文/星空下的饃饃
編輯/菠菜的星空
排版/星空下的小魚
雖然賣力吆喝的主播們依舊熱情洋溢，但資本市場這兩年對于直播平臺似乎并不太看好。
不論是以游戲直播為主的虎牙（HUYA.N）和斗魚（DOYU.O），還是曾經(jīng)號稱“直播第一股”的映客直播（3700.HK），其股價(jià)在今年下半年均表現(xiàn)疲軟。雖然疫情環(huán)境下的用戶數(shù)還在增長，不過增收不增利的現(xiàn)實(shí)也讓投資者們對其盈利模式產(chǎn)生懷疑。
所以，此時(shí)選擇上市的花房集團(tuán)雖然坐擁花椒直播和六間房秀場，恐怕更多的是在娛樂直播行業(yè)內(nèi)卷的環(huán)境中的自我救贖而已。
不管怎樣，花房集團(tuán)如果能夠上市，其第一大股東——周鴻祎將在推動(dòng)三六零(601360,股吧)（601360.SH）、魯大師（3601.HK）、360數(shù)科（QFIN.O）三家上市公司后，喜提第四家港股上市公司。
圖為紅衣亮相的周鴻祎，被網(wǎng)友戲稱為“紅衣教主”
不過，市場對于紅衣教主（周鴻祎的別稱）的直播業(yè)務(wù)似乎并非十分看好，不少媒體甚至評論是“趕了個(gè)晚集”。
然而，已經(jīng)坐擁三家上市公司的教主，其直播業(yè)務(wù)也不能簡單的看其自身的營業(yè)收入和利潤，還要圍繞360打造的生態(tài)圈一起去判斷。
01
360的生態(tài)圈
雖然教主并未明確提出生態(tài)圈建設(shè)，但這幾年的360確實(shí)打?qū)嵉淖鲆鳌⒆儸F(xiàn)、固客的路子，并且已經(jīng)形成了360系統(tǒng)和魯大師在PC端和移動(dòng)端雙向引流，360金融（即上市公司360數(shù)科）變現(xiàn)，花椒和六間房固客+變現(xiàn)的模式。
01
360網(wǎng)絡(luò)安全業(yè)務(wù)
360生態(tài)圈的根本自然是最早的360網(wǎng)絡(luò)安全業(yè)務(wù)。憑借360安全衛(wèi)士、360手機(jī)衛(wèi)士、360手機(jī)助手等系列安全產(chǎn)品，360構(gòu)建了以安全為根基的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化業(yè)務(wù)，成為獲得用戶和流量的基礎(chǔ)。不僅如此，公司還通過智慧生活業(yè)務(wù)搶占家庭用戶和家庭應(yīng)用場景，通過政企安全業(yè)務(wù)搶占政府和企業(yè)辦公安全場景，塑造了360業(yè)績增長的第二曲線。
02
魯大師系統(tǒng)評測業(yè)務(wù)
魯大師作為系統(tǒng)測評工具，涵蓋PC端及移動(dòng)端工具軟件，它既是生態(tài)圈的引流入口，又可以通過搭載廣告、輸出硬件產(chǎn)品和維修服務(wù)賺錢。
03
360金融小貸業(yè)務(wù)
我們最熟悉的小貸業(yè)務(wù)應(yīng)該就是螞蟻金服，但其實(shí)教主的360早在2017、2018年，就分別獲得了互聯(lián)網(wǎng)小貸牌照和擔(dān)保牌照，目前也有130元的營業(yè)收入和35億元的凈利潤水平了。但追根溯源，360金融業(yè)務(wù)的客戶主要還是通過網(wǎng)絡(luò)安全業(yè)務(wù)和魯大師獲得的客戶，通過金融業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)再次變現(xiàn)罷了。
04
花房集團(tuán)直播業(yè)務(wù)
教主所有的業(yè)務(wù)都是PC端和移動(dòng)端兩手都抓，直播業(yè)務(wù)也是一樣。目前花房集團(tuán)的花椒直播主攻移動(dòng)端，六間房主攻PC端，通過接入360和魯大師的客戶，在直播端實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，同時(shí)又增加了360和魯大師的客戶粘性，提升了用戶在360生態(tài)圈內(nèi)循環(huán)的時(shí)長。
所以，生態(tài)圈的意義讓不那么賺錢的直播業(yè)務(wù)變得更有價(jià)值，也讓教主心甘情愿的直播自己寶馬車自燃為花椒直播“帶貨”。
圖為周鴻祎通過花椒直播記錄自己寶馬車自燃過程
02
直播內(nèi)卷錢難賺
雖然直播業(yè)務(wù)對于將流量變現(xiàn)、增大客戶粘性、加強(qiáng)360生態(tài)圈建設(shè)具有重要意義，但直播業(yè)務(wù)不太賺錢也是事實(shí)。即便坐擁360引流，花房集團(tuán)在2020年也僅獲得了36.88億元的營業(yè)收入，但虧損了15.25億元的凈利潤。
2018-2020年花房集團(tuán)營業(yè)收入和凈利潤情況
按道理說，花房集團(tuán)憑借以Z世代客戶群為主的5990萬月活用戶，在疫情期間直播娛樂總時(shí)長增加的情況下虧了15億元，其成績實(shí)在不盡如人意。但是追究其原因，我們也發(fā)現(xiàn)了其中的無奈。
首先，并購商譽(yù)減值是導(dǎo)致公司凈利潤縮水的直接原因。
2020年，花房集團(tuán)對商譽(yù)計(jì)提了18.73億元的減值損失，直接將公司凈利潤水平由正轉(zhuǎn)負(fù)。也就是說，如果剔除商譽(yù)減值的因素，那么花房集團(tuán)在2020年還是有3.48億元凈利潤進(jìn)賬的。
有人說，商譽(yù)減值為非經(jīng)常性虧損，所以并不影響對花房集團(tuán)未來業(yè)務(wù)整體向好的判斷。
事實(shí)真是如此嗎？
其實(shí)現(xiàn)在的直播紅利已經(jīng)逐步消退，用戶和利潤都在向著大平臺集中，如果沒有哪家平臺從差異化上找到突破口，那么即使是頭部平臺之間未來也必有一戰(zhàn)，大平臺兼并收購小平臺來快速獲取客戶、搶占市場將成為必然。在雙方競爭的情況下，收購溢價(jià)在所難免，而高價(jià)收購后也必將承擔(dān)并購商譽(yù)減值的風(fēng)險(xiǎn)。所以，2020年花房集團(tuán)出現(xiàn)的并購商譽(yù)減值帶來的凈利潤虧損，并非最后一次。
其次，行業(yè)內(nèi)卷導(dǎo)致成本居高不下。
根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，2021年6月，YY平臺月活用戶為2488.7萬人，映客平臺月活用戶為1035.6萬人，花椒平臺月活用戶為958.8萬人，KK直播平臺月活用戶為450.8萬人，六間房秀場平臺月活用戶為36.3萬人，秀色直播平臺月活用戶為113.4萬人。
雖然用戶還在增長，然而這些平臺內(nèi)容同質(zhì)化比較嚴(yán)重，主要盈利模式極為相似，都是通過主播打賞實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，所以爭搶優(yōu)質(zhì)主播成為獲客和盈利的關(guān)鍵，各個(gè)平臺都必須以高價(jià)維護(hù)優(yōu)質(zhì)主播，導(dǎo)致直播的成本很難控制。
2018-2020年，花房集團(tuán)銷售成本分別為16.91億元、21.25億元和26.72億元，分別占公司同期營業(yè)收入的84.9%、75.1%和及72.5%。
其中，主播成本分別為14.87億元、19.20億元和24.46億元，分別占同期營業(yè)收入的74.6%、67.8%和66.4%。未來，花房集團(tuán)還將繼續(xù)引入新主播、穩(wěn)固舊主播，這就使得公司的主播費(fèi)用再壓縮也不會低于五成，公司的毛利率水平也很難上升。
最后，收入來源單一使得公司營業(yè)收入穩(wěn)定性不足。
根據(jù)《花房集團(tuán)招股說明書》顯示，公司的前五大客戶均為個(gè)人，五位個(gè)人客戶在2018-2020年付出5720萬元、6340萬元和1.68億元買了平臺上的虛擬禮物送給主播們，屬實(shí)豪橫了。不過，依靠個(gè)人打賞獲取營業(yè)收入的方式，不論怎么看都具有偶然性和不確定性，這就導(dǎo)致輿論對于直播平臺收入的穩(wěn)定性產(chǎn)生了疑問。
《花房集團(tuán)招股說明書》對于公司客戶群體的說明
03
競爭、重錘和靴子
做生態(tài)的路子對，也確實(shí)能夠提高直播平臺的相應(yīng)估價(jià)，但已有的風(fēng)險(xiǎn)因素給估價(jià)設(shè)置了一個(gè)不高的天花板，這些風(fēng)險(xiǎn)因素包括：
01
來自短視頻領(lǐng)域直播的競爭
越來越多諸如抖音、快手和B站等大廠正在加速進(jìn)入直播以及實(shí)時(shí)音視頻互動(dòng)賽道，爭奪用戶及市場，對包括花椒和六間房在內(nèi)的娛樂直播平臺形成正面競爭。
02
直播平臺監(jiān)管規(guī)則變動(dòng)的不確定性
近兩年，紅墻對直播業(yè)務(wù)頻出組合拳：從去年頒布的《未成年人保護(hù)法》和《網(wǎng)絡(luò)秀場直播管理通知》到今年的《網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范和平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》，都表明了廟堂對于規(guī)范直播平臺的決心和力度。這對于以年輕群體為主、打賞收入為主的娛樂直播平臺而言，無疑具有顯著的負(fù)面影響。
02
海外業(yè)務(wù)受中美關(guān)系影響較大
花房集團(tuán)除了花椒直播和六間房以外，公司這兩年大力發(fā)展的就是海外的HOLLA業(yè)務(wù)（視頻社交），而HOLLA主要通過蘋果APP推廣。不僅如此，花房集團(tuán)未來很有可能想復(fù)制YY直播的套路，通過拓展海外直播業(yè)務(wù)尋求新增長，這就需要通過海外并購來實(shí)現(xiàn)。所以，一旦和山姆大叔關(guān)系陷入緊張狀態(tài)，不排除蘋果下架HOLLA業(yè)務(wù)來限制中國直播平臺發(fā)展，更不排除直接限制花房集團(tuán)在海外的并購活動(dòng)，最終打破花房集團(tuán)的全球直播夢。
在行業(yè)內(nèi)有YY和映客互相傾軋，行業(yè)外有抖音、快手和B站虎視眈眈，還有國內(nèi)的監(jiān)管重錘和白宮隨時(shí)落下的靴子，即便最終能夠登陸港交所，只怕紅衣教主的直播夢做的不會那么酣暢淋漓了。
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