在當前沒有上市的互聯網公司里，小紅書是最受關注的公司之一。而且，小紅書現在是所有做內容社區都繞不開的標的。
作者|劉廣
互聯網社區明顯被資本市場看好。
最近，小紅書傳出完成新一輪融資，投后估值超過200億美金，由老股東淡馬錫、騰訊、阿里等機構領投。
200億美元，比同樣為社區內容平臺的B站低一些，3倍高于知乎，跟上一次比，估值也翻了好幾倍。小紅書估值怎么突然就200億了？
在回答這個問題之前，我們先來看看互聯網社區發生了什么？一個能明顯感受到的是，今年互聯網社區在迅猛發展。二級市場上，B站今年市值曾一度飆到500億美元，快手、知乎接連上市。小紅書IPO的傳聞也接連不斷，而且它每一次估值都在上漲——30億、60億、100億，以及最近的200億美元。而時常被拿來類比小紅書的Instagram，在2018年估值即超過1000億美金。
“互聯網內容社區以優質的內容，良好的互動氛圍，吸引眾多高粘性用戶進駐，隨著商業化能力提升，頭部社區和快速發展的垂類社區有望獲得較好發展契機?！眹┚苍诮衲?月的報告中寫道。在該報告中，該券商分析師明確指出，互聯網內容社區將綻放新的生機。
在移動互聯網紅利漸行漸遠的今天，互聯網社區正充分釋放存量價值。這也是資本市場看好互聯網社區的原因，即投資人看好的并非是其當下階段的營收規模和盈利水平，而是看其模式是否能代表未來的發展趨勢。今天，我們就以小紅書為例，內容社區這一年是怎么長得這么快的？
人人都想學小紅書
可以說，在當前沒有上市的互聯網公司里，小紅書是最受關注的公司之一。而且，小紅書現在是所有做內容社區都繞不開的標的。
根據晚點Latepost的報道，今年年初抖音還專門成立了一個部門，研究小紅書、對標小紅書。在競對策略上，小紅書被抖音上升到了與快手一樣的位置。再往前，2020年年末天貓推出淘寶逛逛，也是對標小紅書，希望消費者在天貓淘寶上完成種草到拔草的消費閉環。
今年雙11，在天貓淘寶微博上隨處可見淘寶逛逛的衍生產品——“種草機”。抖音也沒少打種草的心智，去年推種草號，今年10月推圖文種草功能。
小紅書的“種草心智”，一時間被廣泛推崇。
公開資料顯示，小紅書成立于2013年的上海，目前月活躍用戶數已經過億，其中70%用戶是90后，并持續快速增長。根據第三方平臺易觀發布的數據顯示，截止2021年8月小紅書月活用戶約1.6億，同比2020年1月增長97%，日活用戶同比增長110%。
在國泰君安的分析師看來，月活躍用戶數的高速增長有望推動平臺廣告價值和付費率的提升。早前，有資產管理類投資人也表示，在一級市場里，公司當前的營收可以非重點考慮 , 最主要的是看用戶數，“用的人越多越被看好?！?/p>
中文互聯網研究CIC很早之前就對互聯內容市場商業化做了研究。根據他們的數據，2019年中國互聯網內容市場規模已超過萬億元，到2025年有望達3.7萬億元；而如果僅考慮UGC和PUGC為主的內容社區，則有望在2024年突破萬億市場規模；且廣告、付費、電商等商業化模式逐漸完善，互聯網內容社區的用戶ARPU值有望在2024年超過千元/人/年，網絡社區已具備較強商業化能力。
小紅書的成長以及商業化能力，也反饋在資本市場的認可里。至今，小紅書已宣布完成六輪融資，投資方包括金沙江創投、真格基金、淡馬錫、騰訊、阿里、天圖投資、元生資本等。上一輪公開披露融資時間為2018年6月，當時融資金額超3億美元，由阿里巴巴領投。
成立8年，小紅書從最早的一份跨境購物指南PDF，發展為覆蓋時尚、美妝、美食、旅行等全品類的生活方式社區。在小紅書上，用戶可以通過短視頻、圖文等形式記錄生活點滴，分享生活方式，并基于興趣形成互動。
因為具備比較強的種草心智，小紅書也被用戶稱為“生活百科全書”。這成為了小紅書最特別之處，它有著用戶更高的信任。
艾媒數據顯示，在小紅書、蘑菇街、有贊、云集等多個平臺中，小紅書的消費者信任度最高，“非常有信心”和“有信心”合計占比70.66%，高于其他社交平臺50%-55%的信任度。該分析師也指出，消費類社區更易發展“信任經濟”，進而也獲得了發展機遇。
QuestMobile的數據也可作證。根據其數據，小紅書具有優秀的帶貨轉化率，在抖音、快手、微博和小紅書四個平臺中，2020年4月抖音、快手的平均帶貨轉化率為8.1%和2.7%，微博為9.1%，而小紅書的平均帶貨轉化率達到21.4%，顯示出消費類內容社區對消費決策的引導效果。
這也是為什么人人都想效仿小紅書的原因。在移動互聯網流量見頂、電商增長疲軟的今天，內容成為了探索新引擎最佳標的。“小紅書模式”也成了互聯網公司研究的對象。但成為小紅書并不容易，時間沉淀下來的社區內容能力難以效仿。
從種草消費決策，到助推新消費品牌成長
今天，很難再找到像小紅書這樣億級月活社區產品了——擁有超過七成以上都是30歲以下的年輕人。某種程度上，提及互聯網社區，提及小紅書，就自然而然等同于年輕。年輕，意味著潛力，意味著趨勢。
以露營為例，在2020年4月疫情緩解后，露營就已經開始在小紅書走紅。進入2021年，露營熱從小紅書蔓延至全網，受到全民熱捧。從2021年初開始，小紅書社區露營相關筆記日發布量和日搜索量呈直線上升趨勢。今年1月1日至5月31日，小紅書上露營的搜索量比去年同期增長428%。
實際上，而從用戶體量上來看，小紅書自2018年開始進入高速增長，并于2020年開始出現明顯破圈泛化。這種通過時間沉淀的內容和運營能力，非一朝一夕便能完成?？梢钥吹?，無論是小紅書、快手、B站，還是大眾點評，甚至估值早已突破千億美元的Instagram，它們依托于人群以及人群生產的內容，形成了其他非內容平臺不可比擬的優勢。
華興資本董事總經理劉佳寧在一次分享中表示，“社區是唯一一個能夠連接內容、內容生產者和內容消費者的東西，這是社區一個非常獨特的價值，在移動互聯網里你再也找不著這種東西?！贝送?，劉佳寧認為，面向未來以00后為主流的互聯網消費者，社區具備滿足他們細分和圈層需求的能力，讓有共同的興趣愛好和文化屬性的人聚集在一起。
新人群，伴隨而來的是新品牌。
投中網曾報道，不是投資人錯過了完美日記，是他們沒有看懂小紅書。2020年，完美日記從不被投資人看好，到通過小紅書平臺成長到上市。今天，不僅完美日記，類似于泡泡瑪特、元氣森林等新消費品牌都會選擇將小紅書做為自己重要的口碑營銷陣地。這也讓小紅書從“種草平臺”繼續成長，成為了助推新品牌成長的重要力量。
在剛過去的進博會虹橋論壇上，小紅書的創始人瞿芳在“雙循環新發展格局下的消費新趨勢”分論壇表示，最近幾年，小紅書見證和陪伴了一大批優秀國潮新品牌的誕生和崛起。
“我們自己非常榮幸，小紅書這樣的生活方式平臺和社交媒體平臺，能夠幫助更多國貨更快的在沒有實體店的地方被更多的年輕人知道，甚至可以幫助他們出海，可以走向全世界?！宾姆颊f。
今年9月，小紅書基于平臺與新消費和新品牌的關聯，發起2021Will未來品牌大賞的活動。小紅書通過獎項評選，讓更多植根于用戶細分需求、但受限團隊規模的國潮新品牌、好品牌被看見。也正是在這場活動里，元氣森林創始人唐彬森、泡泡瑪特創始人王寧、完美日記創始人黃錦峰、茶顏悅色創始人小蔥等4名新消費品牌創始人，首次齊聚，與瞿芳以“未來品牌”為主題，共同探討國貨品牌意味著什么，他們的未來是什么。
左起為：小紅書創始人瞿芳、泡泡瑪特創始人王寧、完美日記創始人黃錦峰、茶顏悅色創始人小蔥和元氣森林創始人唐彬森，共同探討未來品牌
現在可以回答開頭的問題了：小紅書不是突然就估值200億美元了，它從一個跨境購物指南PDF，到種草的內容社區，到助力新品牌成長的平臺。這是一個平臺8年的成長和蛻變。
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