作者丨顧見
(資料圖片僅供參考)
監(jiān)制丨闌夕
不久前，#抖音921好物節(jié)的話題下積累了350億次播放量。各種腦洞大開的段子總能峰回路轉(zhuǎn)指向921的某款商品，讓吃瓜群眾們猝不及防。
內(nèi)容創(chuàng)作者們玩的嗨，電商商家們貨賣的也很嗨。
就拿橄欖油知名品牌歐麗薇蘭來說，921期間主推產(chǎn)品的日均GMV增長49%，還帶動人群資產(chǎn)暴增831%。此外，做大眾健康營養(yǎng)的諾特蘭德，做智能生活電器的添可等品牌，都實現(xiàn)了從GMV到人群資產(chǎn)、品牌美譽度的超預(yù)期增長。
和這些商家交流一圈下來，最意外的倒不是品牌賣了多少貨漲了多少粉，而是他們對于921大促表現(xiàn)出的預(yù)見性——好像提前就知曉了眼下的“好收成”。隨著交流深入，我找到了這種預(yù)見性的源頭：對巨量云圖的熟練應(yīng)用，是他們實現(xiàn)高質(zhì)量增長的源動力和信心來源。
眾所周知，巨量云圖是以品牌資產(chǎn)為核心助力客戶營銷洞察和科學(xué)度量的數(shù)據(jù)平臺，可以幫客戶實現(xiàn)人群資產(chǎn)洞察、業(yè)務(wù)場景診斷+優(yōu)化+追蹤一站式操作等功能。而這些功能的最終目標都指向了8個字，“精準獲客，有質(zhì)增長”。
借921大促之際，我們不妨跟著巨量云圖的資深使用者來看看，巨量云圖是如何讓這個價值主張落地，又是如何幫助不同發(fā)展階段商家實現(xiàn)增長的。
探索期：鞏固基本盤，“科學(xué)選品”是關(guān)鍵
無論是初創(chuàng)型品牌還是成熟品牌，在進入抖音電商都會有一段“迷茫期”。要知道，抖音電商的興趣電商模式在選品、運營方法上有自成一派的體系。如果商家照搬其它平臺的所謂“成功經(jīng)驗”，很容易碰壁。
歐麗薇蘭在618之后就碰到了類似問題：雖然團隊不斷提升品牌直播間的推廣預(yù)算，但直播間銷售增速卻明顯放緩。
這是一個不容樂觀的信號，難道說產(chǎn)品脫離618就賣不動了嗎？
事實上，可能引發(fā)銷售增速放緩的變量有很多，比如選品、內(nèi)容創(chuàng)意、人群投放等。如果找不到“病根”貿(mào)然買量，很容易增加拉新和轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的流量損耗。再加上，國內(nèi)橄欖油市場已經(jīng)進入存量博弈階段，不能盡快找到直播間問題，就有被競爭對手“截胡”的可能性。
帶著問題，服務(wù)商利歐數(shù)字啟用了巨量云圖商品模塊的“直播間診斷”功能。果不其然，運營團隊發(fā)現(xiàn)直播間ROI很不穩(wěn)定，尤其是外部流量競爭影響較大。更大的問題在于，品牌的GMV對付費流量依賴度極高，付費流量成交占比高達90%。
種種跡象表明，品牌當前最大的問題是缺乏一個“能打”的爆品。
為此，利歐數(shù)字繼續(xù)借助巨量云圖為品牌進行數(shù)字化選品，從目前的商品組合中篩選到了更具潛力的爆品組合，并通過GPM（平均每一千個觀眾下單總金額）測試，證實了新組合的爆發(fā)力。
在此基礎(chǔ)上，運營團隊圍繞品牌方的新爆品調(diào)整了直播間貨品的流量投放結(jié)構(gòu)，結(jié)合新爆品特性對高潛資產(chǎn)人群進行了再定位——新爆款對A5、A4和A1人群的消費帶動能力最為明顯。
有了數(shù)據(jù)支撐后，利歐數(shù)字又有針對性地調(diào)整了直播間話術(shù)、短視頻創(chuàng)意，設(shè)計了不定時的營銷促單活動。新的選品策略開始發(fā)揮作用后，利歐數(shù)字果斷加大了人群包的投放力度，以健身人群、精致媽媽、資深中產(chǎn)為關(guān)鍵詞嘗試破圈拉新。
921期間，新爆品的多項核心數(shù)據(jù)喜人，帶動品牌直播間的整體流量得到顯著提升，用戶留存、互動數(shù)據(jù)均實現(xiàn)大幅增長。最令人欣慰的改變是，直播間流量結(jié)構(gòu)變得更加健康，自然流量和付費流量都產(chǎn)生了可觀的銷售貢獻，實現(xiàn)“兩條腿走路”。
通過歐麗薇蘭的案例可以發(fā)現(xiàn)，“選品”是做抖音電商成敗與否的第一塊多米諾骨牌。
選品策略一旦失焦，意味著后續(xù)的內(nèi)容、流量供給都會猶如“泥牛入海”，在不知不覺中被浪費掉。而巨量云圖為數(shù)字化選品提供了豐富的價值維度參考，可以輔助品牌不斷調(diào)整變量測試商品潛力，找到時下最具競爭力的爆款商品。有了選品的“確定性”，品牌方的大促營銷方案和創(chuàng)意表達會更加精準，在預(yù)算投入上也能“精打細算”。
這，就是探索期品牌實現(xiàn)高質(zhì)量增長的第一步。
發(fā)育期：延續(xù)爆品優(yōu)勢，守正出奇
品牌在抖音電商找到“出道”的第一個爆品后，也就漸漸站住了腳。這之后要面對的問題是，如何通過巨量云圖維持爆品競爭力找到更多機會人群，完成對整個抖音電商生態(tài)的觸達。
而保健品賽道就是一個很有代表性的觀察樣本。
921期間，諾特蘭德是怎么做的呢？
眾所周知，大健康行業(yè)目前處于快速發(fā)展階段。諾特蘭德作為行業(yè)頭部品牌，急需在鞏固現(xiàn)有品類優(yōu)勢的同時緊隨行業(yè)熱門趨勢類目，進一步擴大人群影響力。為此，博觀瑞思通過巨量云圖的行業(yè)趨勢洞察與品牌創(chuàng)意管理功能，將行業(yè)與品牌關(guān)鍵詞進行精準匹配，提煉出維生素、益生菌、葉黃素和熬夜四大關(guān)鍵詞。在此基礎(chǔ)上，博觀瑞思通過關(guān)鍵詞反推出核心人群以及機會人群，圍繞對應(yīng)的潛力單品展開內(nèi)容布局。
數(shù)據(jù)顯示，921期間諾特蘭德核心人群中葉黃素興趣人群ROI比巨量千川總ROI高51.75%；菌類人群比巨量千川總ROI高2.10%；機會人群中熬夜人群效果比巨量千川總ROI高116.78%。有理由相信，這套通過關(guān)鍵詞篩選定位核心人群和機會人群的方法論，可以幫助品牌打開上升通道，提升每款產(chǎn)品的競爭力，從而帶來更理想的銷售轉(zhuǎn)化和產(chǎn)品口碑積累。
這，就是高速成長期品牌可借鑒的巨量云圖用法。
成熟期：著眼全局的“功守道”
品牌在抖音電商擁有一定的影響力和人群資產(chǎn)后，就不可避免的要進入白熱化競爭階段。這一階段，品牌方會和頭部競爭者展開正面較量，直面抖音電商最優(yōu)秀的商家和產(chǎn)品。
在雙方旗鼓相當?shù)臈l件下，又該如何實現(xiàn)進一步的增長呢？
一個行之有效的方式是，通過巨量云圖密切注意行業(yè)動向，著眼全局的同時不斷進行策略調(diào)優(yōu)。
高端智能生活電器品牌添可就是這樣在洗地機賽道破局的。
近年來，智能清潔產(chǎn)品的需求市場不斷擴容，不少家電品牌都圍繞洗地機產(chǎn)品展開布局。
在飽和式競爭環(huán)境中，添可的服務(wù)商邁睿中國制定了一套系統(tǒng)化的人群優(yōu)化策略：首先，針對品牌人群和行業(yè)興趣人群進行精準的標簽定位。其次，投其所好來延展內(nèi)容創(chuàng)意展示產(chǎn)品賣點，確保內(nèi)容素材與人群畫像高度匹配。最后，積極圍繞泛家電行業(yè)和破圈人群拉新，為這部分潛力人群量身定制推廣內(nèi)容，由近及遠不斷強化品牌影響力。
具體而言，邁睿中國運用巨量云圖的標簽工廠對品牌的人群特征進行內(nèi)容場景匹配，比如針對品質(zhì)生活人群在內(nèi)容中增加香氛、咖啡機、沉浸式收納等對口元素產(chǎn)生共鳴。在這個過程中，邁睿中國還不斷篩選每個細分人群消費者的興趣標簽，反復(fù)優(yōu)化內(nèi)容素材和直播間場景。
這是一套以產(chǎn)品核心人群為基本盤，通過積極的人群破圈策略尋求生意增量的打法。921期間，添可GMV提升30%+，直播間新增粉絲提升190%+，5A人群中A3轉(zhuǎn)化率提升70%+。其中，跨行業(yè)人群成為添可新增A3人群主要來源，帶動主推商品銷量大幅提升。很多以前對“洗地機”品類不熟悉的人群，也漸漸知道、認可了添可洗地機帶來的效率提升，并主動靠近品牌。
可見，巨量云圖帶給添可的不僅是大促業(yè)績增長，更是增量人群和品牌力的擴散。
專注于天然營養(yǎng)品的澳佳寶也很有代表性。
品牌方在推廣護目產(chǎn)品的過程中，發(fā)現(xiàn)種草人群的流入流失占比“雙高”。這意味著，對該產(chǎn)品感興趣的人群規(guī)模非常可觀，但這些貨比三家的消費者很容易在瀏覽商品后被競品“截胡”。
制訂一套對意向人群的攔截與反攔截策略，很有必要。
于是品牌服務(wù)商頭條易列出競品清單，借助巨量云圖調(diào)出護眼大盤的關(guān)鍵詞趨勢和產(chǎn)品購買趨勢，通過對應(yīng)的價值標準選出對品牌最有益的核心關(guān)鍵詞。接下來，品牌動態(tài)的觀察競品在內(nèi)容方面的表現(xiàn)，提煉可借鑒的方法論實現(xiàn)內(nèi)容突破。
比如在當下，頭條易發(fā)現(xiàn)藍莓、B族維生素、DHA藻油等關(guān)鍵詞有一批趨勢增長人群，還有一批圍繞癥狀詞、功效詞、成分詞產(chǎn)生搜索動作的興趣人群。基于這些洞察，頭條易生成了對應(yīng)的人群包投放策略。921期間，品牌方人群資產(chǎn)增長109%，人群滲透率和CTR分別提升230%和292%，改善了種草人群低轉(zhuǎn)化的問題。
必須要注意的是，隨著品牌進入第一梯隊，就要更高頻的運用巨量云圖來追蹤大盤變化，調(diào)整營銷策略，才能更及時的發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。這才是抖音電商品牌走向成熟后的“功守道”。
寫在最后：巨量云圖是怎樣治好流量內(nèi)耗的？
縱觀當下電商生態(tài)，并不缺少“花錢買流量”的劇本。但是在大促常態(tài)化的背景下，買量無法解決根本問題。對于中小型商家來說，全年的推廣預(yù)算有限，需要投放的節(jié)點卻越來越多。所以通過單純的買量，無法解決高質(zhì)量增長的需求，還會陷入到流量內(nèi)耗當中，產(chǎn)生對付費流量的過度依賴。
這樣比較，巨量云圖的價值就更加凸顯出來：巨量云圖是一項能夠貫穿商家全生命周期的科學(xué)營銷工具，它的意義在于為企業(yè)聚合所有影響到流量效率的變量，讓商家根據(jù)自身所處賽道、發(fā)展階段和目的自己“編織一張漁網(wǎng)”，用來找到對口人群高質(zhì)量增長。
隨著對這項工具的深入學(xué)習，它會慢慢成為商家在抖音電商的“數(shù)字聚寶盆”，把流量焦慮變成發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的動態(tài)過程，讓商家不再“看天吃飯”，更有底氣來左右品牌的未來。
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