11月11日24點，全網(wǎng)各平臺雙11最終戰(zhàn)結(jié)束，天貓交易額5403億元、京東3491億元。
值得注意的是，與以往實時發(fā)布交易額不同，今年的雙11一反常態(tài)，也顯得尤為冷清。尤其，往年的主力品類服裝，僅部分品牌在此期間較為活躍。
根據(jù)已公開得官方數(shù)據(jù)顯示，服裝品類中，運動品牌的強(qiáng)勁動力依然凸顯：安踏集團(tuán)位列成交額行業(yè)第一，累計交易額超46.5億；李寧也再創(chuàng)新紀(jì)錄，天貓李寧官方旗艦店銷售額累計10.6億元。此外，還有太平鳥(603877,股吧)突破15.63億……
其中，太平鳥的戰(zhàn)報中，線上渠道成交11.91億元，線下3.73億元。
雙11一直都是線上為主的活動，但隨著近年來線上線下渠道的融合化，以及服裝品牌的線下渠道實力，其線下渠道的趨勢也日益明顯。據(jù)贏商網(wǎng)挑選的10家上市服裝企業(yè)來看，2021年前三季度，線下市場仍是服其主要營收渠道，平均營收占比為74.24%。
10家服裝企業(yè)的線下營收及占比
整體而言，海瀾之家(600398,股吧)、太平鳥、森馬、七匹狼(002029,股吧)、九牧王(601566,股吧)、地素時尚(603587,股吧)、歌力思(603808,股吧)、安正時尚(603839,股吧)、錦泓集團(tuán)(603518,股吧)、紅蜻蜓(603116,股吧)這10家上市服裝企業(yè)的營收平均增速為21.19%，呈明顯增長態(tài)勢。得以上漲除了品牌自身因素以外，也源自于大環(huán)境的影響，疫情常態(tài)化后線下購物消費需求的恢復(fù)。
10家服裝企業(yè)的總營收及扣非凈利潤
線下市場的日漸回暖也帶動著服裝品牌近年來的動向往更為清晰的方向發(fā)展，尤其是購物中心渠道以及直營店等比例加重，成為品牌崛起向上的助推器。
·優(yōu)化重構(gòu)線下渠道進(jìn)程中，購物中心店比重增加
近年來，隨著購物中心的迅速崛起，服裝品牌也逐步重視優(yōu)化線下渠道，調(diào)整線下品牌店的渠道結(jié)構(gòu)，增加購物中心門店數(shù)量，將重心逐步轉(zhuǎn)向購物中心。而零售業(yè)態(tài)品牌也是購物中心的主要“門面”，在品牌煥新過程中，服裝品牌始終是重點之一。
整體來看，10家服裝企業(yè)的主營收品牌在購物中心門店拓展數(shù)量呈現(xiàn)了正增長態(tài)勢，雖然并未恢復(fù)至2019年的增速，但是海瀾之家、太平鳥女裝、巴拉巴拉、九牧王等品牌在2021年前三季度都以不同程度的增速拓展購物中心渠道。
10家服裝企業(yè)主營收品牌的購物中心門店增速情況
同時，海瀾之家、太平鳥等品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人也都分別表示，線下渠道中將會進(jìn)一步擴(kuò)大購物中心開店比例，強(qiáng)化購物中心渠道，全面升級渠道門店結(jié)構(gòu)，并將門店打造為消費者社交中心，附增更多可能性。
這帶動了越來越多的服裝品牌將新一代品牌旗艦店首店選址于購物中心，例如：太平鳥旗下品牌PEACEBIRD MEN太平青年首店進(jìn)駐廣州正佳廣場；海瀾之家旗下品牌YeeHoO英氏全新推出的品牌YeeHoO Rainbow首店落座于上海南翔印象城MEGA。
PEACEBIRD MEN太平青年首店，圖片來源：官方微信
YeeHoO Rainbow首店，圖片來源：官方微信
·疫情前后，加盟店和直營店反差明顯
在門店類型方面，服裝品牌受疫情常態(tài)化影響，直營店和加盟店都在不用程度上恢復(fù)了增拓速度。但是，根據(jù)7家服裝企業(yè)已公開的直營店和加盟店的凈增情況分析，2021年前三季度平均開關(guān)店速度中，加盟店的增速放緩，呈現(xiàn)下降趨勢，直營店有所回暖。其中，海瀾之家在發(fā)布2021年第三季度財報時表示，未來將繼續(xù)加大直營店比例。
7家服裝企業(yè)已公開的直營店和加盟店凈增情況
7家服裝企業(yè)已公開的直營店和加盟店平均拓店增速情況
近些年，隨著中國經(jīng)濟(jì)降速，服裝品牌零售業(yè)進(jìn)入成熟期，更注重經(jīng)營效率的直營模式，但加盟店仍是眾多服裝品牌拓店時的首選。對服裝品牌而言，直營店投入的資金相對而言比加盟店更高，但直營店更有利于品牌進(jìn)行直接管理，了解消費需求。而加盟店，則能快速將產(chǎn)品推向全國市場，在有限的資金條件下，有助于實現(xiàn)業(yè)績的高速增長。
另一方面，品牌日漸重視直營店的運營也源自于直營店毛利逐漸高于加盟店。從提升毛利的角度出發(fā)，直營店比加盟店更具巨大優(yōu)勢和盈利能力，海瀾之家、太平鳥、九牧王等6家服裝企業(yè)的直營店毛利率均遠(yuǎn)超加盟店。
6家服裝企業(yè)已公開的直營店和加盟店的毛利率
·品牌呈潮流共創(chuàng)日漸凸顯
這兩年，國內(nèi)服裝品牌以一種前所未有的全新姿態(tài)重回大眾視野，不論是品牌門店的全新消費體驗，亦或者是社交平臺高熱度的營銷話題，品牌重新喚起了中國消費者的情感共鳴，激發(fā)了購買“國貨”的欲望。
并且，隨著國內(nèi)柔性供應(yīng)鏈體系完善與成熟，整個中國的零售市場變化明顯。尤其，在電商直播和短視頻興起之后，越來越多的國內(nèi)品牌被消費者熟知和認(rèn)可，據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)顯示，10月27日至11月11日，“抖in爆款榜”專區(qū)內(nèi)國貨數(shù)量占比達(dá)87.5%。這一變化加速了品牌與消費者鏈接反應(yīng)。
同時，隨直播帶貨衍生而來的品牌店播也正在成為品牌的常態(tài)運營方式，拉近來品牌與消費者之間的距離，兩方的交互方式發(fā)生了巨大變化，社群、私域流量在品牌運營中凸顯。例如：海瀾之家依托“海瀾云店”小程序，于今年8月聯(lián)合線下4萬多名導(dǎo)購展開奧特萊斯大促，不僅2天業(yè)績突破3億，并且也收獲了消費者高度分享和關(guān)注。
此外，直營店也是品牌與消費者直接互動溝通的橋梁，直營店回升有助于品牌能掌握消費者用戶畫像數(shù)據(jù)，并其導(dǎo)向產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)端，與消費趨勢更緊密綁定，加大消費者對品牌產(chǎn)品力的認(rèn)知與認(rèn)同。
產(chǎn)品的生命力是經(jīng)過市場檢驗體現(xiàn)的，品牌依據(jù)消費者的購買情況而研發(fā)產(chǎn)品，形成了品牌與消費者的潮流共創(chuàng)，品牌也貼合消費需求轉(zhuǎn)型和升級。或許正如太平鳥曾表示，“做一個參與者，更要做一個助力者，用青年文化革新自己，探索時尚的新表達(dá)”。
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整體而言，不論是雙11還是2021年前三季度，各服裝品牌都呈現(xiàn)了新潛力。隨著渠道、品牌力的日益優(yōu)化和增強(qiáng)，中國服裝品牌未來勢必進(jìn)入更高速的成長階段，它們正昂首而來。
