財聯社（北京，記者 李丹昱）訊，“雙十一”頭部主播銷售額破百億后，主播的納稅、品控等監管問題再次受到市場關注。
11月10日，據媒體報道稱，主播雪梨的直播團隊成員孫某因貪污300萬元被開除，且被移交公安部門進行刑事拘留。對于此事，宸帆內部工作人員對新消費日報記者表示，目前不接受任何采訪。
在后疫情時代，直播帶貨一度被許多企業、商家視作救命稻草，但隨著直播電商產業鏈迅速壯大，行業沒能擺脫野蠻發展的宿命，頻頻被貪腐、數據造假、售假、逃稅等“烏云”籠罩。
而這些問題的核心，一方面在于過低的門檻與失衡的行業生態結構，另一方面也源于團隊成長速度過快與制度建設滯后間衍化出的矛盾。
直播帶貨亂象頻出
10月20日，今年的雙十一首戰預熱打響后，作為頭部主播的雪梨在淘寶直播創造了9.3億的銷售額緊跟李佳琦、薇婭。
但臨近雙十一，一份文件暴露了雪梨公司內部的管理問題。
一份杭州網傳文件顯示，經盛珩文化廉政監察部調查核實，從2020年10月開始，孫某在身為公司員工期間，利用其負責滋補品類職務上的便利，收受合作方巨大利益，中飽私囊，給公司造成巨大經濟損失與名譽損害，涉嫌非國家工作人員受賄罪、職務侵占罪。
有消息稱，孫某此前負責的就是滋補品類招商。在近期雪梨直播的商品中，曾上線秋梨膏、護眼片、葡萄籽粉膠囊等商品，但在“雙十一”活動期間，滋補品整體占比不高，雪梨直播間仍以護膚美妝和服飾為主。
事實上，這起事件只是行業亂象的冰山一角。稅務、品控問題也是成為高發區。實際上，雪梨直播團隊，還曾多次被網友質疑售假。而就在前不久，鄭州市金水區稅務局曾追征一名網紅主播的662.44萬元稅款收入國庫。
9月，國家稅務總局公開表示，近期稅務部門在“雙隨機、一公開”抽查中發現，有兩名帶貨主播涉嫌違規將個人收入轉變為企業經營收入，進行虛假申報少繳個人所得稅，涉稅金額較大，已被立案偵查。 今年5月和9月，薇婭曾兩次因為商品問題作出回應，涉及山寨產品以及食品虛標熱量等。
一位大型商超采購部門負責人對新消費日報表示，其所在的商超品牌每個月都會有相關整頓，內部也有嚴格的規章。但他也承認，無論是線上還是線下，采購環節確實比較容易出現相關案例，之前比較高發的就是快消領域
上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻曾對新消費日報表示，市場監督管理局認為委托直播模式下的帶貨主播可以定性為產品、服務的銷售者，進而具備和生產企業相同的、承擔虛假宣傳責任的資格。
李旻表示，如果按照這一認定邏輯將主播認定為《消費者權益保護法》、《食品安全法》中的經營者、《產品質量法》中的銷售者，那么對于食品標簽的虛假宣傳這一問題，主播是具有承擔連帶責任的可能性的。
事實上，直播電商由于門檻過低，進而涌入大量玩家與投機者也是行業野蠻生長的重要原因。
李旻指出，直播間和主播基數大，直播內容的即時性和互動性強，無論從平臺角度還是國家監督角度都不可能對內容全部進行事先審核，大多違規行為都難以事先預防，只能在發生過程中發現、警告、禁封、處罰。
行業生態結構失衡，監管已在路上
值得警惕的是，直播電商的賽道不但魚龍混雜，隨著直播電商發展提速，“寡頭效應”也開始顯現。
中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍曾公開表示，直播帶貨亂象頻出的根本原因在于直播競爭生態的失衡。
朱巍認為頭部主播依靠規模效應，掌握了與品牌商家談判壓價的資格，同時囊獲了大部分流量。而店鋪自播、腰部主播很難有“出頭之日”。
從今年“雙十一”第一波情況來看，行業資源向頭部主播集中的趨勢愈發明顯。
第三方淘寶主播銷售榜監測數據顯示，李佳琦直播間雙11預售啟動夜銷量定格在3615.81萬，銷售額高達106.53億元；薇婭位居第二，銷量為2483.40萬，銷售額為82.52億元；第三的“雪梨”銷量為363.41萬，銷售額9.30億元；第四的“烈兒寶貝”銷量為107.62萬，銷售額1.59億元。
電子商務研究中心網絡零售部主任莫岱青對記者表示，頭部兩大主播的銷售額背后折射出巨大的資源集中效應，腰部主播及長尾主播能獲得的空間被壓縮。
這意味著，商家為了能夠進入到頭部主播的直播間，勢必要做出讓利和犧牲。
以近年來崛起的新消費品牌為例，有不少品牌通過頭部主播成功走向全國的消費者。
更有甚者，諸如夸迪、花西子、玉澤等國貨品牌已經與李佳琦、薇婭等主播深度綁定。
但對于剛剛崛起的國貨品牌而言，進入頭部主播間，也并非是盈利之道。“營銷費用主要用在KOL和頭部主播，李佳琦每一次開鏈接都是不同的提成比例，公司基本沒有盈利空間，就是為了品牌效應。”一位快消品公司工作人員對記者表示。
近年來，薇婭、李佳琦、雪梨直播間露出的新消費品牌不斷變更，2020年前，多次進入直播間的三只松鼠(300783,股吧)（300783.SZ）、良品鋪子（603719.SH）今年出現的次數明顯減少。據其工作人員介紹，這一情況與上市公司對成本管控較嚴有關。
在朱巍看來，從‘全網最低價’退出江湖開始，頭部主播們低價的優勢標簽正在逐步弱化。“直播本沒有錯，錯的是重重套路玩法下商家和主播之間無序的內卷，降低了用戶的消費體驗。”
目前來看，行業生態結構的失衡與失序已經成為損害行業下階段發展的核心問題。
今年5月，《網絡直播營銷管理辦法（試行）》正式施行，明確了直播間運營人員、營銷人員和服務機構這些主體的權利和責任的邊界。同時，該辦法對虛構或篡改交易額、關注度、瀏覽量、點贊量等數據造假行為有著嚴格規定。隨即，各大平臺也依據新規更新了算法規則。
可以預見的是，隨著國家對直播電商的監管不斷收嚴，直播電商的合規化運營將成為下階段相關企業迭代的方向。
