缺芯狀況雖然有結(jié)構(gòu)性緩解，但元器件的漲價仍在持續(xù)。伴隨著雙11以及年底換機(jī)旺季的來襲，手機(jī)廠商的“備貨戰(zhàn)”早已提前至三個月甚至半年前打響。
多家手機(jī)廠商負(fù)責(zé)人在接受第一財經(jīng)采訪時表示，此輪雙11的備戰(zhàn)提前至年中開始規(guī)劃，因芯片短缺以及供應(yīng)鏈不穩(wěn)定等因素疊加，終端側(cè)普遍加大了市場的備貨，周期從過去的三個月拉長至半年以上。
IDC全球移動設(shè)備研究總監(jiān)Nabila Popal表示，智能手機(jī)市場從未完全脫離供應(yīng)短缺的影響，不過在三季度前，短缺都還沒有嚴(yán)重到導(dǎo)致出貨量下降，然而現(xiàn)在幾乎所有廠商都受到了短缺的影響。根據(jù)該機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)，智能手機(jī)廠商三季度的出貨量為3.3億部，實(shí)際下滑幅度超過了預(yù)測值(-2.9%)的兩倍以上。
缺芯又逢成本漲價
“雙11”早已成為手機(jī)廠商每年最重要的戰(zhàn)場之一。但與去年一些廠商爭相推出千元以內(nèi)5G手機(jī)不同，今年參加大促的新機(jī)產(chǎn)品少有千元以內(nèi)價位。
“千元左右價位段的手機(jī)芯片有一些缺貨。”國內(nèi)一家手機(jī)品牌廠商負(fù)責(zé)人對記者表示，目前中高端手機(jī)機(jī)型的備貨逐漸充裕，但是低端手機(jī)尤其是4G和5G千元以下檔位的芯片十分緊缺，整機(jī)成本相較于年初增長幅度在20%左右。
記者從11月9日公布的京東手機(jī)通信排行榜中看到，排名前十的手機(jī)品類中，除了蘋果上了5000元檔位外，國產(chǎn)手機(jī)的單品價位主要分布在1399元到2699元，其中僅有2款手機(jī)低于1000元，均為4G手機(jī)，最低價位段為小米的Redmi 9A。
除了缺芯的原因，成本的壓力也在推高5G手機(jī)的入門門檻。
“進(jìn)入下半年以來，手機(jī)成本漲得還挺多的，元器件在漲價，手機(jī)整體成本變高，正如此前預(yù)料的，下半年已經(jīng)進(jìn)入了漲價潮。”realme中國區(qū)總裁徐起對記者表示，對于企業(yè)來說，（面對缺芯）首先備貨需要提前鎖定，團(tuán)隊(duì)在半年前就開始部署，籌備整個價位段的機(jī)器。另外面對漲價潮，則利用供應(yīng)鏈調(diào)節(jié)將價位維穩(wěn)至可控的范圍。
在具體操盤中，徐起表示，需要保證每個價位段都有產(chǎn)品“打擂臺”。“比如1000元到1500元就是真我Q3s，1500元到2000元就是真我GT Neo2T，還有2000元到2500元有真我GT Neo2以及2500以上就是真我GT大師探索。”徐起表示，沒有千元機(jī)型雖然打得有些費(fèi)力，但是團(tuán)隊(duì)還是打出了士氣。
在他看來，雖然當(dāng)下各家都在用價格來爭取顧客，但消費(fèi)者對“質(zhì)價比”產(chǎn)品的需求在不斷提升，當(dāng)下廠商要做的是爭取在控制成本的前提下為用戶帶來旗艦性能體驗(yàn)。
此外，值得注意的是，面對芯片缺貨導(dǎo)致的手機(jī)成本持續(xù)上升，一些中小終端廠商開始改變下單節(jié)奏和模式，來保證未來一年的需求量。
“現(xiàn)在大家都是一下就下一年的，把未來一年的產(chǎn)能都定下來。舉一個真實(shí)的例子，一個廠商今年上半年下了一年的單，現(xiàn)在在思考要不要再下單，因?yàn)樗髂?、6月份就用完了。”集成電路產(chǎn)業(yè)資深戰(zhàn)略咨詢顧問夏桂根對記者表示，下單模式的變化也給目前的芯片缺貨帶來了更多不確定因素。
“目前來看半導(dǎo)體行業(yè)的產(chǎn)能還是相對比較緊張的。”榮耀終端公司供應(yīng)鏈管理部部長宋亦文也對記者表示，他們在內(nèi)部審視了未來6個月的供應(yīng)情況，目前內(nèi)部采取的是“健康合理”的備貨政策。換言之，不提倡惡意囤貨，但也不提倡一點(diǎn)囤貨都沒有，在變動大的時候需保持一定的柔性以支撐業(yè)務(wù)的增長。
成熟市場尋突圍
從市場來看，未來一年，全球供應(yīng)鏈仍然“脆弱”。
美國投資公司Susquehanna Financial Group數(shù)據(jù)顯示，夏季芯片訂單的平均交付時間已經(jīng)延長至19周。截至10月，缺芯情況進(jìn)一步惡化，平均交付時間增加至22周。對于電源管理組件等稀缺芯片，交付時間還要更長。
蘋果CEO庫克在一場財報電話會議上表示，供應(yīng)鏈問題使蘋果損失了60億美元，供應(yīng)受限問題因芯片短缺、新冠疫情等影響而加劇。在第四財季中，蘋果實(shí)現(xiàn)營收834億美元，未達(dá)到市場預(yù)期的851億美元。
而在機(jī)構(gòu)看來，手機(jī)廠商迫切需要用更豐富的產(chǎn)品矩陣和營銷方式來推動市場的承載熱情。
“我們增加了李佳琦的直播，包括頭部主播在內(nèi)的營銷點(diǎn)我們都在加大力度進(jìn)行推廣。”徐起對記者表示，6·18結(jié)束之后，團(tuán)隊(duì)就開始倒計時雙11。“提前一個月開了正式的啟動會，在第一天大家都熬得很兇，我也是凌晨3:30才回到酒店。”徐起對記者表示，首日戰(zhàn)對于搶占消費(fèi)者心智是一個關(guān)鍵點(diǎn)。
“廠商的排名其實(shí)一直在發(fā)生變化，晚零點(diǎn)和一點(diǎn)的排位可能就不一樣，首日的時候，我們提高了運(yùn)營的銷量和節(jié)奏，消費(fèi)者能不能看到你，能不能知道你，商家有沒有推薦你，對于品牌來說還是比較重要。”徐起表示，目前realme已經(jīng)完成了年內(nèi)千萬的銷量目標(biāo)，首日品牌銷量第二，兩款新機(jī)真我Q3s和真我GT Neo 2T首日銷量均突破10萬，在面對這場大考時戰(zhàn)略部署的周密程度決定了廠商能否在市場中突圍。
此外，另一些廠商則在雙11前期也加大了新品備戰(zhàn)力度。比如，OPPO旗下主要面向電商的K系列以及vivo旗下T系列和子品牌iQOO面向電商的Z系列都在10月底進(jìn)行了產(chǎn)品迭代，價格均集中在1500~2500元左右價位段。在京東單品銷量累計排行榜中，這些1500元檔位的手機(jī)擔(dān)當(dāng)了銷量重任。
“小米Civi、OPPO K9s、iQOO8，真我GT Neo系列等產(chǎn)品的定位和標(biāo)簽邊界都是非常明晰的。從市場反饋及出貨成績看，更加精細(xì)的產(chǎn)品和營銷，已經(jīng)在為吸引消費(fèi)者注意力和刺激換機(jī)作出貢獻(xiàn)。”Canalys分析師劉藝璇對記者表示，對于中國市場，短期內(nèi)產(chǎn)品端的機(jī)遇關(guān)鍵詞是“細(xì)分化”和“高端化”，廠商必須建立起快速響應(yīng)消費(fèi)者需求的機(jī)制和提升高新尖硬件的使用體驗(yàn)。
