作 者丨賀泓源
編 輯丨曹金良
圖 源丨IC
這是個屬于電商直播的年代。阿里公告顯示，截至2021Q1的12個月里，淘寶直播GMV超5000億元，占阿里平臺之比6.7%。
快手公告顯示，2020Q4~2021Q3，其直播電商交易總額達 6169億元;其中2021Q3達1758億元，同比增長86%。
2021M8/M9壁虎看看監測的抖音直播樣本成交額分別約430/ 480 億元，綜合考慮樣本覆蓋范圍、平臺增速以及季節因素后，東吳證券(601555)推測2020Q4~2021Q3抖音直播GMV達4500億元。
頭部主播更是其中弄潮兒。
據新播場數據，2021 年，李佳琦和薇婭“雙十一”期間銷售額分別為 217.61 和 199.87 億元，兩位超頭主播帶貨占到天貓平臺近 8%的銷售，薇婭、李佳琦帶貨金額分別是第三位雪梨的 4 倍以上。
但一切在12月20日戛然而止。
當天，浙江省稅務局披露，網絡主播黃薇（網名：薇婭）在2019年至2020年期間，通過隱匿個人收入、虛構業務轉換收入性質虛假申報等方式，偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元。稅務部門依法對黃薇作出稅務行政處理處罰決定，追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計13.41億元。
薇婭合作推出了服裝品牌ITIB，在“雙十一”銷售排名天貓女裝第一。圖片來源：ITIB
“致命問題”
事實上，電商主播納稅問題，一向是行業核心問題，曖昧且致命。
作為新生行業，主播究竟應該按照經營所得稅納稅，還是個人所得稅納稅，存在明顯套利空間。
現行《個人所得稅法》，將居民個人取得的工資薪金、勞務報酬、稿酬、特許權使用費四項所得合并為綜合所得，統一適用3%—45%的超額累進稅率納稅；個人取得的經營所得單獨納稅，適用5%—35%超額累進稅率。
另按現行規定，中國對個人獨資企業不征收企業所得稅，而是比照經營所得征收個人所得稅。因此，設立個人獨資企業性質的工作室，是常見避稅手段。
但政策方向日漸清晰。
國家稅務總局2020年10月公開的對人大代表建議的答復稱，靈活用工人員從平臺獲取的收入可能包括勞務報酬所得和經營所得兩大類。靈活用工人員取得的收入是否作為經營所得計稅，要根據納稅人在平臺的經濟活動實質來判定，而不是簡單地看個人勞動所依托的展示平臺，否則容易導致從事相同性質勞動的個人稅負不同，不符合稅收公平原則。
“從事教育培訓工作的兼職教師，在線下教室里給學生上課取得收入按勞務報酬所得繳稅，在線上平臺的直播間給學生上課取得收入按經營所得繳稅，同一性質勞動，不宜區別對待。”國家稅務總局表示。
值得注意的是，薇婭丈夫董海鋒也在申明中特別強調，自2020年11月這個節點起，按個人所得稅率全額繳納薇婭相關稅款。
國家網信辦等七部門2021年4月出臺《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，區分了直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構，主播作為在網絡直播營銷中直接向社會公眾開展營銷的個人，應當歸屬直播營銷人員。
后果是，直播電商模式稅負成本大大提升。
直播電商多為團隊作戰。以薇婭為例，在去年，其對外披露的專屬招商團隊近40多人，選品人員300人。
“去薇婭化”
客觀上，薇婭的公司謙尋早就在尋求平臺化。
據其官網，2018年起，謙尋已創建北京明星直播基地，杭州超級供應鏈基地，子公司謙娛娛樂打通了傳統娛樂與電商直播的通道，實現內容變現，子公司謙禧文化負責IP授權業務。
除薇婭外，謙尋旗下還包括小僑Jofay、安安anan、林依輪、李靜、李響、大左等主播。董海鋒數次強調，目前重點在于打造超級供應鏈基地，實現人貨精準匹配。
此外，謙尋控股還合作推出了服裝品牌ITIB，對外稱“以品牌孵化、頂尖流量、供應鏈三架馬車形成驅動力”，將渠道、品牌、設計師打通。當下，該品牌競爭力在于便宜的設計款由薇婭導流。
今年“雙十一”，ITIB歷史性超越優衣庫，銷售排名天貓女裝第一。
但薇婭被封后，謙尋多元化發展頻添變數，流量與品牌、現金流，均成問題。
同時，以李佳琦、薇婭為代表的頭部主播的壟斷已對平臺造成影響。在淘寶直播，由于平臺對頭部主播具有依賴性，導致非頭部主播存在感越來越弱，出頭難。
抖音由于算法機制，幾乎不存在超頭部主播，非頭部主播仍有出頭機會，主播盈利能力均衡。這增強了平臺議價力，也給非品牌化商品帶來銷售可能。整個生態顯得更正向。
“頭部主播壟斷了流量，也壟斷價格、盈利，對新品牌非常不友好，且并非在環節上不可替代。比較好的局面是各個細分領域都有專業主播，也能提高用戶體驗。”有頭部電商直播負責人對21世紀經濟報道記者說。
另一頭，知名品牌商們也苦超頭部主播久矣。
頭部主播帶貨通常伴隨著較大幅度折扣，這是促銷重要原因，但還要向薇婭們支付高額傭金。
主播對商家的抽傭主要包括“坑位費”和“傭金”兩部分。據東吳證券調研，頭部主播部分品類的坑位費+傭金可達銷售額的30%~50%。
結果是，品牌方很難盈利，更多成為營銷手段。流量卻歸屬頭部主播。
此前，歐萊雅與李佳琦、薇婭的“最低價”之爭就是該矛盾的生動體現。最后以歐萊雅道歉告終。
“我們也在做自有B站、抖音賬戶，要成為流量來源，這能省下大量營銷費用。也只能如此做，否則是個惡性循環，淪為平臺套現附庸。”有頭部新消費品牌聯合創始人對21世紀經濟報道記者說。
他還透露，其公司營銷費用遠低于市場預期。“實際營銷成本占比在降低，新品牌就很難了。”
回過頭來，鑒于我國直播電商滲透率較低，依舊有較大增長潛力。
據中國互聯網絡信息中心數據，截至2021年6月，我國直播電商用戶規模3.8億人，相比網購用戶數或直播觀看用戶數，滲透率都仍有提升空間。
本期編輯 陳思穎 實習生 張可
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