霜降節氣過后，各大電商平臺一年一度的雙11購物節于正式拉開帷幕。大家仿佛商量好似的，開始時間都選擇在了2022年10月24日晚上8點。

(資料圖片)

有觀點認為，雙11來到第14年，各種創新玩法早已經被消耗殆盡，各電商平臺難出新招，只能瘋狂內卷，預售時間縮短、購物車擴容、一鍵退差價、365服務……就是沒有價格戰和技術創新。

顯然這是一種錯覺。今年是極為特殊和不凡的一年，各種國內外因素交織影響消費大局，今年的雙11注定比往年擁有更多看點。而且今年由于前半年經濟下行壓力加劇，消費疲軟，后半年亟需著補回來失去的份額。所以這個雙11也比往年承擔起了更多消費復蘇、提振經濟信心的責任。

我做了簡單梳理，今年的雙11至少有以下幾個有意思的看點。

1、拆墻

今年雙11，拆墻是一個重要看點。

眾所周知，中國互聯網有一道道墻，人為隔絕了信息的交互和業務的往來。當然，我這里說的不是方濱興的那個“墻”，而是互聯網企業為了強化市場競爭力，設置了有利于自身發展的護城河或者護城墻。

有了這一道道墻，百度搜索不到淘寶的信息，阿里大搞二選一禁止商戶去其他平臺開店，微信支付也無法在阿里系平臺使用。不過，這些墻一個個被拆除，很快將一去不復返了。

這兩年，破除壟斷，破除二選一，鼓勵互聯網企業進行互聯互通、鼓勵創新要素跨平臺流動成為了行業主旋律。放之于直播帶貨行業，主播可以在張三平臺做商業化，也可以去李四平臺，一個主播只能固守一個平臺的情況將不復存在。

今年雙11期間，抖音平臺一些當紅主播流轉到淘寶平臺做直播，也獲得了淘寶支持。這就是拆墻后帶來的直觀變化，主播可以多平臺無障礙流轉，服務更廣大用戶群體，創造更大的商業價值。當然，拆墻是相互的，不出意外，抖音也會把淘寶直播平臺當紅的主播和機構邀請過來，雙方你中有我，我中有你。

2、擠掉數據水分

早年的雙11，最被人詬病的問題有三個，一是假貨盛行，二是物流爆倉，三是數據造假。后來經過行業的發展，前兩個問題基本解決了，第三個問題在某些年份反而越演越烈。

為了虛高數據，個別廠商無所不用其極，修改各種統計口徑，營造出一種每年都“創造歷史新高”的既視感。今年不同了，各品牌自己不敢輕易進行數據造假，也不再默許媒體吹大數據。

現在雙11數據水分正在被擠掉，尤其是直播帶貨板塊的交易額水分被擠掉，李佳琦就站了出來公開表態。10月25日，有多家媒體報道稱，預售首日，李佳琦直播間GMV達到了215億元。對此，美腕李佳琦方面工作人員回應稱：“該數據不實，沒有任何相關依據，我們已經發律師函給相關媒體。”

擠掉數據水分，倒不是大家的覺悟和道德提高了，而是吹牛真的需要上稅了。備注：去年，文旅部等七部門發布《網絡直播營銷管理辦法》，提到“直播營銷平臺應當提示直播間運營者依法辦理市場主體登記或稅務登記，如實申報收入，依法履行納稅義務，并依法享受稅收優惠。直播營銷平臺及直播營銷人員服務機構應當依法履行代扣代繳義務。”

3、打通雙12

經常網購的朋友都知道，雙11完了后，還有個雙12購物狂歡節。

雙12距離雙11僅僅一個月，有人就質疑雙12促銷讓消費者審美疲勞，還不如和雙11連成一個節日。

京東率先意識到這個問題，今年從價格保護服務入手，推了個新規則：10月20日至11月13日期間，消費者購買帶有“30天價保”標識的商品并完成付款后，可自當日起30天內任意時間通過“一鍵價保”享受買貴退差價的服務保障，且在價保周期內可以多次申請，價保時間可延續至“雙12”。

不出意外的話，雙11和雙12進行全面打通只是時間問題。現在是價格保護，以后其他雙11期間的優惠福利和服務政策，也將都延續到雙12。

4、快樂購物

這幾天網上有一個段子，援引知乎提問“你什么時候感覺到自己這一代人真的老了?”有一條最佳回答：今年各家的雙11，開始時間都從晚上12點，提前到了晚上8點。

這個段子釋放的信號在于，大家再也不用熬夜等雙11，不要把雙11購物狂歡當成勞神傷身的煎熬。雙11不僅僅要購物，更要快樂購物，開心購物。

以京東為例，把雙11的啟動儀式變成了一場綜藝秀，當前熱播綜藝《一年一度喜劇大賽》第二季的人氣選手土豆、呂嚴、李逗逗都來助陣。京東告訴媒體，來京東購物和享受服務，和看喜劇一樣，都是帶給大家歡樂的事情。

淘寶方面也強化了娛樂化營銷，剛剛我打開淘寶APP，跳出來一只背著筐子的小貓，進入頁面指揮小貓，可以收集金幣玩游戲。

5、實體經濟

關乎今年雙11的最大看點，如果只能選一個，那一定是“實體經濟”。

過去多年，雙11被看作互聯網經濟一年一度的高潮期，現在官方已經定調“我們要把發展的著力點放在實體經濟上”，所有的一線互聯網企業紛紛布局實體經濟，甚至由“賦能者”的角色變成“參與者”角色。詳情參考我上周發布的《互聯網企業進入新時代：從賦能實體經濟到入局實體經濟》。

時至今日，阿里和京東這種企業很少宣稱自己互聯網企業/互聯網經濟，阿里和京東已然是實體經濟的代表企業，實體經濟是這些企業的基本盤，而互聯網技術和互聯網能力只是構建實體經濟的部分要素而已。

在10月24日的發布會上，京東正式發布“百大產業帶扶持計劃”，顯然這是一個助力實體經濟升級的計劃。這個計劃將攜手產業帶當地政府、商協會、服務商等合作伙伴，陸續向全國267個產業帶招募新商家，并出臺10大扶持舉措，包括免費代入駐、“三費”減免、商家培訓、數字化轉型服務、供應鏈支持等。

貨運平臺滿幫也表示，參與雙11的工廠及商家可通過滿幫優車雙11貨主專屬入口發布貨運需求，滿幫優先保障實體經濟運力需求。

寫在最后：雙11還有一個看點，就是線下商業參與，這是這幾年雙11大促的一個重要趨勢。公開的數據顯示，即便電商發展到今天，對于整個社會商品零售總額的占比也不超過30%，線下依然是當下中國消費的主力渠道。這個數據，造就了線下商業玩轉雙十一的無限可能。

丁道師

2005年首次提出“自由媒體人”概念，隨后簡稱為自媒體，影響至今。

2011年，丁道師加盟速途網絡，先后擔任速途專欄主編，速途執行總編輯兼速途研究院院長等職。

2014年丁道師作為自媒體代表，牽頭起草《中國自媒體的自律規范》，并在網信辦座談會上分享，引發廣泛關注。

現在是企鵝號、一點資訊、百度百家、今日頭條、艾瑞專欄、雪球財經等主流科技媒體和新聞客戶端的專欄作家。

本文首發于微信公眾號：丁道師。文章內容屬作者個人觀點，不代表和訊網立場。投資者據此操作，風險請自擔。

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