財(cái)聯(lián)社（北京，記者 李丹昱）訊，“雙十一”頭部主播銷(xiāo)售額破百億后，主播的納稅、品控等監(jiān)管問(wèn)題再次受到市場(chǎng)關(guān)注。
11月10日，據(jù)媒體報(bào)道稱，主播雪梨的直播團(tuán)隊(duì)成員孫某因貪污300萬(wàn)元被開(kāi)除，且被移交公安部門(mén)進(jìn)行刑事拘留。對(duì)于此事，宸帆內(nèi)部工作人員對(duì)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者表示，目前不接受任何采訪。
在后疫情時(shí)代，直播帶貨一度被許多企業(yè)、商家視作救命稻草，但隨著直播電商產(chǎn)業(yè)鏈迅速壯大，行業(yè)沒(méi)能擺脫野蠻發(fā)展的宿命，頻頻被貪腐、數(shù)據(jù)造假、售假、逃稅等“烏云”籠罩。
而這些問(wèn)題的核心，一方面在于過(guò)低的門(mén)檻與失衡的行業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)，另一方面也源于團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)速度過(guò)快與制度建設(shè)滯后間衍化出的矛盾。
直播帶貨亂象頻出
10月20日，今年的雙十一首戰(zhàn)預(yù)熱打響后，作為頭部主播的雪梨在淘寶直播創(chuàng)造了9.3億的銷(xiāo)售額緊跟李佳琦、薇婭。
但臨近雙十一，一份文件暴露了雪梨公司內(nèi)部的管理問(wèn)題。
一份杭州網(wǎng)傳文件顯示，經(jīng)盛珩文化廉政監(jiān)察部調(diào)查核實(shí)，從2020年10月開(kāi)始，孫某在身為公司員工期間，利用其負(fù)責(zé)滋補(bǔ)品類職務(wù)上的便利，收受合作方巨大利益，中飽私囊，給公司造成巨大經(jīng)濟(jì)損失與名譽(yù)損害，涉嫌非國(guó)家工作人員受賄罪、職務(wù)侵占罪。
有消息稱，孫某此前負(fù)責(zé)的就是滋補(bǔ)品類招商。在近期雪梨直播的商品中，曾上線秋梨膏、護(hù)眼片、葡萄籽粉膠囊等商品，但在“雙十一”活動(dòng)期間，滋補(bǔ)品整體占比不高，雪梨直播間仍以護(hù)膚美妝和服飾為主。
事實(shí)上，這起事件只是行業(yè)亂象的冰山一角。稅務(wù)、品控問(wèn)題也是成為高發(fā)區(qū)。實(shí)際上，雪梨直播團(tuán)隊(duì)，還曾多次被網(wǎng)友質(zhì)疑售假。而就在前不久，鄭州市金水區(qū)稅務(wù)局曾追征一名網(wǎng)紅主播的662.44萬(wàn)元稅款收入國(guó)庫(kù)。
9月，國(guó)家稅務(wù)總局公開(kāi)表示，近期稅務(wù)部門(mén)在“雙隨機(jī)、一公開(kāi)”抽查中發(fā)現(xiàn)，有兩名帶貨主播涉嫌違規(guī)將個(gè)人收入轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)收入，進(jìn)行虛假申報(bào)少繳個(gè)人所得稅，涉稅金額較大，已被立案?jìng)刹椤?今年5月和9月，薇婭曾兩次因?yàn)樯唐穯?wèn)題作出回應(yīng)，涉及山寨產(chǎn)品以及食品虛標(biāo)熱量等。
一位大型商超采購(gòu)部門(mén)負(fù)責(zé)人對(duì)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)表示，其所在的商超品牌每個(gè)月都會(huì)有相關(guān)整頓，內(nèi)部也有嚴(yán)格的規(guī)章。但他也承認(rèn)，無(wú)論是線上還是線下，采購(gòu)環(huán)節(jié)確實(shí)比較容易出現(xiàn)相關(guān)案例，之前比較高發(fā)的就是快消領(lǐng)域
上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻曾對(duì)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)表示，市場(chǎng)監(jiān)督管理局認(rèn)為委托直播模式下的帶貨主播可以定性為產(chǎn)品、服務(wù)的銷(xiāo)售者，進(jìn)而具備和生產(chǎn)企業(yè)相同的、承擔(dān)虛假宣傳責(zé)任的資格。
李旻表示，如果按照這一認(rèn)定邏輯將主播認(rèn)定為《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《食品安全法》中的經(jīng)營(yíng)者、《產(chǎn)品質(zhì)量法》中的銷(xiāo)售者，那么對(duì)于食品標(biāo)簽的虛假宣傳這一問(wèn)題，主播是具有承擔(dān)連帶責(zé)任的可能性的。
事實(shí)上，直播電商由于門(mén)檻過(guò)低，進(jìn)而涌入大量玩家與投機(jī)者也是行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的重要原因。
李旻指出，直播間和主播基數(shù)大，直播內(nèi)容的即時(shí)性和互動(dòng)性強(qiáng)，無(wú)論從平臺(tái)角度還是國(guó)家監(jiān)督角度都不可能對(duì)內(nèi)容全部進(jìn)行事先審核，大多違規(guī)行為都難以事先預(yù)防，只能在發(fā)生過(guò)程中發(fā)現(xiàn)、警告、禁封、處罰。
行業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)失衡，監(jiān)管已在路上
值得警惕的是，直播電商的賽道不但魚(yú)龍混雜，隨著直播電商發(fā)展提速，“寡頭效應(yīng)”也開(kāi)始顯現(xiàn)。
中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍曾公開(kāi)表示，直播帶貨亂象頻出的根本原因在于直播競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)的失衡。
朱巍認(rèn)為頭部主播依靠規(guī)模效應(yīng)，掌握了與品牌商家談判壓價(jià)的資格，同時(shí)囊獲了大部分流量。而店鋪?zhàn)圆ァ⒀恐鞑ズ茈y有“出頭之日”。
從今年“雙十一”第一波情況來(lái)看，行業(yè)資源向頭部主播集中的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。
第三方淘寶主播銷(xiāo)售榜監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，李佳琦直播間雙11預(yù)售啟動(dòng)夜銷(xiāo)量定格在3615.81萬(wàn)，銷(xiāo)售額高達(dá)106.53億元；薇婭位居第二，銷(xiāo)量為2483.40萬(wàn)，銷(xiāo)售額為82.52億元；第三的“雪梨”銷(xiāo)量為363.41萬(wàn)，銷(xiāo)售額9.30億元；第四的“烈兒寶貝”銷(xiāo)量為107.62萬(wàn)，銷(xiāo)售額1.59億元。
電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青對(duì)記者表示，頭部?jī)纱笾鞑サ匿N(xiāo)售額背后折射出巨大的資源集中效應(yīng)，腰部主播及長(zhǎng)尾主播能獲得的空間被壓縮。
這意味著，商家為了能夠進(jìn)入到頭部主播的直播間，勢(shì)必要做出讓利和犧牲。
以近年來(lái)崛起的新消費(fèi)品牌為例，有不少品牌通過(guò)頭部主播成功走向全國(guó)的消費(fèi)者。
更有甚者，諸如夸迪、花西子、玉澤等國(guó)貨品牌已經(jīng)與李佳琦、薇婭等主播深度綁定。
但對(duì)于剛剛崛起的國(guó)貨品牌而言，進(jìn)入頭部主播間，也并非是盈利之道。“營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用主要用在KOL和頭部主播，李佳琦每一次開(kāi)鏈接都是不同的提成比例，公司基本沒(méi)有盈利空間，就是為了品牌效應(yīng)。”一位快消品公司工作人員對(duì)記者表示。
近年來(lái)，薇婭、李佳琦、雪梨直播間露出的新消費(fèi)品牌不斷變更，2020年前，多次進(jìn)入直播間的三只松鼠(300783,股吧)（300783.SZ）、良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）今年出現(xiàn)的次數(shù)明顯減少。據(jù)其工作人員介紹，這一情況與上市公司對(duì)成本管控較嚴(yán)有關(guān)。
在朱巍看來(lái)，從‘全網(wǎng)最低價(jià)’退出江湖開(kāi)始，頭部主播們低價(jià)的優(yōu)勢(shì)標(biāo)簽正在逐步弱化。“直播本沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)的是重重套路玩法下商家和主播之間無(wú)序的內(nèi)卷，降低了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。”
目前來(lái)看，行業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)的失衡與失序已經(jīng)成為損害行業(yè)下階段發(fā)展的核心問(wèn)題。
今年5月，《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》正式施行，明確了直播間運(yùn)營(yíng)人員、營(yíng)銷(xiāo)人員和服務(wù)機(jī)構(gòu)這些主體的權(quán)利和責(zé)任的邊界。同時(shí)，該辦法對(duì)虛構(gòu)或篡改交易額、關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)造假行為有著嚴(yán)格規(guī)定。隨即，各大平臺(tái)也依據(jù)新規(guī)更新了算法規(guī)則。
可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著國(guó)家對(duì)直播電商的監(jiān)管不斷收嚴(yán)，直播電商的合規(guī)化運(yùn)營(yíng)將成為下階段相關(guān)企業(yè)迭代的方向。
