10月24日，各個平臺為“雙11”的預熱戰(zhàn)已經(jīng)打響，包括淘寶天貓在內(nèi)的電商平臺開始發(fā)放“雙11”第一階段紅包，部分商品的預熱、預售也已經(jīng)開啟。對于家電廠商來說，“雙11”也是提振家電銷量的寶貴窗口，針對線上、線下市場企業(yè)也開發(fā)出不同打法，形成了線上求量、線下求額的格局。

線上強化“種草能力”

(資料圖片僅供參考)

在家電出貨遇阻的背景下，線上、線下兩個市場持續(xù)分化，其中，線上市場依靠不斷涌現(xiàn)的新品類創(chuàng)意家電以及需求細分下的小家電仍能在部分領域保持緩慢增長，而線下市場則長期處于明顯的下滑狀態(tài)。

以廚電產(chǎn)品為例，據(jù)奧維云網(wǎng)9月最新數(shù)據(jù)顯示，油煙機、洗碗機、集成灶、電熱和燃熱的線上零售額同比分別為-2.5%、6.9%、27.3%、12%和10%，呈總體上升態(tài)勢，而線下零售額同比分別為-26%、-24.6%、-15%、-32.2%和-20.3%，下滑頗為明顯。

從環(huán)境健康電器來看，盡管線上、線下均有下滑，但是線下市場更不樂觀，數(shù)據(jù)顯示，凈化器、凈水器的線上零售額同比分別為-19.2%、-8.1%，而同品類產(chǎn)品線下零售額則同比為-54.2%、-39.4%。

對于此種情況，資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬指出，在家電市場需求不斷細分的背景下，消費者的購買動機更多來源于“種草”，也就是說，消費者在購買前往往不清楚自己的需求，看到廣告、帶貨直播之后才被刺激起購買欲望，而無論是淘寶、拼多多等購物網(wǎng)站，還是抖音、小紅書等社交平臺，其中的廣告宣傳內(nèi)容都能更加便捷、全方位地觸達消費者，加之網(wǎng)絡平臺不斷強化消費屬性、優(yōu)化購物流程，網(wǎng)絡成為家電出貨的主場也不足為奇。

線下堅守“長期主義”

盡管越來越多的份額轉(zhuǎn)移到線上，不過專家認為，線下市場以其更加直觀的體驗與感受，仍發(fā)揮著難以替代的作用，從銷售均價來看，線下市場也更有利于高端電器、大型家電的出貨。

產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌表示，消費者在選購單價較高的電器時勢必會趨于保守，往往需要貨比三家，親身體驗也是必不可少的環(huán)節(jié)，這些都需要線下賣場來滿足其需求。從家電市場發(fā)展來看，未來一段時間內(nèi)，產(chǎn)品銷量的提升或許舉步維艱，這也就更需要在銷售額上尋求增長，這無疑凸顯了線下賣場的作用。

數(shù)據(jù)也印證了這一觀點，以廚電為例，9月，線下油煙機、洗碗機、集成灶、電熱和燃熱的均價分別為4094元、7540元、9894元、2113元和3622元，線上的均價分別為1607元、4565元、8353元、1036元和1804元。

那么，線下市場如何開發(fā)出新打法也就成為企業(yè)必須考慮的問題，專家建議放眼家裝市場。首先，家裝往往與家電的添置、換新緊密相連，彩電、冰箱、空調(diào)等“大件”也迎來集中出貨的機會，此外，出于家裝“一步到位”的考慮，套系化電器也成為更多消費者的選擇。

從數(shù)據(jù)上來看，廚房電器品類在中國高端建材渠道的銷售明顯領先，銷售額占比高達24.9%，從紅星美凱龍(601828)9月部分商場銷售數(shù)據(jù)來看，其店均訂單量達到274單，店均客單價13754元，廚房電器、中央空調(diào)這樣的全屋整裝家電貢獻頗高，占比分別達到24.9%與17.5%。

對于“雙11”期間套系化家電銷售打法，梁振鵬認為除了關注銷售額、量之外，其更要把這一時期視作提升市場占有率、滲透率的時機，提高客戶黏性乃至于強化品牌自身的生態(tài)圈，才是在復雜多變的家電市場中屹立不倒的長期策略。

北京商報記者 金朝力 王柱力 圖片來源：北京商報記者攝

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