治理難題。
其中，頭部主播粉絲多、人氣和熱度高，一旦行為不當(dāng)，危害也大，但由于主播內(nèi)容、業(yè)務(wù)范圍和直播平臺的不同，對于達到何種程度才算作“頭部”并沒有統(tǒng)一標準。報告認為，需要制定合理的頭部主播從業(yè)資格考核和管理制度，在全行業(yè)建立健全網(wǎng)絡(luò)主播分級分類管理制度，加強對頭部主播的信用管理和對MCN機構(gòu)的規(guī)范管理。
中國傳媒大學(xué)政府與公共管理學(xué)院副教授羅霆建議，可以參照主播的粉絲量、人氣和熱度等數(shù)據(jù)，制定頭部主播的劃定標準。
再來看殘障人士直播。由于直播門檻低，可以為殘障人士群體提供自我價值實現(xiàn)和社會融入的通道，成了他們的就業(yè)新方向。然而，這一群體加入網(wǎng)絡(luò)直播，也帶來了新問題，比如，部分主播發(fā)布虛假信息、夸大悲慘現(xiàn)象來”吸粉牟利“、對于面部燒傷或肢體嚴重殘缺未作相應(yīng)遮擋、利用特殊群體身份道德綁架平臺等。
北京航空航天?學(xué)法學(xué)院助理教授、?業(yè)與信息化法治戰(zhàn)略與管理重點實驗室辦公室主任趙精武表示，可以考慮在老年人、殘障人士注冊網(wǎng)絡(luò)賬號前設(shè)定一些特別流程，這既有利于對一特殊群體的保護，也便于對惡意“賣慘”和非法集資打賞的情形進行告知。此外，平臺運營者可考慮優(yōu)化技術(shù)，對特殊人群進行單獨監(jiān)測，如果獲知一些不合理的舉動，可及時用彈窗提示或者中斷直播、甚至注銷用戶資格，以此明確主播的權(quán)利義務(wù)。
據(jù)介紹，目前抖音對殘障人士積極面對生活，展現(xiàn)正面生活狀態(tài)持鼓勵態(tài)度。比如，5.12地震致殘的舞蹈老師廖智，她在抖音上直播展示積極樂觀的生活態(tài)度，其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容受到了很多用戶的喜愛和關(guān)注。
但也要看到，也有極個別人利用殘障身份或通過展示身體殘缺部位直播賣慘，以博取同情和打賞，從而引發(fā)用戶投訴的現(xiàn)象發(fā)生。遇到這樣的情況，平臺通常會主動通過引導(dǎo)、教育等方式幫助其改善直播內(nèi)容，即便如此，個別以賣慘行為吸引流量的MCN或殘障人士主播仍然無視平臺的管理規(guī)范，且試圖利用特殊人群的身份倒逼、脅迫平臺，以達到其賺取更多流量及關(guān)注的目的，這給監(jiān)管部門及平臺均造成了極大困擾。
特殊群體直播的管理難點在于，基于對殘障人士等群體的天然同情，即使是符合《未成年人保護法》《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》要求，在法律上名正言順的管理規(guī)范也極易遭遇道德綁架，甚至被沖擊。
對此，中國藝術(shù)研究院副研究員孫佳山表示，應(yīng)融合法律和文藝評論，將相關(guān)問題廣泛進行討論。“只有在公共文化生活中把這些問題都納入到陽光下，或者納入到公共視野當(dāng)中，公序良俗才有可能形成，才有可能沉淀為常識。”孫佳山說。
報告建議，平臺應(yīng)會同殘聯(lián)、屬地政府，對殘障情況、等級、家庭情況等開展背景調(diào)查，根據(jù)殘障人士主播的客觀情況以及直播內(nèi)容的真實程度，合理界定展示悲慘與賣慘的界限；對不同性質(zhì)、程度的風(fēng)險行為采取差異化處置措施，并充分尊重相關(guān)殘障人士主播陳述、申訴和獲得救濟的權(quán)利，體現(xiàn)對這一特殊人群的關(guān)愛。
中國傳媒?學(xué)?化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院副教授陳文玲表示，除了平臺和部門監(jiān)管，應(yīng)形成多方聯(lián)動的長效保護機制。“政府、社會組織、企業(yè)應(yīng)關(guān)注殘障群體生活的變化，對于有網(wǎng)絡(luò)直播需求的殘疾人進行技術(shù)、內(nèi)容、方向上的培訓(xùn)和指引；同時避免殘障人士因受到網(wǎng)絡(luò)攻擊或失去關(guān)注等產(chǎn)生心理問題，殘聯(lián)等相關(guān)機構(gòu)應(yīng)做好心理調(diào)試和疏導(dǎo)，配套各種應(yīng)急管理措施。”陳文玲說。
直播行為治理應(yīng)多方聯(lián)動
當(dāng)前現(xiàn)實下，網(wǎng)絡(luò)的線上線下已全面融合，這意味著，即使直播行為在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)生、通過平臺連接或促成，但背后所連帶的很多問題并非單方可以解決，亟需搭建協(xié)同治理機制，這其中包括政府部門、行業(yè)協(xié)會，還有新的主體，如MCN機構(gòu)、主播，以及用戶等。
以老年人直播為例，陳文玲指出，老年人在深夜直播的背后，可能存在一些不良代際關(guān)系，甚至其中可能還存在脅迫行為。
前述抖音直播人士提到，由于缺乏對老年人群體的準確定義、以及限制直播時長的理論支撐，抖音在進行老年人群體深夜直播管理時常遇到難題。“我們對很多老年人深夜開播進行了大量的身份核實與電話建聯(lián)工作，以確認其身體狀況和安全狀況。但限制多長時段？限什么時段？目前沒有理論支撐。如果斷播，一些身體健康的老年人會投訴平臺侵犯其個人使用的權(quán)益，由于缺乏理論支撐，平臺可能在相關(guān)的訴訟和行政舉報中比較被動。”
報告提出，為了更好保障老年人權(quán)益，建議相關(guān)部門制定統(tǒng)一標準規(guī)范，鼓勵平臺對超過一定年齡的老年人主播賬號采取特殊管理措施，對老年人每周直播時長和每天的時間段做出限制性規(guī)定，對不適合老年人的危險行為直播予以禁止和阻止。
例如，抖音直播對老年人風(fēng)險性直播采取三次提醒、實時站內(nèi)信提醒、客服外呼、中斷直播等措施，此類做法可供更多平臺研究參考。同時，為保障老年人權(quán)益，還需要全社會的協(xié)同，比如，子女應(yīng)注重對老年人的陪伴、溝通與交流，遵守《老年人權(quán)益保障法》，任何機構(gòu)、包括家人都不能逼迫老年人直播牟利，加強對養(yǎng)老、社區(qū)、老年人文化活動的投入和保障。
那么，在直播生態(tài)協(xié)同治理機制中，各方應(yīng)該承擔(dān)什么義務(wù)和責(zé)任？
對此，報告提了具體的治理框架：相關(guān)部門制定或完善規(guī)則，明確監(jiān)管標準，提高監(jiān)管效能，探索長效監(jiān)管機制，健全社會保障體系；行業(yè)協(xié)會制定行業(yè)自律規(guī)范，探索符合行業(yè)實際的獎懲機制；平臺通過技術(shù)、社區(qū)規(guī)則等手段依法加強管理，切實履行平臺責(zé)任；MCN機構(gòu)加強主播的管理和培訓(xùn)，同時保障網(wǎng)絡(luò)主播的合法權(quán)益；主播則需要提升法治意識、專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)倫理；用戶需提升媒介素養(yǎng)和道德意識，正當(dāng)行使和維護自身權(quán)益。
北京師范?學(xué)?絡(luò)法治國際中?執(zhí)?主任吳沈括表示，在基礎(chǔ)條件層面，運用有效的技術(shù)配備來提前布置、提前應(yīng)對可能的風(fēng)險因素，特別是運用一些新型技術(shù)來實現(xiàn)包括身份識別、時長監(jiān)測、特殊保護機制的落實以及應(yīng)急處置。
中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院法律系文化法治教研室主任韓新華則提到，應(yīng)加強落實MCN等社會各主體責(zé)任。“MCN機構(gòu)作為新興的主體，以前一直沒有承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，目前監(jiān)管機構(gòu)也都注意到，其實主播后面很多事務(wù)是由MCN機構(gòu)參與或進行干預(yù)，因此MCN機構(gòu)也應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，包括對網(wǎng)絡(luò)主播進行管理、職業(yè)培訓(xùn)等。此外，家庭、學(xué)校方面也應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。無論是對青少年保護，還是對老年人的權(quán)益保護，家庭都是必不可少的主體。”韓新華表示。
面對直播業(yè)態(tài)新發(fā)展階段出現(xiàn)的新現(xiàn)象新問題，新的破解之道和舉措也在醞釀。據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)直播（表演）分會秘書長瞿濤介紹，該協(xié)會已對頭部、腰部主播做了分類，將和相關(guān)平臺聯(lián)合開展針對性、公益性主播培訓(xùn)工作；正在開展下一階段網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)相關(guān)標準的認定，涉及內(nèi)容、運營、安全以及不同垂直直播類型的標準；建立網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)紀機構(gòu)失信機制，聯(lián)動直播平臺對不同類型違法違規(guī)直播行為的幕后推手機構(gòu)進行懲戒。
