經濟觀察網 記者 葉心冉 12月22日，小紅書在上海舉辦2022商業生態大會。小紅書CMO之恒在演講分享中指出，這是小紅書商業化以來第一次的客戶大會。該生態大會上，小紅書發布了平臺商業化的再下一城：IDEA營銷方法論，旨在幫助品牌構建產品市場策略。
小紅書品牌營銷策略中心負責人圣香指出，過去小紅書在幫助品牌開展營銷的時候，是想辦法擴大廣告和用戶之間的接觸點，“但是現在我們想再往前邁一步，我們想要從最早的產品這個節點開始就努力幫助品牌擴大產品和用戶的接觸點。”
簡單理解，在品牌推出產品之際，小紅書能夠通過平臺工具以及數據積累，幫助品牌洞察需求、選定賽道，品牌、平臺、消費者一道共創產品。
從此舉來看，小紅書開始將面向商家的品牌營銷服務提到臺前來，并且總結了更為系統性的服務鏈路，是商業化的更進一步。
業內觀點指出，平臺想要更加規模化的發展，破圈是必須要走的路，這當中有流量增長和流量變現兩大需要去完成的課題。誠然，流量紅利逐漸消退，置身于當中的小紅書也需要去突破增長和變現兩大焦慮的瓶頸。中信建投的研報指出，小紅書的收入結構中包括廣告營收和電商營收兩大部分。內容和用戶破圈增長是變現基礎，內容視頻化和男性用戶增長是發展方向。
“多元化”是此次生態大會上多次被提及的詞匯。之恒在演講中強調，過去8年，小紅書致力于成為一個非常多元且持續成長的生活方式社區。
從小紅書的動向來看，小紅書向多元化要增長體現在人的多元、內容的多元以及更為系統的商業服務。
此次生態大會的落點主要在營銷服務的商業化這一方面。IDEA營銷方法論，具體而言，小紅書將從四個維度，通過Insight洞察需求、Define定義產品、Expand搶占賽道、Advocate擁護品牌，幫助品牌構建好的產品市場策略。
小紅書商業產品中心負責人瞿恩介紹了小紅書該商業產品的四大核心點：結構型的SPU數據、影響用戶消費決策路徑的“瀏覽+搜索”、B-K-C鏈路協同以及面向用戶全生命周期的度量體系。
之恒在接受媒體采訪時指出，“IDEA”所有的邏輯是圍繞產品走的，核心目標是洞察用戶的需求和痛點。之恒強調，傳統的流量打法已經接近上限，這種情況下，依靠流量驅動的GMV已經失靈，接下來應該是用戶心智中的營銷打法，也即依靠用戶認可設計、認可配方、認可科學性、認可品牌文化和價值觀等等獲取粉絲用戶，粉絲用戶能夠再進行主動分享。
“主動分享”是商家在小紅書上看到的價值，這一價值為產品開發提供了更為廣闊的思路。何方珠寶的品牌創始人孫何方在接受經濟觀察網采訪時指出，作為設計師，在最開始設計產品的時候，會先為產品定下一個主觀的標簽，例如，這是一款知性風格的產品，比較適合搭配白色的衣服。但是孫何方在小紅書上看到，非常多的消費者在當中進行二次創作，比如進行疊戴或者是搭配出更加潮酷的風格。孫何方指出，這為她的創作打開了更多的靈感。
但另一方面，站在品牌商家的角度，實際上也在呼喚小紅書更為閉環的商業環境。孫何方指出，“我們也在向平臺發出一些呼聲，希望平臺可以給予一些工具，讓商家更好地在這個生態上完成轉化。”
孫何方表示，因為用戶的購買如果要跳轉到另外的平臺，這當中，用戶的注意力極易被轉移。孫何方表示，能看到平臺上的工具、數據等層面的接口在實現打通，這當中需要一些培養和沉淀。
除了商業服務的完善，還有用戶和內容的多元。之恒指出，目前小紅書月活達到2億，其中72%為90后，超50%來自一二線城市，男性用戶比例達到30%。
之恒表示，過去一年，小紅書在商業、體育、文化、藝術方面的內容增長非常多，已經突破了“年輕女性如何變美”這一內容領域，覆蓋的行業更加多元、豐富。
在回答男性用戶向的內容是否是小紅書接下來的發力重點時，之恒表示，小紅書想服務不分性別、不分年齡、不分地域的人群。
今年8月，小紅書推出“號店一體”機制，實現賬號與店鋪的綁定，完善電商交易閉環。去年7月，小紅書在上海舉辦首屆品牌大會，對外發布了一系列品牌扶持政策，同時在今年年初正式將品牌合作平臺更名為“蒲公英”，服務投放廣告的品牌。此次生態大會，小紅書提出的更為系統的品牌商業化服務。商業化方面，小紅書的步伐在加快。
