經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 12月22日，小紅書(shū)在上海舉辦2022商業(yè)生態(tài)大會(huì)。小紅書(shū)CMO之恒在演講分享中指出，這是小紅書(shū)商業(yè)化以來(lái)第一次的客戶(hù)大會(huì)。該生態(tài)大會(huì)上，小紅書(shū)發(fā)布了平臺(tái)商業(yè)化的再下一城：IDEA營(yíng)銷(xiāo)方法論，旨在幫助品牌構(gòu)建產(chǎn)品市場(chǎng)策略。
小紅書(shū)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略中心負(fù)責(zé)人圣香指出，過(guò)去小紅書(shū)在幫助品牌開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的時(shí)候，是想辦法擴(kuò)大廣告和用戶(hù)之間的接觸點(diǎn)，“但是現(xiàn)在我們想再往前邁一步，我們想要從最早的產(chǎn)品這個(gè)節(jié)點(diǎn)開(kāi)始就努力幫助品牌擴(kuò)大產(chǎn)品和用戶(hù)的接觸點(diǎn)。”
簡(jiǎn)單理解，在品牌推出產(chǎn)品之際，小紅書(shū)能夠通過(guò)平臺(tái)工具以及數(shù)據(jù)積累，幫助品牌洞察需求、選定賽道，品牌、平臺(tái)、消費(fèi)者一道共創(chuàng)產(chǎn)品。
從此舉來(lái)看，小紅書(shū)開(kāi)始將面向商家的品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提到臺(tái)前來(lái)，并且總結(jié)了更為系統(tǒng)性的服務(wù)鏈路，是商業(yè)化的更進(jìn)一步。
業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)指出，平臺(tái)想要更加規(guī)?；陌l(fā)展，破圈是必須要走的路，這當(dāng)中有流量增長(zhǎng)和流量變現(xiàn)兩大需要去完成的課題。誠(chéng)然，流量紅利逐漸消退，置身于當(dāng)中的小紅書(shū)也需要去突破增長(zhǎng)和變現(xiàn)兩大焦慮的瓶頸。中信建投的研報(bào)指出，小紅書(shū)的收入結(jié)構(gòu)中包括廣告營(yíng)收和電商營(yíng)收兩大部分。內(nèi)容和用戶(hù)破圈增長(zhǎng)是變現(xiàn)基礎(chǔ)，內(nèi)容視頻化和男性用戶(hù)增長(zhǎng)是發(fā)展方向。
“多元化”是此次生態(tài)大會(huì)上多次被提及的詞匯。之恒在演講中強(qiáng)調(diào)，過(guò)去8年，小紅書(shū)致力于成為一個(gè)非常多元且持續(xù)成長(zhǎng)的生活方式社區(qū)。
從小紅書(shū)的動(dòng)向來(lái)看，小紅書(shū)向多元化要增長(zhǎng)體現(xiàn)在人的多元、內(nèi)容的多元以及更為系統(tǒng)的商業(yè)服務(wù)。
此次生態(tài)大會(huì)的落點(diǎn)主要在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的商業(yè)化這一方面。IDEA營(yíng)銷(xiāo)方法論，具體而言，小紅書(shū)將從四個(gè)維度，通過(guò)Insight洞察需求、Define定義產(chǎn)品、Expand搶占賽道、Advocate擁護(hù)品牌，幫助品牌構(gòu)建好的產(chǎn)品市場(chǎng)策略。
小紅書(shū)商業(yè)產(chǎn)品中心負(fù)責(zé)人瞿恩介紹了小紅書(shū)該商業(yè)產(chǎn)品的四大核心點(diǎn)：結(jié)構(gòu)型的SPU數(shù)據(jù)、影響用戶(hù)消費(fèi)決策路徑的“瀏覽+搜索”、B-K-C鏈路協(xié)同以及面向用戶(hù)全生命周期的度量體系。
之恒在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)指出，“IDEA”所有的邏輯是圍繞產(chǎn)品走的，核心目標(biāo)是洞察用戶(hù)的需求和痛點(diǎn)。之恒強(qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)的流量打法已經(jīng)接近上限，這種情況下，依靠流量驅(qū)動(dòng)的GMV已經(jīng)失靈，接下來(lái)應(yīng)該是用戶(hù)心智中的營(yíng)銷(xiāo)打法，也即依靠用戶(hù)認(rèn)可設(shè)計(jì)、認(rèn)可配方、認(rèn)可科學(xué)性、認(rèn)可品牌文化和價(jià)值觀等等獲取粉絲用戶(hù)，粉絲用戶(hù)能夠再進(jìn)行主動(dòng)分享。
“主動(dòng)分享”是商家在小紅書(shū)上看到的價(jià)值，這一價(jià)值為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供了更為廣闊的思路。何方珠寶的品牌創(chuàng)始人孫何方在接受經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)指出，作為設(shè)計(jì)師，在最開(kāi)始設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)先為產(chǎn)品定下一個(gè)主觀的標(biāo)簽，例如，這是一款知性風(fēng)格的產(chǎn)品，比較適合搭配白色的衣服。但是孫何方在小紅書(shū)上看到，非常多的消費(fèi)者在當(dāng)中進(jìn)行二次創(chuàng)作，比如進(jìn)行疊戴或者是搭配出更加潮酷的風(fēng)格。孫何方指出，這為她的創(chuàng)作打開(kāi)了更多的靈感。
但另一方面，站在品牌商家的角度，實(shí)際上也在呼喚小紅書(shū)更為閉環(huán)的商業(yè)環(huán)境。孫何方指出，“我們也在向平臺(tái)發(fā)出一些呼聲，希望平臺(tái)可以給予一些工具，讓商家更好地在這個(gè)生態(tài)上完成轉(zhuǎn)化。”
孫何方表示，因?yàn)橛脩?hù)的購(gòu)買(mǎi)如果要跳轉(zhuǎn)到另外的平臺(tái)，這當(dāng)中，用戶(hù)的注意力極易被轉(zhuǎn)移。孫何方表示，能看到平臺(tái)上的工具、數(shù)據(jù)等層面的接口在實(shí)現(xiàn)打通，這當(dāng)中需要一些培養(yǎng)和沉淀。
除了商業(yè)服務(wù)的完善，還有用戶(hù)和內(nèi)容的多元。之恒指出，目前小紅書(shū)月活達(dá)到2億，其中72%為90后，超50%來(lái)自一二線(xiàn)城市，男性用戶(hù)比例達(dá)到30%。
之恒表示，過(guò)去一年，小紅書(shū)在商業(yè)、體育、文化、藝術(shù)方面的內(nèi)容增長(zhǎng)非常多，已經(jīng)突破了“年輕女性如何變美”這一內(nèi)容領(lǐng)域，覆蓋的行業(yè)更加多元、豐富。
在回答男性用戶(hù)向的內(nèi)容是否是小紅書(shū)接下來(lái)的發(fā)力重點(diǎn)時(shí)，之恒表示，小紅書(shū)想服務(wù)不分性別、不分年齡、不分地域的人群。
今年8月，小紅書(shū)推出“號(hào)店一體”機(jī)制，實(shí)現(xiàn)賬號(hào)與店鋪的綁定，完善電商交易閉環(huán)。去年7月，小紅書(shū)在上海舉辦首屆品牌大會(huì)，對(duì)外發(fā)布了一系列品牌扶持政策，同時(shí)在今年年初正式將品牌合作平臺(tái)更名為“蒲公英”，服務(wù)投放廣告的品牌。此次生態(tài)大會(huì)，小紅書(shū)提出的更為系統(tǒng)的品牌商業(yè)化服務(wù)。商業(yè)化方面，小紅書(shū)的步伐在加快。
