經濟觀察網 記者 任曉寧 今年三季度，在廣告行業受到教育、金融、房產等挑戰壓力之下，B站的廣告業務同比增長110％，與同行或停滯或下滑的廣告業績相比，較為罕見。
B站曾經被稱為“不會做廣告”的公司，現在，成為很會做廣告的公司。B站是怎么做到的？在行業下滑的大環境下，哪些人依然愿意為互聯網廣告買單？12月11日下午的B站招商會上，多位B站高管揭露了答案。
誰在買單
此前，B站副董事長兼COO李旎在財報電話會介紹過廣告來源，前五大廣告主行業為游戲、美妝護膚、電商、數碼3C及食品飲料。但沒提到具體品牌。這次招商會上，B站給多個品牌發了獎，這些品牌，也就是B站的“金主爸爸”們。
經濟觀察網記者統計，在B站投放的大型廣告主包括：領克汽車、巴黎歐萊雅、米哈游、OPPO、天貓、騰訊游戲、vivo、王老吉、網易游戲、中國建設銀行(601939,股吧)、可口可樂、元氣森林、迪奧、招商銀行(600036,股吧)等。
廣告主投放B站的方式，除了常見的冠名、贊助，比較特殊的，是與UP主一起聯合制作廣告。并且，廣告中，品牌不是主角。B站大V何同學最新一個講無線充電的廣告視頻，播放量1700萬，是B站最成功的廣告視頻之一。這個接近8分鐘的視頻中，贊助商樂歌的名字只存在了十幾秒，卻因為契合視頻，令人印象深刻。
另一個廣告商谷雨，也是與UP主合作，合作數量更多。作為一個新品牌，谷雨找了260個UP主做了260個商單，最終投放400萬，產生3000萬播放量，在谷雨天貓店帶來1000萬元收入，還給天貓店拉來50萬新用戶。
B站知名的廣告案例還有虛擬偶像的參與，在B站走紅且被B站控股的虛擬偶像洛天依，這一年代言了吉列、可口可樂、必勝客、vivo、福特、雀巢等多個品牌。
還有一些廣告主，自己在B站開藍V號做營銷，甚至做成了百萬大V。領克汽車銷售有限公司副總經理陳思英，有個演講，開場第一句就是“各位觀眾老爺們好”，濃濃的UP主口吻撲面而來。領克藍V在B站粉絲數140萬。鐘薛高的企業號“在下鐘薛高”則成為了一個美食UP主，看完新近熱門動畫《國王排名》后光速做了一塊波吉王子餅干，他們想讓年輕人覺得，他們和年輕人一樣愛玩兒。
廣告模式變遷
2021年，對于平臺型公司而言，是并不順利的一年。“對互聯網和營銷行業，意味著2011到2021年這快速增長的10年，結束了。”李旎說。
數據最能證明現實。從今年三季度披露的互聯網公司財報來看，騰訊、百度、愛奇藝、知乎等公司均深受大環境影響，廣告收入的增長有不同程度的放緩或下滑。騰訊廣告增長率從Q2的23%下滑至Q3的5%；百度從Q2的18%下滑至Q3的6%。愛奇藝廣告服務業務同比下降10%，環比下滑5.6%。即使風口上的字節跳動，今年11月18日，字節跳動商業化產品部召開全員大會，會上確認，其國內廣告收入過去半年停止增長。這是自2013年開啟商業化以來，該公司首次出現此種情況。
作為廣告行業的一線從業者，B站副總裁，營銷中心負責人張振棟感受更明顯，“流量娛樂的模式結束了，純買量式的增長停滯了。”
流量時代的標志是，購買平臺數據包，今天平臺推，流量就漲，明天平臺不推，流量就停止，甚至歸零。在可見的未來里，平臺流量成本一定越來越高，這時，用戶個人的力量更加凸顯。“用戶不是流量，也不是數據，是一個活生生的人，他們樂于嘗鮮，個性鮮明，對自己感興趣的事物具有強烈的表達欲。我們倡導內容即廣告，廣告即內容，用戶既是內容的創作者、分享者，又是廣告的傾聽者、觸發者。”
B站今年有一個爆款原創動畫《靈籠》，前不久因為被汽車品牌蹭熱點上了熱搜。《靈籠》在播放過程中，還接到了奧迪汽車、歐萊雅男士等知名品牌的廣告，為了更深度挖掘這個IP，B站調動個人用戶參與《靈籠》的二創，與歐萊雅男士一起舉辦“歐氣大賞”，給品牌天貓店帶來導流，最終歐萊雅男士天貓店平均消費者年齡降低了3歲。
用戶參與創作的內容，也可以成為B站廣告內容來源。前不久剛剛評選結束的年度彈幕，也能賣出錢。康師傅冰紅茶紫罐，已經把年度彈幕詞印在了飲料罐上。
B站與其他平臺最大的不同之處，還有海量熱衷創作的UP主。今年B站在UP主商業化方面做努力，目前“花火”平臺吸引超過1.5萬UP主入駐，品牌的復投率超過75%。
流量見頂，廣告寒冬之下，行業也需要尋找流量模式之外的新模式。張振棟認為，接下來，將是廣告業“內容的復利”到來時刻。
