輕舟已過萬重山。
作 者丨黑森林
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圖片：網絡、圖蟲創意
一則董秘任職公告，顯露一個巨頭變革的決心。
2020年，大環境寒潮突襲，家居行業先知冷暖。
重投入的家居大賣場，更首當其沖，還有人信誓旦旦地預言，這種業態將會消失。
作為國內家居零售賣場一哥，多年大步快跑的紅星美凱龍(601828,股吧)，被推入了爭議漩渦。
疑云壓城，創始人車建新以30多年的行業功力，連續打出了“輕資產、重運營、降杠桿”系列組合拳。
依托輕資產，紅星美凱龍加速低線城市滲透；靠著重運營，存量門店效率得到提升，與線上線下融合加速；頂著資金壓力，物流、物業、租賃等非主營業務被快速剝離，財務表現持續穩健優化。
一系列輾轉騰挪之后，紅星美凱龍輕裝快馬，局面豁然開朗。
2021年前三季度，無論是商場出租率，還是自營商場的收入，紅星美凱龍都已達到并超過2019年前三季度的水平，復蘇強勁，走出疫情的陰影。
在利好刺激下，紅星美凱龍的定增計劃受到253家投資者蜂擁追捧，被睿遠基金、法國巴黎銀行、阿里在內的17家國內外明星投資機構超額認購，募資37.01億元人民幣，給冷清的定增市場注入暖流。
今年前三季度財報顯示，紅星美凱龍實現營收113.54億元，同比增長19.18%；歸母凈利潤達22.87億，同比增長32.20%；基本每股收益達0.59元，同比增長34.09%。隨著資產負債率降至近年新低，各大券商均維持了紅星美凱龍“強烈推薦”、“買入”、“增持”評級。
轉型漸入佳境之際，一則新舊董秘交替的公告再次吸引了業內目光。
12月6日，紅星美凱龍公告，聘請邱喆為公司新任董事會秘書。邱喆此前在“四大”之一的安永會計事務所工作多年，擁有豐富的財務審計經驗，后又到阿里巴巴負責投資者關系工作，深諳互聯網企業戰略思維。
▲紅星美凱龍執行總裁兼董事會秘書 邱喆
原董事會秘書郭丙合辭任后，將繼續擔任公司副董事長。
董秘是上市公司與監管部門、投資人的紐帶，是完善公司治理、贏得資本市場信任和投資者支持的關鍵力量，相關人事安排更是公司戰略的直接體現。
辭任董秘一職后，副董事長郭丙合表示，在復雜多變的市場大環境當下，企業戰略的作用更加凸顯，自己將把更多精力放在協助董事長、董事會的戰略規劃思考上，更加聚焦于公司戰略升級過程中的資源建設和落地。
對于A、H兩地上市的紅星美凱龍來說，越重大的戰略轉型，越需要同時與A股和H股投資人進行有效地溝通。新董秘邱喆無疑可以很好地發揮兩段工作經歷的優勢，還將以自身互聯網的積累讓投資者更好地理解紅星美凱龍在互聯網+時代的戰略深意。
此番人事安排，可以說是紅星美凱龍轉型戰略下半場加速與沖刺的最鮮明信號。
進入后疫情時代，家居行業的快速復蘇，是紅星美凱龍戰略轉型順利推進的大前提。
早在去年9月份，有財經媒體實地探訪就發現，家居建材賣場消費者明顯增多，停車場滿滿當當，各品牌各商場旺季促銷大戰如火如荼。2021年以來，市場更持續回暖。此外，行業格局洗牌，過時的商業模式遭到淘汰，新的模式受到追捧，家居企業不再因循守舊，新業態帶來了家居行業新的增長空間。
面對市場新變化，邱喆認為，“輕資產”可以憑更快的速度、更好的資源，去實現更廣泛的市場滲入，包括商場升級和迭代。相比原先的重資產模式，輕資產模式周期更短，迭代更快，效率提升更為明顯。
先人一步，紅星美凱龍正多管齊下全力聚焦家居主賽道。
為了抓住內循環的主旋律，紅星美凱龍通過委管商場模式與星藝佳商場品牌不斷滲透6億用戶體量的下沉市場，與分布在國內一線城市及二線城市優質地段的自營商場業務形成良好協同，建立家居賽道強勁的競爭壁壘。
為了順應一、二線市場的消費升級，紅星美凱龍推出九大主題館，以九大不同品類作為流量入口，推動用戶心智從原來的“買家居建材到紅星美凱龍”，轉變為“買沙發到紅星美凱龍”、“換床墊到紅星美凱龍”，品牌黏性更強。
▲紅星美凱龍智能電器生活館品牌體驗店
為了觸達全地域高端消費人群，在九大主題館基礎上，紅星美凱龍在東北、西南、華南、華北、京津、中原等8大地區陸續完成1號店的布局，以超大體量規模，定位“家居航母”，一網打盡全球高端電器、家居主流明星品牌，一站式提供給消費者。
為了吸引高凈值客群，進一步提高品牌勢能，紅星美凱龍發布至尊Mall戰略，首度披露至尊Mall核心內涵。至尊Mall和1號店一樣，與生俱來擁有紅星美凱龍最高端的DNA，是連接世界的窗口，是全球設計尖貨云集的國際Mall，專為高凈值人群打造的行業新業態。
▲紅星美凱龍至尊Mall戰略發布現場
在這些賽道布局基礎上，邱喆認為，“‘重運營’重在幫助門店引入流量，并實現消費轉化。”由于家具家居消費頻次較低，提高轉化的關鍵在于以線上資源賦能提升消費者線下體驗，即紅星美凱龍的“一體兩翼”策略。
“一體”指的是線下商場，不斷優化線下體驗搶占消費者心智，“兩翼”一方面是指“家居家裝一體化”，為消費者提供一攬子服務，擴大流量入口；另一方面是“線上線下一體化”，進行線上和線下的互動導購交易，提高轉化效率與價值挖掘。
換言之，紅星美凱龍戰略轉型，需要品牌、門店、供應鏈、物流等一系列環節的協同發力，數字化、互聯網+成為關鍵抓手。
相比其他被互聯網顛覆的行業、產品、服務，家居產品因為自身天然的重體驗和重服務的消費特征，難以被互聯網滲入，卻給了已經形成線下壁壘的紅星美凱龍在“互聯網+”時代先人一步的戰略優勢。
近年來，紅星美凱龍選擇主動觸網，完成線下商場的數字化改造，特別是引入互聯網龍頭企業戰略合作，帶來了信息化先發優勢，比如在數字化商場、天貓同城店取得了市場的認可，實現了效益增長。
今年“雙11”期間，紅星美凱龍全國數字化賣場成交額172.5億元；天貓同城站線上訪客同比增長62.1%，引導成交金額同比增長43.5%，各項指標均取得穩健增長。
邱喆表示，傳統家居賣場本來就存在互聯網化的困難，紅星美凱龍通過用戶畫像、打標、流量前置、提前鎖客等等方式，實現線上線下結合，不但自己數字化，而且引領了整個行業、帶動上下游。
今天，家居市場數字化覆蓋程度依舊很低，但人們互聯網+賦能的消費習慣趨勢已經勢不可擋，紅星美凱龍引領行業數字化，不但在互聯網+時代確立了自己的優勢，更為整個行業開辟了廣闊的發展空間。
這背后是中國人對美好生活追求的時代價值驅動著紅星美凱龍實現戰略大轉型。
多年來，中國家居行業得益于中國的房地產繁榮，但隨著城鎮化到達一個階段，對新房整房裝修需求進入平臺期，很多人認為，家居行業面臨著市場增長紅海。
對此，在紅星美凱龍效力十幾年的郭丙合樂觀地表示，一手房市場雖然減緩，但對比歷史悠久的美國家居市場可以看到，二手房市場才是家居市場的真正大藍海。
70年代末，當時美國嬰兒潮與房地產熱已然消退，彼時剛剛成立的美國家居巨頭家得寶卻恰恰抓住了人們在陳舊的住房條件下不斷涌現的新家居消費思潮，才有了今日4000億美元的市值體量，成為僅次于沃爾瑪的第二大零售賣場，足見老房和二手房為主的存量房產再裝修市場潛力不可限量。
今天，中國已經有近16萬個老舊社區，涉及4200多萬個家庭，建筑面積約40億平方米。目前我國的舊房翻新率還很低，藍海亟待開拓。
郭丙合更積極地認為，比起美國市場相對穩定的審美風格，中國人風格喜好更多樣、變化更快，恨不得一間房一個風格，帶來了更大的市場空間。
目前，中國家居市場依舊分散，還沒有同樣體量的龍頭，但可以認為，中國人對于家居的需求其實比美國人更加旺盛、市場藍海更加廣闊。
認準了中國的未來，正是車建新當初豪言“打敗家得寶”的最大底氣。
而面對日益白熱化的國內市場競爭，邱喆認為，紅星美凱龍的獨特性在于多年來練就的強效網格管理與物業、品牌優勢。
這是35年來，紅星美凱龍深入探索自營商場運營的厚重積累。
據弗若斯特沙利文數據顯示，紅星美凱龍2020年市場占有率為17.1%，位列國內家居裝飾及家具零售行業第一，自營商場、委托管理商場規模居行業首位。
品牌影響力方面，中國品牌力指數C-BPI排行中，紅星美凱龍近年來長期位居榜首，品牌地位相當穩固。
在郭丙合看來，即便是過去被質疑的紅星美凱龍自營商場重資產，也將會隨著一二線市場消費布局、升級的完成，徹底逆轉，變成紅星美凱龍的一項核心優勢。
由于在最核心城市的黃金地段提前卡位，紅星美凱龍可以為高端消費者提供先人一步、絕無僅有的線下體驗。而且隨著房價、物業的增值，這些早年低成本擁有的物業，天然為紅星美凱龍擋住了同級別的挑戰者。
此外，隨著紅星美凱龍商業物業證券化業務的開展，存量核心地段物業的資本價值也將不斷被釋放，為紅星美凱龍在保持財務穩健的前提下實現進一步轉型加速提供充足的燃料。
戰略觀強化，互聯網加速，此次新舊董秘交替吹響了紅星美凱龍下半場戰略轉型的號角。
“如無必要，勿增實體”，是設計家居領域最流行的極簡主義理念，卻也隱含著聚焦核心、因勢而變的戰略管理哲學。
從一個普通的木匠起家，車建新抓住過去中國家居市場增長背后的城鎮化浪潮、居住面積提升、居住條件改善的時代內核，才有了今日的紅星美凱龍；而內循環主導的新經濟時代，車建新在“輕資產重運營”轉型下的一系列戰略布局，包括重要人事規劃，同樣給市場傳遞出一個積極信號：
靠時代價值驅動，紅星美凱龍這艘輕舟，不但要過萬重山，更要開赴未來大藍海。
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THE END
出品人：畢亞軍
主編：楊倩責編：周怡 劉彥潮
美編：楊亞姣運營：方樂迪 張嬋
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