今年的“雙11”結(jié)束了，意料之內(nèi)，又是一個“雙節(jié)棍”。

所謂“雙節(jié)棍”，指在最近幾年，我們熟悉的單日“雙11”逐漸被延長為11月1日到3日以及11日當天兩個時間段的活動。今年再加上預熱會場、定金支付等各種附加時間節(jié)點，2021年“雙11”全部時長已經(jīng)超過22天。原來的購物“節(jié)”如今已經(jīng)成為購物“月”。

靠延長時間積累數(shù)據(jù)還能走多遠

諸多消費者都懷念曾經(jīng)熬夜到凌晨，付完貨款心滿意足睡去的夜晚。因為睡過頭錯過零點之后前30分鐘的最大優(yōu)惠會讓人抱頭遺憾，被鬧鐘準時叫醒搶到滿意商品會令人喜笑顏開。逢人就炫耀：“我搶到最低價啦!”這是往年“雙11”購物節(jié)最令人心動的時刻。

如今的“雙11”再也不擔心會遺憾了。10月20日晚8時來不及付定金，別急，第二天可以繼續(xù)，后面還有22天。正如網(wǎng)上的調(diào)侃所說：“曾經(jīng)我以為‘雙11’的含義是11·11，今年我才知道，原來‘雙11’等于11﹢11。”

今年，盡管天貓“雙11”購物節(jié)時間更長，銷售額也達到了5403億元，但從增長率來看卻不夠理想，僅為8.45%，創(chuàng)2009年以來歷史最低。至此，我們不禁思考，“雙11”的增長速率是否已經(jīng)達到了臨界點?

回看天貓(淘寶)歷年的銷售額數(shù)據(jù)，除最初幾年翻倍增長外，此后增速逐年下降。到2016年，增速已經(jīng)降至32.35%。在2017年小幅回升后，2018年、2019年兩年直接跌破30%，最低降至25.71%。而2020年，活動時間的延長雖然使銷售額再創(chuàng)新高，達到4982億元，增長率也上升到了85.62%，但增長的前提卻是11天VS 1天。

再看京東，其情況也類似。自2017年對外公布“雙11”銷售額以來，連續(xù)兩年增速均在30%以下。去年，消費者被新冠肺炎疫情積壓的消費熱情終于使它達到歷史最高增長率，達32.83%。但今年，提前4個小時的“不熬夜”戰(zhàn)略卻依然沒能使其突破“魔咒”，增速仍不到30%。

幾年時間，從1天到11天再到22天，電商平臺用延長時間的策略保持銷售數(shù)據(jù)的穩(wěn)定增長，但當消費者的購物熱情趨于平穩(wěn)時，冷冰冰的數(shù)字并不能充當平臺“歲月靜好”的資本，也不能成為拉動平臺消費增長的催化劑。

“造節(jié)”頻繁，套路增多

需要冷靜的不只是“雙11”

最近網(wǎng)上流行一種言論：“創(chuàng)造‘雙11’需要數(shù)以萬計的電商人前仆后繼，而破壞‘雙11’，只需要幾個主播。”

這話講的有點偏激，事實上，分流“雙11”的因素有很多，不能把視線僅放在主播身上。畢竟，包括平臺、商家、消費者等在內(nèi)，任何一方都有可能是理性“雙11”的驅(qū)動因素。

首先，“造節(jié)”越來越多。據(jù)不完全統(tǒng)計，除“雙11”外，一年之內(nèi)還有五五購物節(jié)、“618”購物節(jié)、“雙12”購物節(jié)等多次線上大型購物促銷活動。此外還有包括年貨節(jié)、女神節(jié)、表白節(jié)、美妝節(jié)、開學季、出游季、保暖季等在內(nèi)由平臺搭配月份和各類節(jié)假日推出的小型購物節(jié)。可以說，從年初到年末，平臺的各類促銷活動“五花八門”。在這樣的市場環(huán)境下，消費者對單一購物節(jié)的依賴性降低，對節(jié)日的敏感度逐漸下降，對“雙11”的期待值自然也就隨之“降溫”。

其次，直播間打折促銷成為常態(tài)。自去年以來，我國的直播帶貨行業(yè)愈加成熟，從業(yè)人員也越來越多。如何從眾多產(chǎn)品中脫穎而出，增加賬號的粉絲黏性，眾多直播間將打折促銷作為主要經(jīng)營策略。于是，我們可以看到多種多樣的促銷手段：紅包雨、優(yōu)惠券、免單抽獎、買一贈多、專享價、五折優(yōu)惠……當以往只出現(xiàn)在“雙11”這種大型購物節(jié)里的優(yōu)惠活動逐漸成為主播們帶貨日常的時候，“雙11”的價格優(yōu)勢就被打破了，對消費者的吸引力也就大幅降低。

當消費者見慣了品牌“先提價后降價”的優(yōu)惠套路以及平臺各種購物券使用規(guī)則，他們的購物熱情也在降低。畢竟，“雙11”已經(jīng)走過了13年，在這13年中，成長的不只是平臺和商家，還有消費者。

頻繁的“造節(jié)”行動應該停下來了。以今年銷售額最高的天貓為例，數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日23時，參加2021年天貓“雙11”的商家數(shù)量有29萬，時長超過22天的“雙11”購物“月”日均成交額約491億元。乍一看是不少，但如果篩掉雜質(zhì)，清理水分，去掉喜報上少部分品牌的大額占比，余下再分攤到各個品牌身上，每家店鋪又能成交多少呢?沉浸在穿新裝喜悅中的皇帝，是時候叫醒他了。