財(cái)聯(lián)社|新消費(fèi)日?qǐng)?bào)（研究員 梁又勻）訊，一直伺機(jī)殺入電商賽道的B站終于出手了。

前不久的雙十二，擁有73.5萬(wàn)粉絲的科普UP主“動(dòng)動(dòng)槍DongDongGun”成為了B站直播帶貨測(cè)試的主播。這場(chǎng)帶貨直播持續(xù)5小時(shí)，最終GMV超131萬(wàn)元。

盡管131萬(wàn)元成績(jī)相較于已然成熟的淘寶直播、抖音、快手頭部主播遠(yuǎn)不是一個(gè)數(shù)量級(jí)，但對(duì)于從0起步的B站直播電商業(yè)務(wù)，也算邁開(kāi)了關(guān)鍵的第一步。

實(shí)際上，B站從2017年起就開(kāi)始了電商業(yè)務(wù)，但直播電商，對(duì)B站而言仍然是一件新鮮事。

目前，除“動(dòng)動(dòng)槍DongDongGun”外，“影視颶風(fēng)”、“吃貨請(qǐng)閉眼”等數(shù)碼區(qū)、美食區(qū)UP主也獲得了“小黃車(chē)”內(nèi)測(cè)資格。這些受邀者多為在淘寶擁有獨(dú)立店鋪、銷(xiāo)售獨(dú)立商品，且擁有一定粉絲接受度、有帶貨經(jīng)驗(yàn)的UP主。

作為內(nèi)容平臺(tái)的B站，能夠做好直播電商嗎？

B站推“小黃車(chē)”試水直播電商

從商業(yè)化邏輯來(lái)看，直播電商和傳統(tǒng)電商是一樣的，都是通過(guò)“流量+賣(mài)貨”商業(yè)化變現(xiàn)。

但一直以來(lái)對(duì)于手握流量的內(nèi)容平臺(tái)，從小紅書(shū)、知乎、馬蜂窩到B站、抖音、快手，內(nèi)容社區(qū)、內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)化本身就是個(gè)難題，更不用說(shuō)涉足直播電商。

近兩年，隨著直播電商的火爆，抖音、快手這類(lèi)的短視頻平臺(tái)給了眾多短視頻達(dá)人與主播在直播電商賽道崛起的機(jī)會(huì)。就連愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、芒果TV都依托自身的KOL、明星、綜藝資源，入局直播電商賽道，甚至推出了多部主打帶貨的綜藝節(jié)目。

抖音、快手等平臺(tái)在直播電商領(lǐng)域的階段性成就，給B站等視頻內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)化提供了一條可行的方案。

新消費(fèi)日?qǐng)?bào)了解到，王歡作為B站賬戶(hù)“動(dòng)動(dòng)槍DongDongGun”的運(yùn)營(yíng)者之一，從2020年夏天就在關(guān)注、籌備新消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)，2021年初正式上線(xiàn)自己零食品牌“雞鱷計(jì)劃”后就采用B站直播的方式打響名氣。

在“小黃車(chē)”測(cè)試之前，王歡團(tuán)隊(duì)已斷斷續(xù)續(xù)在B站直播帶貨達(dá)半年時(shí)間，除了日常的視頻更新，其余時(shí)間都在研究電商選品和直播效果的優(yōu)化，但不少單品月銷(xiāo)量?jī)H為數(shù)千件左右。

今年10月底，B站的工作人員邀請(qǐng)正在嘗試在B站直播帶貨創(chuàng)業(yè)的王歡，參與新功能“小黃車(chē)”內(nèi)測(cè)。

據(jù)王歡透露，為了做好雙十二“小黃車(chē)”測(cè)試，B站運(yùn)營(yíng)人員甚至針對(duì)出鏡主播當(dāng)天的封面、服裝、背景電視、產(chǎn)品介紹方法，乃至對(duì)互動(dòng)模式都給出了建議，一步步指導(dǎo)缺乏經(jīng)驗(yàn)的UP主團(tuán)隊(duì)學(xué)會(huì)直播帶貨。

雙十二當(dāng)天，王歡助理作為出鏡主播，在B站電商運(yùn)營(yíng)人員的幕后幫助之下，完成了長(zhǎng)達(dá)5個(gè)小時(shí)的直播。直播間沒(méi)有打雞血的快節(jié)奏上架、介紹，較為氛圍輕松，首次出場(chǎng)測(cè)試的“小黃車(chē)”跳轉(zhuǎn)淘寶下單過(guò)程并沒(méi)有卡頓，不少商品上架后被迅速買(mǎi)空。

據(jù)悉，當(dāng)晚上架的商品，除了王歡團(tuán)隊(duì)自己的零食產(chǎn)品外，還有其他UP主的聯(lián)名零食、iPhone、iPad、游戲機(jī)、飲料、襪子等三方商品。直播間中所有商品都有補(bǔ)貼，其中不少商品比其他平臺(tái)價(jià)格更低，吸引了部分觀眾下單。

據(jù)團(tuán)隊(duì)事后透露，當(dāng)晚直播GMV為131萬(wàn)，70分鐘交易額破100萬(wàn)；直播觀看人數(shù)最高超24.5萬(wàn)人，躋身當(dāng)晚B站直播熱榜第一。

實(shí)際上，作為內(nèi)容平臺(tái)的B站一直在尋找合適的切口實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的商業(yè)化，而電商賽道則是首選。

早在2017年，B站就推出了“會(huì)員購(gòu)”功能，通過(guò)自營(yíng)和吸引品牌入駐的方式銷(xiāo)售泛二次元商品，主要為動(dòng)漫角色手辦、盲盒抽獎(jiǎng)等。近兩年會(huì)員購(gòu)又增加了漫畫(huà)、展會(huì)門(mén)票、電影票、3C產(chǎn)品等內(nèi)容。

曾經(jīng)多次在B站上購(gòu)買(mǎi)周邊產(chǎn)品的小林對(duì)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)表示，盡管不少淘寶店能找到B站同款商品，有的更為便宜，但在貨源是否為正版以及質(zhì)量的問(wèn)題上，他比較放心B站自營(yíng)。

據(jù)此前公布的財(cái)報(bào)，B站電商大部分營(yíng)收來(lái)源于自營(yíng)收入，最暢銷(xiāo)的大都是角色手辦、抱枕、徽章等二次元周邊產(chǎn)品。據(jù)悉，B站的電商及其他業(yè)務(wù)營(yíng)收從2017年一季度的806萬(wàn)元，猛增至今年三季度的7.3億元，累計(jì)增幅達(dá)9125%。

除了“會(huì)員購(gòu)”功能，2018年，B站還推出了UP主商品櫥窗功能，用戶(hù)只需要點(diǎn)擊櫥窗商品可直接跳轉(zhuǎn)淘寶商品頁(yè)面下單。同年還有UP主的“懸賞計(jì)劃”，視頻可直接懸掛淘寶商品鏈接，依靠銷(xiāo)量賺取傭金，既是廣告也是電商入口。

2020年，B站隊(duì)?wèi)屹p計(jì)劃做了升級(jí)，UP主動(dòng)態(tài)也可以發(fā)布帶有淘寶店鋪鏈接內(nèi)容，形成獨(dú)特的廣告電商模式。

據(jù)此前曾在B站投放廣告和宣傳內(nèi)容的某食品品牌商介紹，B站的長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯，能夠給商家?guī)?lái)持續(xù)的曝光。如果視頻中添加鏈接，在之后的30天內(nèi)會(huì)對(duì)店鋪流量產(chǎn)生很大幫助。這一效果甚至比一場(chǎng)快節(jié)奏的直播帶貨還要好。

在今年9月中旬，B站官方在其“本命好物節(jié)”上，聯(lián)合四位不同“畫(huà)風(fēng)”的UP主進(jìn)行了一場(chǎng)直播帶貨測(cè)試。

盡管受限于UP主們帶貨經(jīng)驗(yàn)不足，直播過(guò)程中偶爾會(huì)出現(xiàn)主播忘詞卡頓、埋頭看臺(tái)本的尷尬情況。但據(jù)B站事后復(fù)盤(pán)該場(chǎng)直播總計(jì)四小時(shí)，峰值流量達(dá)513萬(wàn)，累計(jì)上架近30個(gè)動(dòng)漫周邊、多款泛二次元服飾、趣味抱枕等商品，累計(jì)銷(xiāo)售額已經(jīng)遠(yuǎn)超他們預(yù)期。

B站想做直播電商不容易

目前，眾多內(nèi)容平臺(tái)中，坐擁大量KOL、手握海量用戶(hù)的B站雖然增長(zhǎng)勢(shì)頭良好，但尚未能找到盈利模式，其對(duì)商業(yè)化轉(zhuǎn)型的需求也最為迫切，

根據(jù)11月17日B站發(fā)布2021年度第三季度財(cái)報(bào)，盡管其營(yíng)收達(dá)52.1億元，同比增長(zhǎng)61%。但相比此前7個(gè)季度70%左右的同比增幅，該季度增幅略有下滑。此外，B站經(jīng)調(diào)整后凈虧損達(dá)到16.2億元，同比也在擴(kuò)大。

盡管需求迫切，但B站利用直播電商做商業(yè)化探索，仍然存在不少問(wèn)題。

對(duì)B站而言，最主要的商業(yè)化轉(zhuǎn)型難題是，一直以來(lái)，B站的特色就是極為克制的廣告展示。用戶(hù)早已習(xí)慣將B站視為一個(gè)并不應(yīng)當(dāng)存在過(guò)度商業(yè)化氛圍的分享、種草社區(qū)。

也就是說(shuō)，B站的平臺(tái)氛圍并不歡迎“明目張膽”的商業(yè)化。

在微博話(huà)題“B站將上線(xiàn)直播間小黃車(chē)”中，盡管不少人都認(rèn)為B站帶貨是遲早的事，但也有很大一部分用戶(hù)直接表示了反對(duì)，甚至提出不要在以在校青年為主的平臺(tái)上推廣直播帶貨。

有網(wǎng)友直接指出，B站和抖音、快手這類(lèi)快消型平臺(tái)本質(zhì)上是不同的，短視頻平臺(tái)明顯浮躁得多，帶貨模式必然會(huì)遭到崇尚深度內(nèi)容的B站用戶(hù)的抵制，因?yàn)檫@不符合B站的“意識(shí)形態(tài)”

同時(shí)，B站的UP主們也并非每一個(gè)人都擁有帶貨天賦。

在前文提到的直播帶貨嘗試中，做內(nèi)容起家的UP主們對(duì)直白的推銷(xiāo)、帶貨模式并不熟悉，在摸索的過(guò)程中需要大量的試錯(cuò)、修正。

然而這一過(guò)程，如果UP主無(wú)法把控節(jié)奏、維持原有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的穩(wěn)定產(chǎn)出，往往會(huì)引起觀眾反感，甚至抵制，人氣下降反而得不償失。

必須指出的是，供應(yīng)鏈方面競(jìng)爭(zhēng)同樣是決定直播電商模式能否在B站成功落地的關(guān)鍵因素。

B站知名UP主“老蔣巨靠譜”曾對(duì)此分析表示，B站對(duì)比淘寶、京東并沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)，它最大的優(yōu)勢(shì)就在于二次元商品和二次元消費(fèi)群體，但這依舊是小眾消費(fèi)。“電商業(yè)務(wù)也許在過(guò)去的兩三年內(nèi)發(fā)展非常快，但我覺(jué)得它的潛力比較有限。”

就現(xiàn)有供應(yīng)鏈基礎(chǔ)來(lái)看，B站官方除了泛二次元商品，很難在其他貨源上給予主播支持。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，近兩年以來(lái)B站持續(xù)對(duì)外投資新消費(fèi)品牌，例如十三余漢服、理然化妝品、KNOWIN潮流實(shí)驗(yàn)室、ACTOYS等品牌。今年11月19日，B站還收購(gòu)了甬易支付，間接獲得支付牌照。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析，B站這樣的做法是在為直播電商做產(chǎn)業(yè)鏈上的布局，但很難在短期內(nèi)圍繞自身的生態(tài)構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)。對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，想要做真正拓展電商業(yè)務(wù)就必須不斷離開(kāi)“二次元”依賴(lài)，然而到目前為止，不論是從交易平臺(tái)、物流還是售后，B站都需要嫁接淘寶電商體系。

然而，不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)都對(duì)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)表示，目前他們還是傾向保守，仍將B站作為產(chǎn)品宣傳占地，不敢大力發(fā)展B站直播帶貨。

平臺(tái)、商家、用戶(hù)更為激烈的博弈或許現(xiàn)在才剛剛開(kāi)始。