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眼下互聯網的最大風口莫過于直播帶貨

明星、網紅、老總、教授

打開任意平臺的任意直播間

你總會看到各種身份的人活躍其中

用激情的言辭和低廉的價格

試圖打動屏幕前的你下單

其中不乏我們熟悉的面孔

比如新東方創始人俞敏洪

俞敏洪

新東方要轉型做直播了！

俞敏洪在個人的抖音直播間表示，新東方未來計劃成立一個大型的農業平臺，自己將會和幾百位老師通過直播帶貨，幫助農產品(000061,股吧)銷售，支持鄉村振興事業。

眾所周知，羅永浩2020年4月正式開啟直播帶貨，轉眼一年半，6億的債務已還清大半！

在直播行業爭相內卷的今天，跨界直播的新東方是否也能禁得起考驗？

花甲之年、從頭再來的俞敏洪，怎樣才能成功轉型直播電商呢？

以下深度好文來自眾多業內大咖推薦的電商直播理論標志性成果《直播的邏輯》和《成為主播》。

21讀書

01

看準消費模式的改變

是做好直播電商的基礎

01 重心在商品上的消費模式

最早在淘寶出現的直播電商主要是基于求實心理：通過觀看直播能夠直觀看到商品，比圖片更立體和真實，而且直播間往往還有優惠。

直播電商有一定熱度后，消費者圍繞直播電商開始形成一些話題，交流對商品的看法，于是便有了基于社會交往需要的直播電商需求。

這種消費心理集中關注商品的性價比、商品的話題度、商品的適用性等屬性，是關注“物”的消費心理。

02 重心在主播或者其他事情上的消費模式

帶貨網紅的出現，逐漸使直播平臺成為一個追星平臺。粉絲追網紅而聚于平臺，商品已經不是中心，網紅才是關鍵。

直播帶來的逛街體驗感、對“人”或“事”的感動都促使用戶產生消費行為，這種消費有實際需求的因素，但更多的是因情感因素而關注和購買。這些消費心理更多地偏向對“人”或“事”的消費，對“物”的消費比重降低了很多。

目前的直播電商消費模式正在從“物”的維度擴展到“人”或“事”的維度，從單純的經濟現象演變為一種文化現象。

對于直播電商來說，后結構主義范式下商品本身的價值不再是消費者主要關注的對象，消費者更在意的是體驗直播過程的快感和愉悅。

粉絲看直播不在于主播說了什么、做了什么，他們享受的是與主播“在一起”的愉悅；粉絲購買一些商品，在外人看來沒有實際價值，但在粉絲看來“喜歡就值得買(300785,股吧)”；喜歡場景消費的人不是為了某一個直接目的而看兩三個小時的直播，而是在享受一種場景體驗。

02

讀懂消費心理

是提高直播轉化的關鍵

從本質上說，直播電商是將消費者帶入一個特定的消費場景中。在這個場景中，直播團隊利用各種話術、展示、互動等，影響消費者的心理，從而實現從粉絲到購買的轉化。掌握消費心理學，對打造直播爆款具有重要作用。

那么，直播間里存在哪些消費心理呢？

01 求實心理

具有求實心理的消費者，在購買產品時比較注重實際效用和質量，講求經濟實惠、經久耐用、使用方便等，他們購買行為產生的核心是“實惠”“實用”。

例如，在李佳琦的直播間，口紅之所以能被“安利”到斷貨，正是因為他滿足了實用型消費者的兩大訴求：一是節約消費時間，二是買到更便宜、更合適的商品。

李佳琦了解彩妝并賦予每一支口紅不同的特質，同時也了解女性對口紅的需求。他會現場示范，直接把口紅涂嘴唇上，說明哪種口紅對不同的女生更為合適。加上在直播過程中推出了層出不窮的各種優惠活動，足以滿足消費者的求實心理需求。

02 從眾心理

從眾心理簡單來說就是跟風、隨大流。直播間是最容易產生從眾心理的地方。

在直播間，很多主播很好地利用了從眾心理，即暗示粉絲：大家都買了，你跟著買肯定沒有錯。

直播間從眾心理誘因

在“雙十一”期間，有些人購買純粹是因為看到別人都在“買買買”，原本自己沒有需求，但是也要跟風買。這就是典型的“從眾心理”。

直播間里，觀眾席的設置、觀看人數、評論、點贊數及點贊動畫、活動入口鏈接等，都能傳遞出直播間火爆的氣氛。直播間會將有助于引導購買的信息外露，例如，某某已購買，多少人想購買等，營造一種大家都在買的感覺，讓那些有選擇困難的消費者被少數購買態度明顯的人影響。

直播間里各種數據統計會誘發從眾心理

03 稀缺心理

當獲取某一物品的機會越少時，想要的人就會越多。這在消費心理學中，被稱為“稀缺效應”。

在營銷中，饑餓營銷便充分地運用了稀缺心理。商家有意地調低產量，造成供不應求的現象，這樣既可以維護產品形象，又可以在一定程度上提高產品銷量、售價、利潤率。

直播間里，限量銷售、限時特購等模式，正是利用了消費者的稀缺心理。例如，很多主播都會說“某某產品只準備了200套”，很多消費者便會迫不及待地下單，就怕搶不到。

頭部主播的直播間里少說都有幾萬觀眾，而商品只有幾千件，這個時候這款產品相對于龐大的觀眾群體來說就是稀缺的。當其他人都在直播間搶購時，我們的大腦就會受到稀缺性原理的影響，無法進行理智的判斷，只想得到這款產品。

04 權威心理

人們都有安全心理的需求，認為權威人士或者權威機構等往往是正確的。

利用權威心理的銷售模式，是一種全新的“人找人”的新模式。它重構了傳統電商的供需匹配方式：因為我相信你這個人，所以你推薦的東西我就會買。這其實是一種信任經濟。

優秀的主播必須做到“人品合一”。

例如，6年的口紅專柜工作帶給了李佳琦很多的知識和經驗。他對口紅的了解和描述會讓消費者對其產生一種專業權威的印象，進而慢慢在腦海里形成“他推薦的口紅不會錯”的心智認知。

又如，很多直播間在介紹產品時，會展示各種權威機構的檢測證明等，也是利用權威心理來說服消費者，從而提高轉化率。

再如，“總裁直播潮”成為當前最熱的趨勢，也被越來越多的商業大咖所接受。各品牌總裁可謂行業領域的專業人士，各界權威代表紛紛直播帶貨。

05 損失厭惡心理

人們天生對損失更敏感。比如，你損失十塊錢的痛苦可能需要獲得二十塊錢才能彌補。

主播們在直播帶貨時往往會附帶一些優惠，比如代金券或者贈品。這些優惠其實價值并不是很高，但在直播間外購買同樣的商品就沒有這些優惠。這個時候，損失厭惡心理就開始發揮作用了。觀眾會覺得如果不買就失去了這部分優惠，損失厭惡心理就會驅使觀眾下單。

在直播促銷中，產品在價格上通常有30％~60％的折扣，這是直播最重要的策略。其本質就是在一種緊張刺激的氣氛下，用巨大的優惠征服消費者的心智，讓消費者積極下單購買。

在直播間銷售的產品限量限時上架，主播會不斷地強調“這款產品我只能拿到1萬份”“只有5000個美眉可以搶到它”“錯過今天的直播就要恢復原價”等。

為了對抗“錯失便宜物品導致的損失”，就會有消費者每天蹲守在直播間；為了對抗“再次直播時間不確定”的失控感，就會有消費者立即購買而不是等到自己真的需要了再購買。

06 場景融入心理

逛街是線下的一種生活方式，即使不買什么，很多女性也把逛街當作一種樂趣。觀看網紅直播帶貨，可以看作在虛擬網絡空間的一次“逛街”。用戶進入“逛街”場景中，即使不買什么，也可以感受到“虛擬逛街”的樂趣。

電商直播這種“逛街式”場景成為線下逛街的一個重要替代。電商直播除了解決傳統圖文展示的痛點之外，還能使用戶與主播互動、看到其他買家的踴躍參與。

這種身臨其境的沉浸式體驗，就是社會臨場感（social presence）。社會臨場感使得線上人際互動的感知顯著增強，本質上將個人消費行為變成社會化消費行為。

以吃飯直播為例，主播可以從視覺、聽覺、味覺、嗅覺多方面為臨場感的生動性營造氣氛。與此同時，網絡直播還能增強互動。這在增強觀眾的臨場感的同時，也進一步提升了他們的付費意愿。

07 粉絲追捧心理

對于擁有追星心理的消費者來說，價格、適用性等商品屬性不是這類消費的主要目標。更多的受眾是因為追星而成為直播平臺用戶，進而成為消費者。

在李佳琦的直播間，通常有400萬人，其中很大一部分是他的固定粉絲。“我看過李佳琦的所有直播，”一位辦公室女士興奮地說道，“他充滿激情的語氣吸引了我。”

“粉絲經濟”的特點是更在意主播本人，而非所購買產品的實際價值。

各路明星入駐直播間，成為KOL，參與直播經濟，這是合理的。首先，這些明星已經擁有大批粉絲，能夠帶來流量。其次，公眾對明星的信任度更高，因此人們更愿意購買明星推薦的產品。

03

認清多方博弈關系

是沖破直播電商瓶頸的前提

隨著電商直播領域的“馬太效應”（強者愈強，弱者愈弱）更加明顯，渠道價值不斷加碼，主播的議價能力也發生了變化。主播之間，不僅以“全網最低價”的拿貨能力吸引用戶，也以坑位費、抽傭率劃分層級。

渠道價值的問題，關鍵在于話語權。

“攜用戶以令商家”，直播電商把頭部主播（MCN機構）的話語權提升到了一個非常高的層級，主播要兼顧為消費者提供“低價”商品與自身收益的增長，必然會不斷擠壓商家、品牌方的利潤。如果商家通過主播出貨的利潤低于抽傭費，就得面臨是否虧錢買曝光機會的抉擇。

據第一財經報道，樸西電商的負責人透露，李佳琦“雙十一”當天的鏈接費為15萬元，分成比例為20%，他們和李佳琦合作了5次，虧了3次，“雙十一”當天更是虧了50萬元。

目前，多數電商直播目前存在著非常嚴重的雙端訴求錯配。短期內實現高銷量、高聲量的成績很容易，但錯配的長期代價就是品牌價值與消費熱情的損耗。

“全網最低價”可以看作一種另類的“批發”（不完全等同）。價格是由供需決定的，而“批發價”的形成，往往由廠商、經銷商的博弈決定，經銷商保證出貨量，從而分擔廠商的風險、降低廠商的邊際成本，這都是渠道價值的體現。

在傳統零售中，“流通即成本”。商品普遍經過二級、三級批發商（經銷商）再到最后的終端零售商，中間加價很容易超過50%，甚至是倍數級加價。在電商（網絡零售）中，“渠道即成本”。商品能夠實現從一級倉儲直達消費者，其中的電商平臺抽成、電商代運營成本依然存在，只不過電商的集聚效應、渠道效率、價格相比傳統零售還是有優勢的。

普遍的電商直播，是在電商基礎上，增加了直播的渠道。當直播間的出貨量足夠大，在“全網最低價”的情況下依然能夠覆蓋商品的邊際成本時，商家就是有利潤的。

從博弈論的角度看，“零和游戲”對電商直播而言不是一種結果，而是一種趨勢。

在直播帶貨的鏈條中，商家讓利的受益方包括平臺、機構、主播、消費者，話語權最小的還是消費者。渠道效率與價值之間的平衡一旦被打破，成本最終還是會攤到消費者頭上。2019年“雙十一”李佳琦直播期間，百雀羚臨時取消了雙方的合作，這就是一次品牌方評估收益改變決策的典型事件。

淘寶直通車、淘寶客、京準通等，以及刷單、刷評分等（雖是灰產），都是常見的買量手段。直播帶貨作為一種新興的電商代運營形式，同樣也兼具“買量”功能。

除了“薄利多銷”，很多商家、品牌也能接受“虧本買賣”，這種情況更多考量的是曝光量，提高品牌知名度，通過直播快速、大量出貨也有助于一些新品、店鋪在電商平臺推薦權重的提高。

當然，李佳琦也助推了歐萊雅、嬌蘭等品牌，這是主播與商品、品牌契合度較高的體現，也與直播團隊的專業能力直接相關，品牌方需要在合適的主播身上長期砸錢，很難說這種收益是否劃算。

直播賣貨不是萬能的，需要有合適的平臺、合適的主播、合適的定價。盲目追求“直播效應”卻不能做好成本管控與收益評估，不一定賺錢，大概率會翻車。

04

做好價值傳遞

是直播電商持續成功的根本

01 傳遞正能量

“我為湖北胖三斤”！

2020年4月13日晚，人民日報攜手“淘寶一姐”薇婭推出“湖北沖鴨”公益直播。所有鴨脖、鴨掌等均一上架就秒光，聽說把武漢未來10天的鴨子都搶光了！

據悉，在這場直播中，鴨舌推出了3萬份，鎖骨推出4萬份……更多網友表示，“沒機會為湖北拼命，現在就為湖北拼個單”。10天之內，淘寶吃貨們已經吃掉了4 000萬斤湖北農副產品。

流量變為銷量的背后，其實是廣大網友“為愛下單、主動分憂”的自覺，也是“搭把手、拉一把”的擔當。帶的是貨，暖的是心，展現的是一家親，彰顯的是血脈相連。攜手向前沖，就沒有邁不過的坎！

央視新聞也曾發起“謝謝你為湖北拼單”公益行動的帶貨直播。第一場便是央視新聞主播朱廣權和帶貨達人李佳琦組成的“小朱配琦”組合。這場公益直播吸引了1 091萬人觀看，累計觀看人次1.22億，直播間點贊數1.6億，近兩個小時的直播累計賣出總價值4 014萬元的湖北商品。不僅如此，朱廣權出其不意的押韻打油詩讓“小朱配琦”這個臨時賣貨組合登上了當晚微博熱搜榜的榜首。

4月10日，羅永浩也推出“湖北專場”直播。按抖音官方提供的數據，羅永浩這次直播只用了11秒就賣光了60萬斤的湖北橙子。

羅永浩團隊表示：首秀收到的360多萬元打賞，將全部用來補貼湖北當地的果農；第二場直播打賞近330萬元收入也將用在抖音的“援鄂復蘇計劃”上。相當于羅永浩用兩場直播的近700萬元收入做了公益。

02 傳遞社會責任感

新冠肺炎疫情期間，一些平臺推出幫助湖北農副產品銷售的直播電商，網民支援湖北，直播電商獲得口碑和收益。

2020年4月8日下午，抖音“市長帶你看湖北”活動首場直播，武漢市政府黨組成員李強走進抖音直播間，向網友介紹武漢經濟重啟和復工復產情況，并推介良品鋪子、蔡林記等知名湖北企業產品，當日銷售額達1793萬元。

山東省濟南市商河縣的一位副縣長在直播過程中，當場“吃雞”，3小時就賣出了6 000多只。“縣長開直播”成為網絡熱詞，地方官員一改往日嚴肅形象，紛紛來到臺前，以手機直播帶貨的形式推廣當地特色農副產品，助力消費扶貧。

在脫貧攻堅的關鍵時刻，縣長扎堆做網紅、玩直播，為本地農副產品打開銷路。甘肅禮縣副縣長高小強，通過直播賣出了1 500多斤蘋果；安徽碭山縣副縣長朱明春在直播間現場獻唱，半小時內賣光了5 000份碭山梨膏；山西平順縣縣長任舒文的辣醬上線5分鐘賣出8000多份，相當于平時兩年半的銷量……

網友們紛紛稱贊，“這就是為人民服務的樣子”。

無論是縣長，還是網紅主播和明星，愿意放下架子，俯下身子，親力親為，以實際行動幫助農民群眾，直播電商事業定能獲得人民群眾的廣泛持久支持。

本文摘編自《直播的邏輯》和《成為主播》。這兩本書獲得字節跳動副總裁張羽、快手副總裁余敬中、新浪財經CEO鄧慶旭，以及俞敏洪、郎永淳、吳聲等專家重磅推薦，書中詳細介紹了直播背后的原理、技巧、知識圖譜和底層邏輯，產品、流量、供應鏈、粉絲黏性全方位優化之道，不僅是從業者的必讀書，傳播、營銷等領域的相關人士也會從中獲得啟發與幫助。

來源 | 《直播的邏輯》《成為主播》

編輯丨黎雨桐 實習生王綺彤

贈書福利

《成為主播》《直播的邏輯》

作者：李勇李勇堅 等

出版社：中國人民大學出版社

出版時間：2022年1月

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