今年的“雙11”結(jié)束了，意料之內(nèi)，又是一個“雙節(jié)棍”。
所謂“雙節(jié)棍”，指在最近幾年，我們熟悉的單日“雙11”逐漸被延長為11月1日到3日以及11日當(dāng)天兩個時間段的活動。今年再加上預(yù)熱會場、定金支付等各種附加時間節(jié)點，2021年“雙11”全部時長已經(jīng)超過22天。原來的購物“節(jié)”如今已經(jīng)成為購物“月”。
靠延長時間積累數(shù)據(jù)還能走多遠(yuǎn)
諸多消費者都懷念曾經(jīng)熬夜到凌晨，付完貨款心滿意足睡去的夜晚。因為睡過頭錯過零點之后前30分鐘的最大優(yōu)惠會讓人抱頭遺憾，被鬧鐘準(zhǔn)時叫醒搶到滿意商品會令人喜笑顏開。逢人就炫耀：“我搶到最低價啦!”這是往年“雙11”購物節(jié)最令人心動的時刻。
如今的“雙11”再也不擔(dān)心會遺憾了。10月20日晚8時來不及付定金，別急，第二天可以繼續(xù)，后面還有22天。正如網(wǎng)上的調(diào)侃所說：“曾經(jīng)我以為‘雙11’的含義是11·11，今年我才知道，原來‘雙11’等于11﹢11。”
今年，盡管天貓“雙11”購物節(jié)時間更長，銷售額也達(dá)到了5403億元，但從增長率來看卻不夠理想，僅為8.45%，創(chuàng)2009年以來歷史最低。至此，我們不禁思考，“雙11”的增長速率是否已經(jīng)達(dá)到了臨界點?
回看天貓(淘寶)歷年的銷售額數(shù)據(jù)，除最初幾年翻倍增長外，此后增速逐年下降。到2016年，增速已經(jīng)降至32.35%。在2017年小幅回升后，2018年、2019年兩年直接跌破30%，最低降至25.71%。而2020年，活動時間的延長雖然使銷售額再創(chuàng)新高，達(dá)到4982億元，增長率也上升到了85.62%，但增長的前提卻是11天VS 1天。
再看京東，其情況也類似。自2017年對外公布“雙11”銷售額以來，連續(xù)兩年增速均在30%以下。去年，消費者被新冠肺炎疫情積壓的消費熱情終于使它達(dá)到歷史最高增長率，達(dá)32.83%。但今年，提前4個小時的“不熬夜”戰(zhàn)略卻依然沒能使其突破“魔咒”，增速仍不到30%。
幾年時間，從1天到11天再到22天，電商平臺用延長時間的策略保持銷售數(shù)據(jù)的穩(wěn)定增長，但當(dāng)消費者的購物熱情趨于平穩(wěn)時，冷冰冰的數(shù)字并不能充當(dāng)平臺“歲月靜好”的資本，也不能成為拉動平臺消費增長的催化劑。
“造節(jié)”頻繁，套路增多
需要冷靜的不只是“雙11”
最近網(wǎng)上流行一種言論：“創(chuàng)造‘雙11’需要數(shù)以萬計的電商人前仆后繼，而破壞‘雙11’，只需要幾個主播。”
這話講的有點偏激，事實上，分流“雙11”的因素有很多，不能把視線僅放在主播身上。畢竟，包括平臺、商家、消費者等在內(nèi)，任何一方都有可能是理性“雙11”的驅(qū)動因素。
首先，“造節(jié)”越來越多。據(jù)不完全統(tǒng)計，除“雙11”外，一年之內(nèi)還有五五購物節(jié)、“618”購物節(jié)、“雙12”購物節(jié)等多次線上大型購物促銷活動。此外還有包括年貨節(jié)、女神節(jié)、表白節(jié)、美妝節(jié)、開學(xué)季、出游季、保暖季等在內(nèi)由平臺搭配月份和各類節(jié)假日推出的小型購物節(jié)。可以說，從年初到年末，平臺的各類促銷活動“五花八門”。在這樣的市場環(huán)境下，消費者對單一購物節(jié)的依賴性降低，對節(jié)日的敏感度逐漸下降，對“雙11”的期待值自然也就隨之“降溫”。
其次，直播間打折促銷成為常態(tài)。自去年以來，我國的直播帶貨行業(yè)愈加成熟，從業(yè)人員也越來越多。如何從眾多產(chǎn)品中脫穎而出，增加賬號的粉絲黏性，眾多直播間將打折促銷作為主要經(jīng)營策略。于是，我們可以看到多種多樣的促銷手段：紅包雨、優(yōu)惠券、免單抽獎、買一贈多、專享價、五折優(yōu)惠……當(dāng)以往只出現(xiàn)在“雙11”這種大型購物節(jié)里的優(yōu)惠活動逐漸成為主播們帶貨日常的時候，“雙11”的價格優(yōu)勢就被打破了，對消費者的吸引力也就大幅降低。
當(dāng)消費者見慣了品牌“先提價后降價”的優(yōu)惠套路以及平臺各種購物券使用規(guī)則，他們的購物熱情也在降低。畢竟，“雙11”已經(jīng)走過了13年，在這13年中，成長的不只是平臺和商家，還有消費者。
頻繁的“造節(jié)”行動應(yīng)該停下來了。以今年銷售額最高的天貓為例，數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日23時，參加2021年天貓“雙11”的商家數(shù)量有29萬，時長超過22天的“雙11”購物“月”日均成交額約491億元。乍一看是不少，但如果篩掉雜質(zhì)，清理水分，去掉喜報上少部分品牌的大額占比，余下再分?jǐn)偟礁鱾€品牌身上，每家店鋪又能成交多少呢?沉浸在穿新裝喜悅中的皇帝，是時候叫醒他了。
