財聯社|新消費日報（研究員 梁又勻）訊，一直伺機殺入電商賽道的B站終于出手了。
前不久的雙十二，擁有73.5萬粉絲的科普UP主“動動槍DongDongGun”成為了B站直播帶貨測試的主播。這場帶貨直播持續5小時，最終GMV超131萬元。
盡管131萬元成績相較于已然成熟的淘寶直播、抖音、快手頭部主播遠不是一個數量級，但對于從0起步的B站直播電商業務，也算邁開了關鍵的第一步。
實際上，B站從2017年起就開始了電商業務，但直播電商，對B站而言仍然是一件新鮮事。
目前，除“動動槍DongDongGun”外，“影視颶風”、“吃貨請閉眼”等數碼區、美食區UP主也獲得了“小黃車”內測資格。這些受邀者多為在淘寶擁有獨立店鋪、銷售獨立商品，且擁有一定粉絲接受度、有帶貨經驗的UP主。
作為內容平臺的B站，能夠做好直播電商嗎？
B站推“小黃車”試水直播電商
從商業化邏輯來看，直播電商和傳統電商是一樣的，都是通過“流量+賣貨”商業化變現。
但一直以來對于手握流量的內容平臺，從小紅書、知乎、馬蜂窩到B站、抖音、快手，內容社區、內容平臺的商業化本身就是個難題，更不用說涉足直播電商。
近兩年，隨著直播電商的火爆，抖音、快手這類的短視頻平臺給了眾多短視頻達人與主播在直播電商賽道崛起的機會。就連愛奇藝、優酷、芒果TV都依托自身的KOL、明星、綜藝資源，入局直播電商賽道，甚至推出了多部主打帶貨的綜藝節目。
抖音、快手等平臺在直播電商領域的階段性成就，給B站等視頻內容平臺的商業化提供了一條可行的方案。
新消費日報了解到，王歡作為B站賬戶“動動槍DongDongGun”的運營者之一，從2020年夏天就在關注、籌備新消費品牌創業，2021年初正式上線自己零食品牌“雞鱷計劃”后就采用B站直播的方式打響名氣。
在“小黃車”測試之前，王歡團隊已斷斷續續在B站直播帶貨達半年時間，除了日常的視頻更新，其余時間都在研究電商選品和直播效果的優化，但不少單品月銷量僅為數千件左右。
今年10月底，B站的工作人員邀請正在嘗試在B站直播帶貨創業的王歡，參與新功能“小黃車”內測。
據王歡透露，為了做好雙十二“小黃車”測試，B站運營人員甚至針對出鏡主播當天的封面、服裝、背景電視、產品介紹方法，乃至對互動模式都給出了建議，一步步指導缺乏經驗的UP主團隊學會直播帶貨。
雙十二當天，王歡助理作為出鏡主播，在B站電商運營人員的幕后幫助之下，完成了長達5個小時的直播。直播間沒有打雞血的快節奏上架、介紹，較為氛圍輕松，首次出場測試的“小黃車”跳轉淘寶下單過程并沒有卡頓，不少商品上架后被迅速買空。
據悉，當晚上架的商品，除了王歡團隊自己的零食產品外，還有其他UP主的聯名零食、iPhone、iPad、游戲機、飲料、襪子等三方商品。直播間中所有商品都有補貼，其中不少商品比其他平臺價格更低，吸引了部分觀眾下單。
據團隊事后透露，當晚直播GMV為131萬，70分鐘交易額破100萬；直播觀看人數最高超24.5萬人，躋身當晚B站直播熱榜第一。
實際上，作為內容平臺的B站一直在尋找合適的切口實現平臺的商業化，而電商賽道則是首選。
早在2017年，B站就推出了“會員購”功能，通過自營和吸引品牌入駐的方式銷售泛二次元商品，主要為動漫角色手辦、盲盒抽獎等。近兩年會員購又增加了漫畫、展會門票、電影票、3C產品等內容。
曾經多次在B站上購買周邊產品的小林對新消費日報表示，盡管不少淘寶店能找到B站同款商品，有的更為便宜，但在貨源是否為正版以及質量的問題上，他比較放心B站自營。
據此前公布的財報，B站電商大部分營收來源于自營收入，最暢銷的大都是角色手辦、抱枕、徽章等二次元周邊產品。據悉，B站的電商及其他業務營收從2017年一季度的806萬元，猛增至今年三季度的7.3億元，累計增幅達9125%。
除了“會員購”功能，2018年，B站還推出了UP主商品櫥窗功能，用戶只需要點擊櫥窗商品可直接跳轉淘寶商品頁面下單。同年還有UP主的“懸賞計劃”，視頻可直接懸掛淘寶商品鏈接，依靠銷量賺取傭金，既是廣告也是電商入口。
2020年，B站隊懸賞計劃做了升級，UP主動態也可以發布帶有淘寶店鋪鏈接內容，形成獨特的廣告電商模式。
據此前曾在B站投放廣告和宣傳內容的某食品品牌商介紹，B站的長尾效應明顯，能夠給商家帶來持續的曝光。如果視頻中添加鏈接，在之后的30天內會對店鋪流量產生很大幫助。這一效果甚至比一場快節奏的直播帶貨還要好。
在今年9月中旬，B站官方在其“本命好物節”上，聯合四位不同“畫風”的UP主進行了一場直播帶貨測試。
盡管受限于UP主們帶貨經驗不足，直播過程中偶爾會出現主播忘詞卡頓、埋頭看臺本的尷尬情況。但據B站事后復盤該場直播總計四小時，峰值流量達513萬，累計上架近30個動漫周邊、多款泛二次元服飾、趣味抱枕等商品，累計銷售額已經遠超他們預期。
B站想做直播電商不容易
目前，眾多內容平臺中，坐擁大量KOL、手握海量用戶的B站雖然增長勢頭良好，但尚未能找到盈利模式，其對商業化轉型的需求也最為迫切，
根據11月17日B站發布2021年度第三季度財報，盡管其營收達52.1億元，同比增長61%。但相比此前7個季度70%左右的同比增幅，該季度增幅略有下滑。此外，B站經調整后凈虧損達到16.2億元，同比也在擴大。
盡管需求迫切，但B站利用直播電商做商業化探索，仍然存在不少問題。
對B站而言，最主要的商業化轉型難題是，一直以來，B站的特色就是極為克制的廣告展示。用戶早已習慣將B站視為一個并不應當存在過度商業化氛圍的分享、種草社區。
也就是說，B站的平臺氛圍并不歡迎“明目張膽”的商業化。
在微博話題“B站將上線直播間小黃車”中，盡管不少人都認為B站帶貨是遲早的事，但也有很大一部分用戶直接表示了反對，甚至提出不要在以在校青年為主的平臺上推廣直播帶貨。
有網友直接指出，B站和抖音、快手這類快消型平臺本質上是不同的，短視頻平臺明顯浮躁得多，帶貨模式必然會遭到崇尚深度內容的B站用戶的抵制，因為這不符合B站的“意識形態”
同時，B站的UP主們也并非每一個人都擁有帶貨天賦。
在前文提到的直播帶貨嘗試中，做內容起家的UP主們對直白的推銷、帶貨模式并不熟悉，在摸索的過程中需要大量的試錯、修正。
然而這一過程，如果UP主無法把控節奏、維持原有優質內容的穩定產出，往往會引起觀眾反感，甚至抵制，人氣下降反而得不償失。
必須指出的是，供應鏈方面競爭同樣是決定直播電商模式能否在B站成功落地的關鍵因素。
B站知名UP主“老蔣巨靠譜”曾對此分析表示，B站對比淘寶、京東并沒有明顯的優勢，它最大的優勢就在于二次元商品和二次元消費群體，但這依舊是小眾消費。“電商業務也許在過去的兩三年內發展非常快，但我覺得它的潛力比較有限。”
就現有供應鏈基礎來看，B站官方除了泛二次元商品，很難在其他貨源上給予主播支持。
天眼查數據顯示，近兩年以來B站持續對外投資新消費品牌，例如十三余漢服、理然化妝品、KNOWIN潮流實驗室、ACTOYS等品牌。今年11月19日，B站還收購了甬易支付，間接獲得支付牌照。
對此，業內人士分析，B站這樣的做法是在為直播電商做產業鏈上的布局，但很難在短期內圍繞自身的生態構建商業閉環。對于B站來說，想要做真正拓展電商業務就必須不斷離開“二次元”依賴，然而到目前為止，不論是從交易平臺、物流還是售后，B站都需要嫁接淘寶電商體系。
然而，不少MCN機構都對新消費日報表示，目前他們還是傾向保守，仍將B站作為產品宣傳占地，不敢大力發展B站直播帶貨。
平臺、商家、用戶更為激烈的博弈或許現在才剛剛開始。
