除了運動員，背后的平臺也收獲頗多。本屆冬奧會，從央視獲得版權的咪咕、騰訊、快手均有出圈表現(xiàn)。其中，已上市的快手，從2022年年初至冬奧結束，股價漲幅超30%。
雷達財經(jīng)出品 文|張凱旌 編|深海
“開幕式印象最深的是‘24節(jié)氣‘，閉幕式印象最深的是‘十二生肖’，中間印象最深的是任子威1000米奪牌還有谷愛凌的驚天一躍。”2月20日，為期16天的北京冬奧會落下了帷幕，中國隊9金4銀2銅收官，位列金牌榜第三，金牌數(shù)和獎牌數(shù)均創(chuàng)歷史新高。此時，在北京工作的李陽仍有些意猶未盡。
在冬奧會開幕前，李陽本以為自己不太感興趣。相比冬奧項目，李陽更喜歡夏季運動會的項目。但從開幕式開始，關于冬奧的話題熱度在短視頻平臺上居高不下。喜歡刷短視頻的李陽也被吸引，通過快手全程追完了冬奧會。
據(jù)媒體從業(yè)人士蘇蒙觀察，雖然中國兩次舉辦的奧運會都在北京舉行，但傳播方式完全不同，此前夏奧賽事主要通過電視等傳統(tǒng)媒體傳播，此次以短視頻平臺為代表的社交媒體成為重要傳播一極。許多話題率先在社交媒體引爆，而許多運動員也選擇在社交媒體上直播，與觀眾實現(xiàn)了深度互動。
谷愛凌、任子威等運動員，在這屆冬奧會上不僅收獲金牌和大批粉絲，商業(yè)價值也迅速提升。有分析認為，這屆運動員能迅速“火出天際”，離不開短視頻平臺的助力。
除了運動員，背后的平臺也收獲頗多。本屆冬奧會，從央視獲得版權的咪咕、騰訊、快手均有出圈表現(xiàn)。其中，已上市的快手，股價從2022年年初至冬奧結束，漲幅超30%。
行業(yè)人士認為，大型體育賽事對互聯(lián)網(wǎng)大廠拉新作用巨大，未來大型賽事運營，將成為各家爭奪的焦點。
從單向收看到全民互動
2008年夏天，18歲的李陽結束了緊張的高考，并拿到了大學的錄取通知書。
那個夏天，李陽參加了多場同學的升學宴。酒宴期間，除了聊起大學規(guī)劃，聊得最多的是奧運會比賽項目。
“那年記憶最深的是李寧的凌空點火，劉翔拖著傷腿走出賽場的孤獨身影以及獎牌榜超越美國成為第一。”李陽記得，08年奧運會到賽程后半段，自己非常害怕美國依靠田徑項目反超，但中國后半程依舊不斷有奪金點，最終穩(wěn)居第一。
回想起08奧運會結束時的場景，李陽依然心潮澎湃，“那時真的太自豪了，真的沒想到能超越美國。”
此后，李陽讀大學、工作、娶妻生子，對奧運會依然保持關注，但并不像08年時那么熱切。“這些年，中國不斷崛起，讓人自豪的事越來越多，感覺已經(jīng)不再需要奧運健兒的金牌來提升自豪感了。”
對于此次冬奧，在北京工作的李陽不斷聽身邊人提起，但自身并未太在意，直到冬奧開幕式刷短視頻時，看到了冬奧開幕的相關信息，這才趕緊打開央視頻觀看開幕式。看完后又打開快手、微博，看網(wǎng)友評論。
整場冬奧會開幕式看下來，李陽印象最深的是“二十四節(jié)氣”倒計時，配以古詩，展現(xiàn)出了中國式的簡約、唯美和生存智慧。此外，“黃河之水”傾瀉而下、五環(huán)“破冰而出“，也讓李陽感到震撼。“相比08年冬奧會，這屆冬奧會的科技感更強，也更自信。”
李陽的感受具有典型性。作為冬奧會導演，張藝謀表示，“如果沒有國家的強大，沒有中國國際地位的提高，不可能在這么短的時間里申辦兩次奧運會，也不可能有我所謂的‘雙奧導演’，這是我的幸運。兩次奧運會是我們走過的路，是中國這么多年的發(fā)展變化。”
受邀的北京冬奧會開閉幕式外拍短片組導演李志偉則表示，08年是中國在努力地展示自己，迎合世界，而2022年的中國更松弛、更自信。
的確，在這屆冬奧會上，觀眾們的關注點不僅是獲得多少枚金牌，還將目光聚焦在運動員本身。
以任子威為例，從場上“任子威一騎絕塵高光時刻”、“李文龍摔倒后任子威奮起直追”、“任子威短道速滑姿勢有多帥”、“奮力交接的任子威好燃”，再到比賽結束后“任子威奪金后同學們在群里祝福”，相關話題多次引起熱議。
任子威的自身經(jīng)歷、個性特點也被挖掘出來，比如“任子威曾因想家想到坐馬路邊哭”、“任子威說不練體育就當兵了”、“任子威偷偷收集了好多冰墩墩”。當然，還有與他相關的溫暖故事——“被武大靖任子威整破防了”、“任子威媽媽向兒子隔空喊話”、 “小伙用1萬張撲克牌祝賀任子威奪冠”......
無數(shù)運動員背后的故事被大眾所知，無形中也加深了大眾與運動員的情感連接。而本屆冬奧會期間，全民共同的情感記憶無疑是吉祥物“冰墩墩”，冬奧會剛開始，就已經(jīng)出現(xiàn)了一“墩”難求的現(xiàn)象。
本次花樣滑冰男子單人滑比賽中，創(chuàng)造個人歷史最好成績的中國選手金博洋，就因為“炫墩”，結果冰墩墩被其他人要走了。很快，“金博洋的冰墩墩被要走了”的話題登上快手、微博、抖音等熱榜。
隨后，金博洋在自己的快手直播間中豪送66個冰墩墩，實現(xiàn)一夜?jié)q粉200多萬。
比金博洋更“壕”的是任子威。2月17日下午，在本屆冬奧會獲得兩枚金牌任子威在快手和知名主持人華少、花樣滑冰選手金博洋連麥，開啟了冬奧賽后的全網(wǎng)直播首秀，直播中，任子威稱將給網(wǎng)友送666個冰墩墩。
借助快手等社交媒體，任子威在全網(wǎng)迅速走紅。冬奧會開賽不到一周，這位24歲的黑龍江小將在快手上的粉絲數(shù)就迅速飆至千萬，其最新粉絲已超1500萬。
“某種意義上，是短視頻讓今年冬奧會變成了全民觀看、全民互動、全民分享的一屆。”趨勢營銷專家、知萌咨詢機構創(chuàng)始人兼CEO肖明超表示。
“這些冠軍的快速走紅，和短視頻平臺的助力密不可分。”在媒體從業(yè)人士蘇蒙看來，現(xiàn)在的年輕人更喜歡通過短視頻平臺觀看直播、比賽集錦、精彩瞬間，并通過彈幕、評論區(qū)交流。客觀上，短視頻對全民冬奧互動起到了巨大的助推作用。
蘇蒙還認為，短視頻廣袤的人群覆蓋性和強大的穿透力，是運動員商業(yè)價值快速提升的重要因素之一。
冬奧背后的流量大戰(zhàn)
冬奧受益者并非僅有運動員，互聯(lián)網(wǎng)大廠也收益頗豐。
此次冬奧會，獲得央視版權授權的互聯(lián)網(wǎng)大廠，各出奇招爭奪流量。
騰訊方面推出了40多檔奧運節(jié)目，關注度比較高的有紀錄片《谷愛凌：我，18》，以及綜藝《了不起的冠軍》、《熱雪浪》等。其中，《谷愛凌：我，18》通過全紀實方式，讓觀眾看到了天才少女谷愛凌的成長經(jīng)歷。
相關數(shù)據(jù)顯示，截至2月22日中午，紀錄片《谷愛凌：我，18》全網(wǎng)播放量3億、曝光量達190億、話題互動量達3100萬。
而同樣作為北京2022冬季奧運會官方轉播商的快手，不僅邀請到了任子威、武大靖、金博洋、隋文靜、韓聰?shù)荣悎錾系臒衢T選手，也邀請到了沒參加冬奧的國家隊現(xiàn)役隊員如韓天宇、陳虹伊，退役冬奧冠軍張會、韓曉鵬，甚至是現(xiàn)役冬奧冠軍蘇翊鳴的前教練李為等專業(yè)大咖，通過連線點評、參與《冰雪快報》、《冰雪英雄》、《冰雪隊隊碰》等自制節(jié)目的方式，從賽事、內容、互動玩法等多個維度全面發(fā)力。
“我們一起待了兩年左右，他跟我天天各種玩鬧、惡作劇。有一次我的雪靴剛剛烘干，他就往里面放了兩個冰塊。”蘇翊鳴獲得銀牌后的第一時間，李為就在快手直播間中，對比賽進行了專業(yè)角度的分析，并回憶了與蘇翊鳴搭檔訓練時的過往，“他經(jīng)常主動加練，并且享受訓練、享受最喜愛的運動。同時，蘇翊鳴從來不覺得訓練很痛苦，他認為，自己的努力都會收獲回報。”
陳虹伊則在快手自制節(jié)目《冰雪英雄》中，談到了冬奧開幕前曾沖上熱搜的“什剎海烏龍”經(jīng)歷：“就是和一個認識的小孩約著一起滑場冰，我就是在野冰上長大的，正好也很久沒在野冰上滑過了，還順便拍了照。”
站上奧運賽場的運動員終究只是少部分，但這并不妨礙普通人心中擁有 “冰雪夢”。
快手組建的“冬奧百人大咖團”，就囊括了明星、快手達人、冬奧志愿者等不同領域的內容創(chuàng)作者。這片“新市井”，正在呈現(xiàn)出冰雪運動為更多人生活帶來的改變。
冬奧會開幕式過后，宣傳短片《未來的冠軍》中的滑雪寶寶“貝貝”火了。
據(jù)了解，2021年11月，貝貝的父母抱著學習滑雪的目的帶著女兒來到了崇禮滑雪場，卻沒想到，年僅11個月，連走路還不會的貝貝，第一次雙腳被固定在雪板上后，竟然能自主站起來。進入雪場后，貝貝也很快就找到了保持平衡感的滑雪姿勢。
看到了貝貝的天賦后，爸爸媽媽每天都會帶她進雪場玩，貝貝的成長片段也就這樣被媽媽記錄下來并傳到了網(wǎng)上，得到了冬奧會開幕式攝制組的關注。之后貝貝還入駐了快手，并獲得了大量的點贊和圍觀。
4歲的多多、7歲的小蝸牛也都是快手上的滑雪達人。冬奧會期間，多多曾多次登上快手冬奧榜，多條視頻突破千萬播放，單條最高播放量達4205w，點贊114.6w。
多多的爸爸是滑雪教練，據(jù)其介紹，多多剛接觸滑雪就表現(xiàn)出驚人的天賦，僅用三周時間就掌握了雙板滑雪的技巧，讓自己驚訝不已；而小蝸牛更是已經(jīng)可以做出高難度的空中轉體540°動作，被網(wǎng)友稱為“雪道上最靚的崽”。
“我正在見證下一個奧運冠軍的誕生。”有網(wǎng)友稱。
如果說冰雪萌娃們是這項運動的未來，那么在這個產業(yè)里，他們的領路人就顯得格外重要。
王曉芮和于明潤澤分別是滑雪和冰球項目的青少年教練，兩個人有著類似的經(jīng)歷：同樣自小開始練習冰雪項目，并迅速地成長為國家隊隊員，但也同樣在傷病的困擾下，年紀輕輕便選擇提前退役。
今年1月，他們的故事被快手拍攝的冬奧系列短片《二十》選中，兩個人均表達了希望自己培養(yǎng)的孩子能夠有朝一日站在奧運賽場的愿望。
同樣被《二十》收錄的，還有為近距離給奧運健兒加油助威，把家搬到崇禮的年近70歲的退休教師李鳳橋；17年間從一名滑雪場保安成長為一名專業(yè)滑雪教練的崇禮小伙謝霆；自發(fā)為花樣滑冰等項目制作剪紙作品的河北保定剪紙手藝人……平凡個體的冰雪夢想，正在被更多人“看見”。
冬奧期間，快手相關端內外奧運相關作品及話題視頻總播放量達到1544.8億次，冬奧點播間播放量達79.4億，全民冬奧打CALL視頻總播放量高達708億。快手自制節(jié)目《冰雪英雄》、《冰雪快報》、《二十》、《冰雪隊隊碰》、《年味冰雪季》等也帶來了42.5億的總播放量。
除了播放數(shù)據(jù)亮眼，快手商業(yè)化也獲得持續(xù)推進。
本次冬奧會，快手商業(yè)化側攜手中國移動、聯(lián)想、三星、豐田中國、保潔、美團、餓了么等20余客戶參與，且深度內容共建成為主要合作形式。
行業(yè)人士認為，冬奧是一個很好的展示窗口，給了新品牌認識、接觸快手的契機，降低了合作的溝通門檻。
公司發(fā)展也獲券商看好。申萬宏源(000166)研報認為，快手擁有冬奧版權，2022年一季度流量有望創(chuàng)新高，且主站產運線與增長部門合并后，用戶留存值得期待。快手2022年商業(yè)化增速好于互聯(lián)網(wǎng)大盤，降本增效有望持續(xù)兌現(xiàn)。
“我們預計2022年快手商業(yè)化增速維持25%-30%增長，預計直播同比微增，廣告在需求承壓下同比增長30%+，電商GMV預計同比增長40%+。“申萬宏源認為，快手仍處于估值底部，彈性大，建議買入。
雷達財經(jīng)注意到，2022年以來，快手股價總體表現(xiàn)強勢。年初至2月20日冬奧閉幕，快手股價最高為99.4港元，期間總體漲幅達30.46%。
體育版權爭奪戰(zhàn)或更加激烈
“從此次冬奧情況來看，大型體育賽事對視頻平臺拉動作用巨大，未來爭奪戰(zhàn)將更加激烈。”體育賽事運營喬松向雷達財經(jīng)表示。
喬松認為，大型賽事版權運營，不僅考驗平臺的資金實力，對平臺的運營能力也提出了極高的要求。此前，賈躍亭旗下的樂視體育，蘇寧旗下的PP體育，均曾嘗試做大型賽事版權運營，但效果并不理想。
在喬松看來，咪咕、騰訊、快手等平臺，資金實力更強，也更有機會。
騰訊體育起家靠的是版權。2015年初，騰訊體育以5億美元拿到NBA2015-2020賽季的數(shù)字媒體獨家轉播權，這在當時屬于天價。此后，騰訊體育在版權大戰(zhàn)中連續(xù)攻城拔寨，不惜重金攬下諸多世界頂級賽事的版權。
咪咕過去數(shù)年，在體育領域布局也很深，已拿下亞足聯(lián)亞洲預選賽、2023年亞足聯(lián)中國亞洲杯以及亞足聯(lián)冠軍聯(lián)賽等賽事轉播權益。
“咪咕一進體育產業(yè)就玩了個大的。”咪咕文化業(yè)務發(fā)展事業(yè)群EVP（執(zhí)行副總裁）李軍在一次媒體峰會復盤中說道。
去年東京奧運會結束之后，咪咕視頻就已經(jīng)集齊了英超、西甲、德甲、意甲、法甲五大歐洲頂級聯(lián)賽的版權。此外，咪咕還豪擲兩億美元拿下NBA聯(lián)盟通（League Pass）版權，打破了騰訊體育的獨占局面。
而快手則進行了深度布局，體育已經(jīng)發(fā)展為平臺“有優(yōu)勢的內容垂類”。
2020年，世界足球先生、全球社交媒體粉絲總量第一人C羅入駐并成為快手體育代言人，拉開了快手在體育領域不斷加碼的帷幕。此后，快手與美國NFL職業(yè)橄欖球賽事（超級碗）等達成內容合作，并與CBA、世界斯諾克賽事達成版權協(xié)議，還成為了首個NBA官方二創(chuàng)平臺。
2月21日，冬奧會結束后的首日，快手進一步官宣拿下歐足聯(lián)的版權，成為了本賽季歐冠官方直播及短視頻平臺，并獲得相關視頻的二創(chuàng)授權。
持續(xù)拓展類目后，快手體育內容吸引了包括中國羽毛球隊、中國女排等運動隊，及數(shù)百名海外內體育明星、行業(yè)名人的入駐。截至2021年10月，快手體育已覆蓋40+體育類目，擁有優(yōu)質體育創(chuàng)作者近7萬。
值得一提的是，去年的東京奧運會，快手也是官方授權轉播商。極光數(shù)據(jù)顯示，2021年6月奧運前，快手的人均使用時長為112.2分鐘；奧運開始后的7月與8月，快手人均日使用時長漲至130分鐘以上。
另據(jù)11月快手發(fā)布的財報，截至2021年8月，快手應用上奧運相關的內容視頻總播放量達到730億次，端內總互動人次達60億。得益于此，2021年第三季度快手用戶在體育內容上花費的總時長同比增長超1.5倍。
更為重要的是，快手體育正在對公司業(yè)績產生實質性的影響。
2021年半年報顯示，快手的營收由線上營銷服務、直播、其他服務三部分構成，其中線上營銷服務的占比已從2020年的30.2%提升至52.1%，包括電商在內的其他服務收入占比則達到10.3%，同比增長212.9%。
而在電商業(yè)務上，數(shù)據(jù)顯示，東京奧運期間，快手電商體育用品GMV同比增長615.3%。其中，沖浪、棒球、攀巖和滑板等東京奧運新增項目的相關商品GMV均實現(xiàn)高速增長。
“相比騰訊視頻，咪咕，快手也有自己的優(yōu)勢，用戶不僅更多，且更活躍，關鍵要看快手能否抓住機會。”喬松表示。
應采訪者要求，文中李陽、蘇蒙、喬松均系化名。
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