在新消費時代，既連接消費路徑、又是消費決策的場景的小紅書，正在不斷拓展社區(qū)的邊界和想象力。
雷達財經(jīng)出品 文|李亦輝 編|深海
11月8日，有媒體報道稱，小紅書已完成新一輪融資，投后估值超過200億美金，由淡馬錫、騰訊、阿里等機構(gòu)領投。對此，小紅書方面表示，本輪融資以老股東增持為主，團隊將繼續(xù)保持初心，堅持“向上”的價值觀，積極履行社會責任和創(chuàng)造社會價值。
此前有消息指出，小紅書8月中啟動新一輪融資，當時估值超過100億美元。如今不到半年時間里估值增加了2倍，顯示出投資人持續(xù)看好。與估值暴漲相伴隨的，則是小紅書的數(shù)據(jù)持續(xù)變好。
根據(jù)第三方平臺易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月小紅書月活用戶約1.6億，同比2020年1月（2020年初）增長97%，日活用戶同比增長110%。陡峭的用戶增長曲線，源于小紅書在內(nèi)容上的泛化，不斷破圈吸引年輕用戶加入。
但以社區(qū)為底色的小紅書，想象力不止于此。在新消費時代，用戶自發(fā)分享的內(nèi)容讓小紅書沉淀了得天獨厚的種草優(yōu)勢，完美日記等新消費品牌的崛起，小紅書都扮演了不可或缺的角色。
華興資本董事總經(jīng)理劉佳寧曾在一次公開演講中表示，社區(qū)是唯一能夠密切連接內(nèi)容、內(nèi)容生產(chǎn)者和消費者的產(chǎn)品。按照此判斷，在新消費時代，既連接消費路徑、又是消費決策的場景的小紅書，正在不斷拓展社區(qū)的邊界和想象力。
破圈成為關(guān)鍵詞
今年端午節(jié)小長假第一天，位于北京大興區(qū)的松鼠小鎮(zhèn)大熱荒野營地上，60頂帳篷齊齊排開，一座“烏托邦小鎮(zhèn)”拔地而起。草坪上，上百名游客或圍著燒烤盡享美食，或擺著造型拍照片。
這樣熱鬧的場景，正是今年初夏全國戶外露營風潮見漲的一道縮影。其中不少用戶都是因以小紅書為代表的生活方式社區(qū)“種草”而來，露營項目里的戶外簡餐、草木藝術(shù)課，還有氣罐爐燒烤等各種體驗項目，是他們分享的首選。
數(shù)據(jù)顯示，從2021年初開始，小紅書社區(qū)露營相關(guān)筆記日發(fā)布量和日搜索量呈直線上升趨勢。今年1月1日至5月31日，與露營相關(guān)的搜索量比去年同期增長428%。
當然，露營在小紅書上走紅并非偶然，在公開采訪中北京第二外國語學院旅游科學學院副院長呂寧曾表示，其中原因之一是和平臺用戶多為年輕人有關(guān)，“他們更擅長使用社交媒體和內(nèi)容平臺，也非常容易被‘種草’，同時也會通過分享令其進一步擴散。”
公開資料顯示，截止2020年6月，小紅書月活躍用戶數(shù)已經(jīng)過億，其中70%用戶是90后。
而易觀監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截止2021年8月小紅書月活用戶約1.6億。過億用戶是一個相當可觀的數(shù)字，國內(nèi)跨過1億月活用戶大關(guān)的社區(qū)產(chǎn)品，排在小紅書之前的僅有抖音、微博、快手和B站。
用戶增長的同時，小紅書還逐漸解決用戶結(jié)構(gòu)失衡的問題。過去由于美妝、時尚等核心品類占比較高，小紅書聚集了大量女性用戶，但目前這一情況有了改變。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年小紅書體育賽事方面內(nèi)容同比增長率超過1100%，民宿、科技數(shù)碼同比增長率則超過500%。
今年7月12日，小紅書宣布成為中央廣播電視總臺頂級賽事專項戰(zhàn)略合作伙伴，促使用戶貢獻更為多元化的泛體育內(nèi)容。
隨著美食、旅行等中性化內(nèi)容以及科技數(shù)碼、體育賽事等偏男性內(nèi)容快速發(fā)展，公開數(shù)據(jù)顯示目前小紅書男女用戶比例已達3:7。如果用易觀月活數(shù)粗略估算，小紅書的月活男性用戶數(shù)超過了4000萬，甚至高出一些男性體育社區(qū)的數(shù)倍。
用戶的破圈，反過來又帶來了內(nèi)容品類的泛化和數(shù)量的急速擴張。在過去的一兩年中，小紅書旅行、美食、母嬰、家居家裝等泛生活領域內(nèi)容生長迅速。尤其在美食內(nèi)容方面，據(jù)易觀《中國美食內(nèi)容消費用戶洞察2021》報告，后疫情時代，小紅書已成為年輕人使用率最高的美食菜譜內(nèi)容平臺之一。
內(nèi)容呈現(xiàn)形態(tài)上，為吸引更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者進駐，小紅書2019年就表示將視頻和直播作為發(fā)力重點，推出“百億流量向上計劃”來扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。對內(nèi)容品類和內(nèi)容形態(tài)的拓展，共同構(gòu)成了小紅書對平臺內(nèi)容生態(tài)的基本設想。
但在內(nèi)容維度豐富后，又對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)土壤的保障提出了難題，小紅書給出的答案是與違規(guī)、虛假內(nèi)容“死磕”到底。在9月“烏鎮(zhèn)論道：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)社會責任論壇”上，小紅書創(chuàng)始人瞿芳表示，今年以來，先后啟動了“炫富治理”、“飯圈亂象”、“暑期未成年人網(wǎng)絡環(huán)境”以及針對醫(yī)美內(nèi)容的“臻美行動”等系列專項整治行動，對存在違規(guī)的內(nèi)容和賬號從嚴處理，累計處置了筆記上萬篇，封禁違規(guī)賬號7000多個。
人群和內(nèi)容的多元化，無疑給小紅書的增長帶來了新的想象空間，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給又對想要了解相關(guān)信息的人群提供了強有力的種草效果，形成內(nèi)容帶動用戶、用戶帶動內(nèi)容的正向循環(huán)。
品牌孵化器的底層邏輯
以UGC內(nèi)容為基石，結(jié)合用戶帶來的流量和社區(qū)本身的種草拔草特質(zhì)，讓小紅書成為未來品牌的孵化器。
具體的內(nèi)容生產(chǎn)機制上，目前小紅書內(nèi)容呈現(xiàn)以UGC為主，PUGC以及PGC為輔的狀態(tài)。根據(jù)微播易的數(shù)據(jù)，小紅書平臺中粉絲數(shù)超1萬的創(chuàng)作者中，有56%的創(chuàng)作者粉絲數(shù)在1-5萬，41%的創(chuàng)作者粉絲數(shù)在5-50萬，僅3%的創(chuàng)作者粉絲數(shù)超50萬。
如此多元化的內(nèi)容創(chuàng)造形式，創(chuàng)作的門檻相對較低，使得社區(qū)的UGC充滿活力；配合去中心化的流量分發(fā)，所有創(chuàng)作者都有機會獲得曝光和認可。
而且非頭部化創(chuàng)作結(jié)構(gòu)下，小紅書基于創(chuàng)作者和用戶間的雙向交流互動，一定程度上更好的維持了用戶粘性。事實上，UGC社區(qū)活力和社區(qū)粘性已構(gòu)成了小紅書的兩大壁壘。
那些具備消費意愿和能力、在某些生活領域比普通用戶更擅長并熱衷分享的內(nèi)容生產(chǎn)者，會被更多普通用戶追隨，進而自發(fā)的成為小紅書的關(guān)鍵意見消費者（KOC）或者達人。
借助這些分享者，小紅書形成一條從品牌到KOC再到消費者的獨有鏈路。這個流程中，KOC是核心，他們的真實體驗在社區(qū)樹立起口碑，去影響更多用戶的消費行；用戶的消費反饋，再收集至品牌方，幫助產(chǎn)品優(yōu)化。
麥肯錫《中國消費者報告2021》認為，牽手網(wǎng)紅的方法利用社交媒體和中國蓬勃發(fā)展的“粉絲經(jīng)濟”來提升品牌形象和知名度，對現(xiàn)有品牌認知度較低或不具備現(xiàn)成營銷矩陣的較新品牌來說，是最有效的策略。
2020年11月19日成功上市的美妝品牌完美日記，就是一個很好的例子。在創(chuàng)立初期，完美日記依靠在小紅書種草，迅速圈定第一批核心用戶群。自2018年2月起，完美日記開始重點運營小紅書，其品牌影響力急劇擴大，產(chǎn)品在電商渠道的銷量也明顯提升。
根據(jù)完美日記招股說明書，公司在小紅書合作過的KOL有超過1.5萬個。其創(chuàng)始人黃錦峰曾表示，小紅書在品牌打造的過程中創(chuàng)造了不可替代的價值。
不僅完美日記，泡泡瑪特，元氣森林、喜茶這些新消費品牌也都在近幾年平地而起。僅在小紅書上，2020年全年，用戶對國貨品牌討論量同比增長超100%。
根據(jù)「新消費Daily」不完全統(tǒng)計，2020年至2021年6月，新消費領域共有超500起融資事件。其中2021年上半年，新消費領域就產(chǎn)生333起融資，融資金額超500億元。
在一些分析人士看來，新品牌興起背后的原因并不復雜。首先，品牌講故事的方式變了，面對更有自我表達欲望的“Z世代”，“種草經(jīng)濟”流行，養(yǎng)草成為主流。其次，新一代消費人群買單的方式也發(fā)生變化，黑蟻資本管理合伙人張沛元曾表示，“新一代消費人群更知道自己要什么、自信心更強”，他們不再迷信廣告，樂于接受自己信任的達人的意見。最后，承接兩端的正是內(nèi)容平臺，也持續(xù)為向消費新紀元邁進的品牌提供消費決策場景和消費路徑。
對此，小紅書有清醒的認識，公司創(chuàng)始人瞿芳在多個場合公開表示，未來將會有更多品牌與用戶共創(chuàng)產(chǎn)生，內(nèi)容平臺將在其中扮演重要角色。
而對用戶而言，通過品牌商的加入增加了對創(chuàng)作者的激勵，鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)創(chuàng)作繁榮生態(tài)；同時也讓小紅書加速布局商業(yè)化，探尋新路徑。
社區(qū)的價值被持續(xù)看好
資本市場投資中，一個重要的估值邏輯就是投資人關(guān)注的并非項目當下的營收，而是其業(yè)務模式是否代表未來發(fā)展趨勢。
相比電商、游戲等產(chǎn)品形態(tài)，社區(qū)的價值一直沒那么耀眼。
但近兩年來，社區(qū)的價值逐步兌現(xiàn)。由二次元轉(zhuǎn)變?yōu)榕d趣社區(qū)的B站，2018年美股上市后股價一路上揚，最高時突破500億美元大關(guān)。快手今年2月份在香港上市，一度實現(xiàn)了萬億港元市值。
如今小紅書的估值，在不到半年內(nèi)暴漲2倍至200億美元，商業(yè)價值急速攀升。
這背后有一半的功勞來自破圈成功。有分析認為，一個用戶可能是看到某個美食分享來到小紅書，很快被其中的美妝、健身等內(nèi)容吸引，成為社區(qū)其他內(nèi)容的消費者。之后她再分享自己擅長的旅行、養(yǎng)生等內(nèi)容，吸引更多用戶加入。
如此乘法效應下，使得內(nèi)容成為互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂后引流的利器，而小紅書月活快速增長的事實驗證了這一觀點。
內(nèi)容和用戶的深度鏈接綁定，讓小紅書在新消費時代里的重要性愈發(fā)凸顯。
不管是新消費中新供給、新需求，還是新場景、新路徑，都繞不開社區(qū)這塊通過內(nèi)容打動消費者的陣地。
有分析認為，在新消費時代，得內(nèi)容者得天下。小紅書的邊界和想象力，遠比看見的要高。
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