淘寶創新了平臺與主播的關系，這是今年雙十一阿里推出的“王炸”。

雙十一如期而至，全網討論的李佳琦、羅永浩PK的背后，是淘寶直播與后來者抖音之間的較量。

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“今年天貓雙十一是全社會參與角色最豐富、最多元的一次。”10月24日，阿里巴巴淘寶天貓產業發展及運營中心總裁楊光向21世紀經濟報道等媒體介紹，今年一共有29萬個來自全球的品牌參與，還有數百萬產業帶商家、中小創業者一起參與進來。消費體驗、用戶增長是最重要的目標。

同一天，京東、拼多多等電商平臺均在下午和晚間，發布了今年雙十一的策略和促銷信息。火藥味不可謂不濃，但鮮有快手與抖音等電商平臺的聲音，傳統電商仍是主角。

藍系品牌運營負責人也感受到了行業的競爭格外激烈，“但我們依然收獲了與去年雙十一同期相比30%-40%的增長，預計總體增長會在60%左右。”

據天貓官方發布的數據，今年天貓雙十一預售開始4小時，淘寶直播即產生了130個預售金額破千萬的直播間，腰部主播、新主播實現爆發增長，預售引導金額分別獲得365%、684%的同比增長，同時直播機構也取得了165%的同比增長。

李佳琦、羅永浩均未公布明確的GMV數據，但從觀看數據來說已是極為可觀。截至預售首日10月24日晚11點，李佳琦直播間的觀看人次超過4.2億，而去年同時間的觀看人次為2.5億，羅永浩直播間累計觀看人數超過2600萬。

“淘寶創新了平臺與主播的關系，這是今年雙十一阿里推出的‘王炸’。”上海財經大學電子商務研究所執行所長、電子商務專業教授崔麗麗在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，主播還是一個引流的利器，特別是大主播的引導在觀眾注意力太分散的當下，有不可替代的作用。已經形成IP的大主播，其成功不可復制，有稀缺性。“老羅的可貴不僅僅在于帶貨能力，更在于話題性，自帶熱度會引起廣泛關注，也會帶來流量。”

過去十三年以來，雙十一形成的集中購買效應，線上消費對消費市場的拉動作用比較明顯。國家統計局10月24日發布的數據顯示，今年前三季度，全國實物商品網上零售額同比增長6.1%，增速明顯快于社會消費品零售總額，繼續保持較快增長。

另外，據21世紀經濟報道記者多方了解，越來越多的主播和MCN機構在加速全域化布局，平臺與平臺之間的隔離帶也正在模糊。歸根結底，直播的本質終究要回歸到成交與生意。

圖片來源：視覺中國

羅永浩+淘寶直播

雙十一前夕，電商平臺再起波瀾。新東方、羅永浩作為抖音直播電商的兩大旗幟，雙雙宣布倒向淘寶直播。不僅是抖音大主播，快手頭部MCN機構遙望也入駐了淘寶直播。

其中，羅永浩已經交出了淘寶首播的答卷。從雙十一預售首日的情況來看，羅永浩還遠遠無法與李佳琦抗衡。但他的粉絲號召力依然是毋庸置疑的，尤其是在男性群體上。不少男性消費者反饋，追隨羅永浩而來，首次打開了淘寶直播頁面。10月24日晚，羅永浩亮相才短短10分鐘，直播間觀看人數猛漲30萬，一小時后突破500萬。直播結束后，羅永浩的淘寶直播賬號粉絲量增長110萬。

據介紹，今年整個雙十一周期，羅永浩直播會有六場，包含預售夜、開賣夜和雙十一當天等關鍵時間節點。并且“羅永浩直播間”賬號會每天開播，其他時間，“交個朋友”旗下主播都會進行直播。從羅永浩高頻次的露面不難看出，交個朋友對這次的跨平臺經營很是重視。

但要說拿下“男人們的雙十一需求”還為時尚早。“羅永浩并沒有那么大的影響力可以去決定廣大男性用戶的去留，改變他們的消費習慣、消費心智。消費還是深受外部大環境的影響。”某男性品牌電商負責人指出，“但我覺得羅永浩的到來仍是一個好的開始。”

實際上，對淘寶而言，李佳琦和羅永浩的比較并無意義，他們都在淘寶直播。此前，在接連失去數位頭部主播的今年“618”大促期間，全網銷售額Top5主播全部來自抖音和快手，無一人出自淘寶。“一是粉絲對主播的粘性比較高，二是于品牌而言，頭部主播與腰部主播的差距不只在于流量，品牌調性的匹配是難以逾越的鴻溝。”直播電商從業人員小燕指出，頭部主播空缺出來的流量并不是中腰部主播能全部承接住的。

盡管，今年以來，淘寶直播不遺余力扶持腰部主播，先后推出了新領航計劃、引光者聯盟、超級新咖計劃、源力計劃等4項主播政策。但從外部引入大主播無疑是一條捷徑。淘寶對新主播的入駐也是十分迫切，早在今年9月，淘寶直播新生態事業線負責人虛羅在接受媒體采訪時就曾表示，“你們能想到的（全網所有的短視頻或直播達人），我們基本上都聊過。”

目前，新東方方面僅是其創始人俞敏洪會在10月31日晚，現身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間，主要分享有關大學生學習成長與規劃的內容。對此，不少輿論聲音認為，俞敏洪都來了，相信東方甄選及董宇輝入駐淘寶也不遠了。

水土不服？

直播電商戰局近兩年來持續發生變化，淘寶直播逐漸處于下位。羅永浩的出抖入淘，釋放出一個強烈的信號，超頭部主播的平臺壟斷正在被打破，羅永浩的到來也將是巨大的廣告效應，引起其他主播效仿。

對此，崔麗麗指出，跨平臺經營主要是要結合新平臺的邏輯，對自己原有的一些設定進行修正和改善。比如人設與選品之間的對標，受眾偏好的場景風格的改變等。老羅在抖音直播很多還是老羅多年創業路上的粉絲，有些是帶著看內容順便買貨的心態來的，而在淘寶直播受眾可能更多關注商品售賣本身。

不可否認的是，羅永浩的首播并不完美，各種價格、PPT、提詞板、抽獎福袋等頻頻出錯。對此，羅永浩解釋道，“我在淘寶直播是個新人，平臺的規則比較復雜，出了不少錯誤，但既慚愧又自豪地承諾，直播間出錯并不會影響到消費者。”同時，他直言，“這里的氛圍對了，用戶來了就買東西，我就喜歡當一個簡單的售貨員。”

相比于羅永浩的感覺“對了”，一位關注其直播的品牌方則表示，“羅永浩的首播可以說是差強人意，沒有大家預期的那么好。或許是準備時間也比較有限，大概是一周前，我們收到了羅永浩團隊籌備選品的信息，這個時間還是比較倉促的。”

值得一提的是，此次出現在羅永浩直播間的品牌，大多是在抖音交個朋友直播間的常客，如夢之藍、戴森、小米米家、信良記等。

相比于在抖音上成長起來的其他主播，羅永浩已經是自帶流量，風格自成一派的存在，即便如此，他也很難成為超頭部主播跨平臺的樣本。可見，其余主播的跨平臺之路，道阻且長。比如，“一栗小莎子”目前在抖音有1187萬粉絲，而在淘寶直播卻只有69.3萬粉絲，而從近期直播數據來看，雙十一預售首日只達到了307萬觀看人次，和其在抖音的聲勢完全不可比。

從帶貨的表現來看，這些短視頻達人在跨平臺后并沒有保持之前的影響力，而帶貨能力更不能與淘寶大主播相提并論。小燕解釋道，“很多達人去淘寶之后都有水土不服的情況。抖音是內容平臺，大部分受眾去抖音是看達人的內容加直播，而在淘寶里就只有直播，是純消費的場域。”

“實際上，李佳琦直播間的坑位費沒有大家所想的那么貴，反而一些抖音過來的達人，坑位費要貴得多。”上述男士品牌電商負責人透露道，“淘寶原生的主播，其實會更加知道品牌需要什么，不會那么急于去收割自己的流量和知名度。而一些抖音達人，他們的熱度可能并不持久，要盡快地去割韭菜。”

淘寶vs抖音

在淘寶所有熱鬧喧囂的背后，有著抖音的“默默輸出”。

抖音為什么留不住人？在崔麗麗看來，原因在于抖音的流量邏輯。“從抖音的流量邏輯來看，還是希望能夠去中心化的。引進多元化的達人、主播和機構，可能更有助于一種百花齊放的生態構成。如果說抖音留不住人，那應該是它不希望形成非常集中的流量分布形態，這與大主播的期望是悖逆的。”

“抖音其實也意識到了電商生態和內容生態間的矛盾。”熱浪數據市場負責人李婷婷進一步解釋道，作為帶貨第一站的淘寶，無論是綜合性上，還是供應鏈，都比抖音強，這也是一部分抖音主播“出逃”的原因。而在淘寶打拼幾年發現永遠活在李佳琦陰影下的達人主播則很可能選擇抖音，畢竟熟悉電商套路的她們唯一需要的就是更大的流量池。在未來一段時間內，抖音的流量和淘寶的供應鏈之間的較量仍會繼續。

但對于品牌商家而言，抖音、淘寶早已不是二選一的問題。“現在，全渠道布局已經是品牌的標配，不僅是抖音、淘寶，還有小紅書、京東、拼多多等平臺。但不同渠道，我們的側重點和規劃不同，比如在淘寶上側重銷售，在小紅書上樹立品牌心智，在抖音做產品溝通。”椰子知道線上負責人張悅在接受21世紀經濟報道記者采訪時指出，“大主播的直播間確實很令人上癮，但是千萬不要把它當作必需品，還是要專注去做精細的更持久的經營動作。”

在整個電商已進入存量市場的當下，消費者也更為理性。“消費體驗、用戶增長是今年‘雙十一’最重要的目標。”楊光表示，“雙十一”策略圍繞消費者體驗做了很多結構調整。21世紀經濟報道記者注意到，不僅是預售和開賣時間都統一到晚8點，天貓還對購物車進行了擴容，寶貝數量擴容至300；全程價格保護，買貴一鍵退差價；下一單可以送多個地址，方便用戶湊單等。

這些變化，在楊光看來，三個字就能講清楚，就是長期性。“淘寶直播不是一個獨立的業務，而是整個手淘的一部分，所以本質上來說，直播并不是我們生意的全部，只是一部分。我們和其他平臺的差別，無論是搜索、推薦、直播還是促銷，各種形態組成了在手淘里做生意的方式。”

（作者：易佳穎,陶力 編輯：林曦）

關鍵詞： 淘寶直播