本文系深潛atom第567篇原創作品

(資料圖片)

一個月前，小紅書前CFO楊若離職，小紅書的官方回應中稱，楊若是因為“家庭原因”做出了這一選擇。熟悉互聯網高管離職的人，大致都明白，選擇“家庭原因”作為回應，是一種體面的說法。更何況，楊若從入職到離職，僅僅只用了20個月的時間。

當初，楊若入職小紅書，被外界普遍解讀為小紅書要沖刺上市了。因為楊若過往的經歷中，曾參與過58同城、YY、中通快遞、世紀佳緣、國雙軟件、萬國數據等公司的上市工作。在運作公司上市方面有著豐富的經驗。雖然小紅書方面否定了這個猜測。

對沒有發生的事，做過多的解讀，確實毫無意義。但小紅書毫無無疑是一家不斷變換想象空間的公司。很多人知道小紅書的品牌和名號，都是在2014年左右，趁著那股興起的海淘熱。小紅書從一個原來專注于供應鏈的公司，開始從幕后走向前臺。

01

從一開始想做海淘的小紅書

小紅書從一開始，帶著極強的蘑菇街和美麗說的色彩，但是又不盡相同。為什么會拿這兩者來做比較，是因為從產品歸旨上來講，都是以攻略性質的內容，吸引用戶，但區別是小紅書因為有供應鏈，所以形成了自己的內容和消費的閉環。

一位曾經做過海淘創業的朋友告訴深潛atom，小紅書剛出道的時候，他們非常興奮，覺得在這個方向看到了新希望(000876)，但在看過小紅書的一些資料后，覺得小紅書其實是有積累的，并不是平地驚雷。相反，小紅書的出現，更多的還帶有調整創業方向的意味。

深潛atom的朋友王先生回憶說，覺得小紅書進入視野，大約就是2015年左右，很多社群和自媒體開始接小紅書的投放了，而且密度很高，很快也就給自己留下了深刻的印象。只不過小紅書一開始主打海淘女性化妝品。

△購物社區目標

這個時候的小紅書，更多的是更加移動化的新銳垂類電商。但隨著今日頭條開始高舉高打，并迅速成為媒體和資本市場熱捧的標桿，幾乎所有的和內容沾邊的App，都揚言要做個性化分發，雖然這其中有的是真下本實干，更多的只是拿算法當噱頭——因為壓根就沒有技術能力。但小紅書明顯是屬于敢想敢干的那一派。

這個選擇，決定了小紅書的戰略轉移。小紅書開始傾注更多的資源和力量，來跟進內容的個性化推薦，內容的優先級變得更高了。也許是因為頭條模式太有吸引力和說服力，小紅書方向在這個時候發生了戰略偏移。

但這個轉向造成的問題就是，海量內容就意味著需要海量審核，這個能力是相輔相成的。機器推薦雖然被鼓吹的很美好，但也意味著訓練算法需要等量的人力資源的投入。小紅書此后多次因為宕機上了熱搜，以及內容審核的漏洞，就暴露出這種選擇帶來的后勁不足。

02

到想做抖音的小紅書

內容策展，幾乎是門玄學。當短視頻平臺起來后，分析者們認為，視頻可以承載更多的信息量，更容易攝取用戶的時間和注意力。但在我們接觸到小紅書使用者那里，得到的反饋并不是完全是這樣的。如果只是打發時間，肯定短視頻應用是首選，但信息的獲取效果其實很一般。但小紅書的圖文，反而信息獲取的效率更高，尤其是tips格式的內容。

但現在抖音也上線了圖文模式，雖然很難說清楚，這是向快手學習的，還是向小紅書取經的，還是抖音想對內容的各種形式贏者通吃，但這確實對小紅書的內容體系有了沖擊。

面對商業化，很多時候，都被簡單粗暴的被概括為：賣廣告、賣貨。這個說法也沒有什么問題，但太粗疏了。在流量互聯網已經觸達天花板的情況下，其實也正是重估小紅書價值的好時機。但是，對于一直想做大做強的小紅書，最大的難度在于收縮自己的邊界，理出自己的主路徑。

小紅書有成熟而垂直的達人體系，有供應鏈的經驗和能力，但核心問題是，要在這些能力之間，做出取舍，讓自己的定位和目標更加清晰，這樣才能在商業化問題上更加篤定。擺脫to VC的嫌疑。

換言之，時間窗口已經過了。之前資本的不甘心在于，既然別人能灌溉出一個頭條，為什么自己不能孵化出新的巨頭？但兜兜轉轉，小紅書也快十年了，誰還會對一個像云像雨又像風的存在長情？

無論是轉型為MCN，還是在其他的商業路徑上有突破，小紅書最應該挖掘的就應該是品牌價值和品牌賦能，因為小紅書最招人喜歡的點不就是“洋氣”和“高級感”嗎？當然，轉型品牌側的時間窗口，也在逐漸關閉。因為品牌越來越在乎品效合一，品牌也在被迫承擔起銷售轉化的任務。

△布局電商直播

李佳琦前天開播，據說辛巴的直播間瞬間觀眾就直線下滑了。雖然沒有分析指出這兩者之間有必然的關聯，但李佳琦交出的戰績還是非常震撼的。據媒體統計，李佳琦直播間的觀看人數達到了4.6億人次。作為雙11揭幕戰大戲，李佳琦預售首日的主題為“超級美妝節”，國內外美妝品牌云集。除了雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻等國際大牌外，薇諾娜、花西子等知名國產品牌輪番登場，僅歐萊雅安瓶面膜，就賣了80多萬單，銷售額超3億元。

最有培育網紅和達人基因的小紅書，卻只能在這么些年里，在對各種“名媛”的嘲諷里，六神無主。如果說流量互聯網的盡頭，是人格化的建構，李佳琦、羅永浩、東方甄選這一眾出圈的直播達人和機構，就是最好的例證。

內容這條路，很容易把創業公司引入歧途——能做大而全的平臺的，一定是需要海量的資源支撐，才能建立起有效的和達人/創作者之間的良性互動的機制。如果只有目標和愿景，但力不能逮，大而全的努力做的越多，打折扣的程度越大。小紅書現在的囧境，某種意義上就是什么都沾邊，但哪個維度都沒有打投，最后一鍋飯夾生。

雙十一的號角已經吹響，這一次小紅書能拔草幾成？小紅書帶火了很多潮流，比如露營，比如民宿，但在把這些潮流變現方面，成績平平。一言以蔽之，小紅書站在了一個十字路口，市場最終需要的是一個目標情緒，戰略堅定的小紅書，而不是一個面目模糊，戰略飄忽的小紅書。只有徹底解決這個問題，小紅書也才能解決自己和幾大巨頭之間的相處模式問題。

楊若的離職，只是表象。理清戰略，才是小紅書公司治理的核心命題。

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