近日,由信通院、DataFun聯合舉辦的智能營銷技術交流會在京舉辦,中關村(000931)科金受邀參加,與眾多業界知名專家、企業一同探討營銷技術的新征程。
會上,中關村科金得助智能營銷事業部產品總監任立勇以“用戶深度運營體系與Martech”為主題分享了中關村科金的在智能營銷領域的經驗和行業洞見。技術的發展賦予營銷更多的想象力,與此同時,應用孤島、數據整合、潛客挖掘等問題也隨之而來。數據和技術驅動的智能營銷已經成為趨勢。
在談及當下企業面臨的營銷困局時,任立勇表示:“一家企業經營的最終目標都會落到收入的提升上,而收入的提升依靠多個階段的多個過程指標來綜合體現,例如營銷階段的投放、銷售階段的漏斗轉化效率,以及售后服務階段的客訴、轉介紹等。而傳統的銷售崗位,只注重自己的銷售環節,與營銷、售后服務無法聯動,導致企業內營銷、銷售、服務無法形成合力,也就是傳統意義上的部門墻,每個部門只顧自己的KPI,難以協同。”
任立勇認為以運營收入結果為目的將成為MarTech未來的發展方向。RevOps這個概念在國內還是非常新的,但在美國已經有專業的公司提供工具服務,服務的最終目標都會落到收入的提升上。而收入的提升依靠多個過程指標來綜合實現,例如營銷、銷售以及售后服務。
據任立勇介紹,中關村科金基于中國企業經營特點,以及數字化程度,圍繞RevOps(收入運營)的核心理念,通過整體構建,分布實施的方法,打造了中關村科金的實施路徑:
①RevOps運營體系構建(用戶深度運營體系構建)
②RevOps技術體系構建(Martech產品體系構建)
③RevOps工具鏈(將營銷、銷售、客戶服務環節與收入指標全鏈路打通與歸因)
④RevOps組織架構與協同(搭建適應的團隊,配合收入運營體系落地)
RevOps運營體系構建的五個核心關鍵點
①【誘餌】泛指營銷內容、活動等噱頭類的包裝產物,使客戶產生興趣;
②【觸點】用來與用戶發生交互,時刻收集用戶行為;
③【用戶】基于用戶行為以及屬性,構建全域用戶標簽體系,進行個體畫像豐富以及用戶分群;
④【事件】基于用戶實時行為日志,構建關鍵MOT事件,方便觸發后續關鍵營銷動作;
⑤【劇本】通過提前設計好的SOP腳本(劇本),根據轉化漏斗理論,將不同群體的用戶采用不同的SOP腳本,進行漏斗分層轉化。
RevOps技術體系構建的Martech九大產品矩陣
① SCRM(社會化客戶關系管理):基于企業微信的scrm,通過ONEID技術,將用戶多數據源的信息進行整合,形成統一的360用戶畫像?？梢灾苯舆B接微信生態,成為企業從微信嫁接私域流量,打造私域業務的最佳場所。
②CDP(客戶數據平臺):作為數字營銷的核心數據底座,正是支持客戶畫像、標簽體系構建的核心引擎,其核心技術是通過一、二、三方數據源整合,使用IDMAPPING技術,將分散的數據源整合到同一個用戶身上,形成用戶統一視圖。
③EMP(活動管理平臺):活動營銷是重要的數字營銷手段,高效可配置且靈活的活動系統,是品牌企業的重要營銷利器。
④ BMC(權益管理中心):全類型權益管理+跨觸點積分體系+一體化通兌商城+第三方權益生態內容接入。
⑤CMP(內容管理平臺):內容管理平臺CMP,是營銷體系數字化的內容源頭和素材倉庫,可實現對內容的生產、管理、分發、監測等功能,將對內容、品牌、用戶、生態運營等方面產生重要價值。
⑥MAP(營銷自動化平臺):未來的營銷是“去人化”,是“基于數據與邏輯的自動化營銷”,構建MA體系,是數字營銷的終極趨勢;
⑦ADP(顧問數據平臺):顧問數據平臺旨在通過數字化銷售顧問后,做到顧問的可度量性、可激勵性,從而提高整體營銷協同效率,像C端用戶成長體系一樣,運營顧問成長體系。
⑧CEM(客戶體驗管理):客戶體驗管理的核心目標是,在客戶旅程的每一個環節設置反饋機制,從多種渠道了解客戶感受,預判客戶流失風險,提升客戶體驗度和忠實度。
⑨DSC(決策支撐中心):通過建立高可用的“決策支持中心”,允許運營人員通過零代碼的方式,快速創建基于業務場景的分析儀表盤,實現基于業務視角的、靈活的、可快速構建的決策支撐體系。
以某農商行為例,通過搭建得助SCRM構建企微營銷平臺,實現電銷客服系統、營業網點、私域流量的打通,打造客戶服務運營閉環,實現數據互聯互通、全鏈路管理、營銷及服務。同時針對客戶服務、營銷、產品推廣等工作。提供RevOps運營經理,利用一系列Martech工具,進行高效精細化管理,喚醒沉睡客戶。實現全數據、全渠道的智能化運營,提升客戶服務觸達率,實現“拉新”與“留存”的雙向增長。
伴隨著中國企業管理精細化水平的不斷提高,以及數字基礎建設的不斷完善,RevOps終將會登上中國的舞臺。通過信通院層面進行統一的標準制定和整合,相信在未來,智能營銷領域不同的服務商將會走向互通互聯的道路,共同為同一個客戶創造收入增長價值。
目前,中關村科金以AI+得助數字化營銷·運營·服務為引擎,以得助系列智能產品為支撐,已為500余家金融、零售、教育、醫療、智能制造行業頭部企業提供數字化解決方案,助力數字中國建設。
面向未來,中關村科金得助智能營銷事業部也將持續優化“營銷平臺+運營服務”的核心能力。圍繞RevOps(收入運營)的核心理念,持續構建營銷、銷售、客戶服務、收入指標四位一體的貫穿式整體Martech解決方案,真正做到讓營銷技術直接為客戶帶來收入的提升。
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