薇婭停播近60天，平臺、商家、消費者，看起來似乎并未受到影響，在一段時間的規范整治下，直播帶貨也開始從野蠻生長向規范化轉型。

2月12日晚，“薇婭直播”沖上微博熱搜。

這并不是薇婭真的復出，而是薇婭此前的助播團隊在淘寶直播平臺重新開播，但這已經足夠點燃人們的種種猜想。

2月13日，36Kr發文稱，已“于多個獨立信源獲悉，薇婭正在謀求復出，或最晚于今年3月在淘寶重新開播”，并稱已獲悉“薇婭的店鋪會在淘寶恢復上線，未來仍舊以直播的形式展開工作，賬號名稱和粉絲不會改變”。

陸玖財經與謙尋和阿里方面分別進行了交流，截至發稿，謙尋團隊未予置評，阿里團隊則“建議去問問薇婭團隊”。

薇婭停播近60天，平臺、商家、消費者，看起來似乎并未受到影響，在一段時間的規范整治下，直播帶貨也開始從野蠻生長向規范化轉型。

到底，還有沒有人期待薇雅歸來呢？

01

平臺希望薇婭回來嗎？

超級主播之于平臺，可能是福禍相依的存在，如果超級主播有當土皇帝的想法，可能“禍”更明顯。

這個問題在快手被以辛巴為首的“5大家族”挾持時，就開始受到越來越多人的關注，同樣也給各大平臺帶來危機感。

頭部主播的確能保證平臺的流量，但辛巴等主播在無約束的發展下，已經成長到“挾流量以令平臺”的規模，屢屢以自己帶來的交易額和流量為籌碼，試圖與平臺分庭抗禮，而平臺在短期內的確可能為了不對自身造成過大的負面影響，暫時屈服。

不過，長期來看，各平臺都在扶持商家自播，其實已經給出了明確的態度：拒絕超級主播對銷量和流量的壟斷。

所以當因自身犯錯，雪梨和薇婭相繼倒掉后，直播平臺最愿意看到的局面出現了。原本已經大到平臺無法掌控的主播們，一夜回到解放前。即使暫時無事的主播，也再也不敢像原來一樣囂張。借著一波強監管東風，平臺拿回了屬于自己的主動權。

過去，薇婭、李佳琦、雪梨等超級主播的存在，直接沖擊了淘寶、天貓對雙十一的話語權，幾乎把“雙十一”變成了他們個人的狂歡節，而超級主播們為了爭奪消費者，對商品瘋狂壓價，2021年讓主打團購、低價的聚劃算直接啞火，擾亂了阿里自身的生態，這是平臺不愿意看到的。

如今，網絡直播行業進入強監管時代，與平臺現階段優化和發展直播帶貨的思路相近，平臺不僅能借機擺脫擾亂自身生態的KOL，還能趁流量重新分配之時，更好的培養商家自播。當然，可能一些想起量的小平臺目前需要超級主播引流，但監管政策如此明確，小平臺不可能啟用已經塌房的主播。

薇雅想在平臺方面再得到支持的可能性，幾乎為零。

02

商家喜憂參半的搖擺

商家是否支持薇婭的回歸？比起平臺的態度，商家的態度更加復雜，一方面是頭部主播很高的推廣效率，可以服務想迅速占領市場的品牌；另一方面是天價坑位費和傭金，不斷壓縮商家的利潤空間。

頭部主播擠壓商家利潤空間已經是人盡皆知的事。陸玖財經在與一位長期和主播合作的品牌代理商Lion交流時得知，對于一些貼牌的品牌方，比如飛利浦、西屋等，主播可能會從供應鏈原材料的一顆螺絲釘算起，進行嚴格的評估，能完完全全知道這個產品的生產成本是多少、品牌附加值是多少、通過量產后工廠的價格是多少。

“他們可能會算到如果品牌不做這個產品到直播間，就會覺得可惜，但如果品牌選擇做這一單，那么可能就要測算至少要賣3000-10000組可能才賺得回來的地步，利潤肯定是不高。”Lion稱。

但是，Lion并不認為這算是主播壓榨商家：“比如原來薇婭給我們帶的X產品，我們原來賣1099元，她要做到799，你首先要扣30個點的傭金，然后再加上坑位費。她會給你算，你這個成本也就是400塊錢，品牌價值可能就10%，再加上運費可能50，然后給你留一個50~60元的利潤，給你算賣這個價錢（799）是合理的。怎么說呢，我并不覺得對于二線品牌來講是壓榨，因為這是你情我愿的事。”

和薇婭曾有合作的某團隊成員娜娜則表示：“我們還是比較理性看待超級主播，產品賣得好的核心是品牌力強，超級頭部應該看作一個大的高效流通渠道。同樣的渠道，不同品牌用的效果還是會不一樣。”

陸玖財經進一步問及，超級主播是否對想起量、打名氣的品牌來說很重要，娜娜回應：“你覺得把超級主播換成skp或者山姆會員店來看合適不？就是，她（超級主播）肯定還是一個好渠道，這個渠道進去有門檻，進去后也要看品牌各顯神通。”

關于頭部品牌的坑位費低、傭金少，娜娜認為，這和LV、星巴克可以談免租，思路也是一致的。

但Lion和娜娜均表示，作為市場流通渠道之一，主播要遵守渠道的法則。像破壞商家定價機制、過分壓低商家利潤等擾亂市場的行為，不是可持續的。事實證明，在薇婭、雪梨被封之后，并未聽聞與他們合作的多少商家受到巨大負面沖擊，應該基本都已找到其他代替性的銷售渠道。

直播電商的飛速崛起與疫情的影響有關，在疫情常態化下，過度的影響正在消散，大部分商家已經找到了新的生存方式。

商家永遠都是逐利的。喪失了原有影響力的薇婭，很難再次崛起。

03

“薇婭的女人們”還需要她嗎

有趣的是，依然有一群人，癡心的期盼薇婭回歸。

微博“薇婭”超話已經顯示“因違反社區公約，該超話目前處于禁言狀態”，但禁言狀態只是不能發新微博，依然可以回復已經發布的微博。于是，在該超話最后一條微博“相信薇婭的女人們挺起來，回歸直播姐，我們還等著買年貨了”下方，出現了上千條回復，其中不乏“好想念薇婭”、“等姐回歸呢”、“還真沒其他直播可看了”類似的回復。

2月12日，薇婭此前的助播團對開播后，又有人在下方留言“薇婭什么時候可以回來”，有人回復該留言：“已經回來了。”還有人說“蜜蜂驚喜社，大家沖”，讓大家去看直播。

蜜蜂驚喜社首場開播的數據也證明，還有不少人在關注薇婭。截至2月13日下午2：30，蜜蜂驚喜社第一場直播已經有超過102萬觀看，粉絲數達到24.3萬。

小紅書、微博上有不少表白薇婭的帖子，同時也存在很多因為薇婭被查稅、被封而拍手稱快的帖子，認為薇婭違法違規、偷稅漏稅、還偶爾賣“騙人”的產品，就應該受到相應的懲罰。

不過，網上更多是偶爾看看熱鬧的人。大部分消費者的消費和生活并未受到影響，產品還是那些產品，價格還是相似的價格，只不過換個主播或者換個平臺買罷了。在轉換之間消費者可能會突然發現，直播帶貨，只不過是另一種形式的電商。

小紅書上有網友表示，之前薇婭和李佳琦的直播她都看，薇婭被封之后，李佳琦的直播間她去的反而也少了，可能因為超級頭部之間缺少了制衡，行業變得不那么精彩。實質上，可能也是因為主播個人IP和直播間的綁定正在悄悄淡化，這也是直播帶貨回歸電商本質的體現。

04

直播帶貨已經走向轉型

不可否認的是，直播帶貨已經進入了快速轉型期。之前很少講解功能功效、純粹“5、4、3、2、1”這樣粗暴野蠻的帶貨形式，超級主播躺賺的時代，已經要結束了。

甚至可能在將來，流量過于集中的超級主播也會慢慢消失，而更多的中腰部主播、商家自播將會得到極大的發展。

說沒人需要薇婭也不完全正確，畢竟薇婭還是謙尋的老板娘。36Kr的報道中提到：“據謙尋前員工透露，薇婭于去年12月停播后，其直播團隊也并未解散或者裁員，在放假一周后就恢復了工作，目前暫時服務于其他主播。”陸玖財經也了解到謙尋方面除了薇婭自身，其他主播基本還在正常工作，比如林依倫、李靜、李響等人，最近都按時開播。

除了主播業務，謙尋已經往集團化管理方向發展了3年多，旗下還有供應鏈基地、IP授權等其他業務。這些業務，可能還需要薇婭的經驗。

回到直播業務本身，薇婭“倒下”是暴利時代的終結，而不是直播時代的終結。中腰部主播也好，商家自播也罷，對主播的需求依然存在。直播的MCN化、規范化、專業化，可能是未來的發展趨勢。

謙尋在2021年也已搭建了國內最大的電商直播培訓基地——謙尋學堂，自稱“這代表公司正式進入直播電商3.0時代”，目前是以線下電商直播培訓為主，授課方向分為主播和運營兩方面，授課團隊包含薇婭運營部主管，達人直播事業部黃金投手，明星直播團隊的技術專員等。

謙尋學堂對學員進行主播素質養成，包括主播人設定位，食品、美妝、服飾、生活品類細分，以及直播話術腳本等方面培訓。

經過成熟MCN機構系統培訓的主播，無論自己成為主播，還是加入商家自播，可能都會更加專業，有利于推動整個行業和市場的發展。

從這方面看，行業還需要的，可能只剩下薇婭的經驗了吧。

作者 : 雨晴 編輯 : 麗雅 排版:忠瑞

出品｜陸玖財經·北京辦公室

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