11月11日24點(diǎn)，全網(wǎng)各平臺(tái)雙11最終戰(zhàn)結(jié)束，天貓交易額5403億元、京東3491億元。

值得注意的是，與以往實(shí)時(shí)發(fā)布交易額不同，今年的雙11一反常態(tài)，也顯得尤為冷清。尤其，往年的主力品類(lèi)服裝，僅部分品牌在此期間較為活躍。

根據(jù)已公開(kāi)得官方數(shù)據(jù)顯示，服裝品類(lèi)中，運(yùn)動(dòng)品牌的強(qiáng)勁動(dòng)力依然凸顯：安踏集團(tuán)位列成交額行業(yè)第一，累計(jì)交易額超46.5億；李寧也再創(chuàng)新紀(jì)錄，天貓李寧官方旗艦店銷(xiāo)售額累計(jì)10.6億元。此外，還有太平鳥(niǎo)(603877,股吧)突破15.63億……

其中，太平鳥(niǎo)的戰(zhàn)報(bào)中，線上渠道成交11.91億元，線下3.73億元。

雙11一直都是線上為主的活動(dòng)，但隨著近年來(lái)線上線下渠道的融合化，以及服裝品牌的線下渠道實(shí)力，其線下渠道的趨勢(shì)也日益明顯。據(jù)贏商網(wǎng)挑選的10家上市服裝企業(yè)來(lái)看，2021年前三季度，線下市場(chǎng)仍是服其主要營(yíng)收渠道，平均營(yíng)收占比為74.24%。

10家服裝企業(yè)的線下?tīng)I(yíng)收及占比

整體而言，海瀾之家(600398,股吧)、太平鳥(niǎo)、森馬、七匹狼(002029,股吧)、九牧王(601566,股吧)、地素時(shí)尚(603587,股吧)、歌力思(603808,股吧)、安正時(shí)尚(603839,股吧)、錦泓集團(tuán)(603518,股吧)、紅蜻蜓(603116,股吧)這10家上市服裝企業(yè)的營(yíng)收平均增速為21.19%，呈明顯增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。得以上漲除了品牌自身因素以外，也源自于大環(huán)境的影響，疫情常態(tài)化后線下購(gòu)物消費(fèi)需求的恢復(fù)。

10家服裝企業(yè)的總營(yíng)收及扣非凈利潤(rùn)

線下市場(chǎng)的日漸回暖也帶動(dòng)著服裝品牌近年來(lái)的動(dòng)向往更為清晰的方向發(fā)展，尤其是購(gòu)物中心渠道以及直營(yíng)店等比例加重，成為品牌崛起向上的助推器。

·優(yōu)化重構(gòu)線下渠道進(jìn)程中，購(gòu)物中心店比重增加

近年來(lái)，隨著購(gòu)物中心的迅速崛起，服裝品牌也逐步重視優(yōu)化線下渠道，調(diào)整線下品牌店的渠道結(jié)構(gòu)，增加購(gòu)物中心門(mén)店數(shù)量，將重心逐步轉(zhuǎn)向購(gòu)物中心。而零售業(yè)態(tài)品牌也是購(gòu)物中心的主要“門(mén)面”，在品牌煥新過(guò)程中，服裝品牌始終是重點(diǎn)之一。

整體來(lái)看，10家服裝企業(yè)的主營(yíng)收品牌在購(gòu)物中心門(mén)店拓展數(shù)量呈現(xiàn)了正增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，雖然并未恢復(fù)至2019年的增速，但是海瀾之家、太平鳥(niǎo)女裝、巴拉巴拉、九牧王等品牌在2021年前三季度都以不同程度的增速拓展購(gòu)物中心渠道。

10家服裝企業(yè)主營(yíng)收品牌的購(gòu)物中心門(mén)店增速情況

同時(shí)，海瀾之家、太平鳥(niǎo)等品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人也都分別表示，線下渠道中將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大購(gòu)物中心開(kāi)店比例，強(qiáng)化購(gòu)物中心渠道，全面升級(jí)渠道門(mén)店結(jié)構(gòu)，并將門(mén)店打造為消費(fèi)者社交中心，附增更多可能性。

這帶動(dòng)了越來(lái)越多的服裝品牌將新一代品牌旗艦店首店選址于購(gòu)物中心，例如：太平鳥(niǎo)旗下品牌PEACEBIRD MEN太平青年首店進(jìn)駐廣州正佳廣場(chǎng)；海瀾之家旗下品牌YeeHoO英氏全新推出的品牌YeeHoO Rainbow首店落座于上海南翔印象城MEGA。

PEACEBIRD MEN太平青年首店，圖片來(lái)源：官方微信

YeeHoO Rainbow首店，圖片來(lái)源：官方微信

·疫情前后，加盟店和直營(yíng)店反差明顯

在門(mén)店類(lèi)型方面，服裝品牌受疫情常態(tài)化影響，直營(yíng)店和加盟店都在不用程度上恢復(fù)了增拓速度。但是，根據(jù)7家服裝企業(yè)已公開(kāi)的直營(yíng)店和加盟店的凈增情況分析，2021年前三季度平均開(kāi)關(guān)店速度中，加盟店的增速放緩，呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，直營(yíng)店有所回暖。其中，海瀾之家在發(fā)布2021年第三季度財(cái)報(bào)時(shí)表示，未來(lái)將繼續(xù)加大直營(yíng)店比例。

7家服裝企業(yè)已公開(kāi)的直營(yíng)店和加盟店凈增情況

7家服裝企業(yè)已公開(kāi)的直營(yíng)店和加盟店平均拓店增速情況

近些年，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)降速，服裝品牌零售業(yè)進(jìn)入成熟期，更注重經(jīng)營(yíng)效率的直營(yíng)模式，但加盟店仍是眾多服裝品牌拓店時(shí)的首選。對(duì)服裝品牌而言，直營(yíng)店投入的資金相對(duì)而言比加盟店更高，但直營(yíng)店更有利于品牌進(jìn)行直接管理，了解消費(fèi)需求。而加盟店，則能快速將產(chǎn)品推向全國(guó)市場(chǎng)，在有限的資金條件下，有助于實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)。

另一方面，品牌日漸重視直營(yíng)店的運(yùn)營(yíng)也源自于直營(yíng)店毛利逐漸高于加盟店。從提升毛利的角度出發(fā)，直營(yíng)店比加盟店更具巨大優(yōu)勢(shì)和盈利能力，海瀾之家、太平鳥(niǎo)、九牧王等6家服裝企業(yè)的直營(yíng)店毛利率均遠(yuǎn)超加盟店。

6家服裝企業(yè)已公開(kāi)的直營(yíng)店和加盟店的毛利率

·品牌呈潮流共創(chuàng)日漸凸顯

這兩年，國(guó)內(nèi)服裝品牌以一種前所未有的全新姿態(tài)重回大眾視野，不論是品牌門(mén)店的全新消費(fèi)體驗(yàn)，亦或者是社交平臺(tái)高熱度的營(yíng)銷(xiāo)話題，品牌重新喚起了中國(guó)消費(fèi)者的情感共鳴，激發(fā)了購(gòu)買(mǎi)“國(guó)貨”的欲望。

并且，隨著國(guó)內(nèi)柔性供應(yīng)鏈體系完善與成熟，整個(gè)中國(guó)的零售市場(chǎng)變化明顯。尤其，在電商直播和短視頻興起之后，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)品牌被消費(fèi)者熟知和認(rèn)可，據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)顯示，10月27日至11月11日，“抖in爆款榜”專區(qū)內(nèi)國(guó)貨數(shù)量占比達(dá)87.5%。這一變化加速了品牌與消費(fèi)者鏈接反應(yīng)。

同時(shí)，隨直播帶貨衍生而來(lái)的品牌店播也正在成為品牌的常態(tài)運(yùn)營(yíng)方式，拉近來(lái)品牌與消費(fèi)者之間的距離，兩方的交互方式發(fā)生了巨大變化，社群、私域流量在品牌運(yùn)營(yíng)中凸顯。例如：海瀾之家依托“海瀾云店”小程序，于今年8月聯(lián)合線下4萬(wàn)多名導(dǎo)購(gòu)展開(kāi)奧特萊斯大促，不僅2天業(yè)績(jī)突破3億，并且也收獲了消費(fèi)者高度分享和關(guān)注。

此外，直營(yíng)店也是品牌與消費(fèi)者直接互動(dòng)溝通的橋梁，直營(yíng)店回升有助于品牌能掌握消費(fèi)者用戶畫(huà)像數(shù)據(jù)，并其導(dǎo)向產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)端，與消費(fèi)趨勢(shì)更緊密綁定，加大消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品力的認(rèn)知與認(rèn)同。

產(chǎn)品的生命力是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)體現(xiàn)的，品牌依據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)情況而研發(fā)產(chǎn)品，形成了品牌與消費(fèi)者的潮流共創(chuàng)，品牌也貼合消費(fèi)需求轉(zhuǎn)型和升級(jí)。或許正如太平鳥(niǎo)曾表示，“做一個(gè)參與者，更要做一個(gè)助力者，用青年文化革新自己，探索時(shí)尚的新表達(dá)”。

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整體而言，不論是雙11還是2021年前三季度，各服裝品牌都呈現(xiàn)了新潛力。隨著渠道、品牌力的日益優(yōu)化和增強(qiáng)，中國(guó)服裝品牌未來(lái)勢(shì)必進(jìn)入更高速的成長(zhǎng)階段，它們正昂首而來(lái)。