社區團購下一步何去何從？

退潮與降溫，成為今年社區團購的關鍵詞。

近日，國家市場監管總局表示，互聯網公司大舉進入社區團購市場存在三類問題風險：破壞現有供應鏈產業正常發展，低價傾銷擾亂市場價格秩序和擠壓小攤主、小商販等群體的就業空間，影響社會穩定。

此前，多部門已經要求社區團購不得濫用自主定價權等“九不得”，并對橙心優選、多多買菜、美團優選、十薈團等社區團購平臺不正當價格行為作出行政處罰。

看起來，巨頭們在去年年底入局，并不是最好的時機。今年6月，同程生活申請破產；緊隨其后，背靠阿里的十薈團和滴滴旗下的橙心優選均開啟了大規模的關城行動。此后，美團優選、多多買菜、淘菜菜進入“新三團”時代。

在監管壓力下，社區團購野蠻生長的亂象也有所收斂。但是，據21世紀經濟報道記者了解，拼多多旗下的團購工具快團團已經大肆布局，依靠一個個團長的私域流量，以及他們建立起來的分銷網絡，正在占領拼多多去不到的一線市場。

社區團購賽道上，本地龍頭與全國性企業并駕齊驅。視覺中國

重壓下的押注

除了阿里巴巴之外，美團和拼多多對于旗下的社區團購業務，基本是“虧錢但堅定”的態度，也因此備受關注。

此前，在投資者電話會議中，拼多多高管稱，多多買菜是非常年輕的業務，目前已經進入中國超300個城市，并對該增速和節奏“感到滿意”。目前，公司正努力建立物流基礎設施平臺，以聚焦農業、降本增效、迅速履約，實現訂單的24小時內送達。此外，多多買菜還將致力于通過技術實現更好的品質控制、供應和需求預測，以減少浪費，增加效率。

今年第二季度，拼多多實現營收230億元，較上一年同比增長89%，雖不及市場預期的267億元，但歸屬于普通股股東的凈利潤為24.146億元，去年同期凈虧8.993億元，給長期處于虧損的拼多多無疑打了一針強心劑。

走技術路線的陳磊在接棒黃崢之后，拼多多逐漸降低了營銷費用，研發費用反而不斷增加。財報顯示，二季度的營業成本達到79億元，同比增長197%，其中部分投入主要來自配送和倉儲費用的增加。相較于多多買菜在前線的拼殺，快團團走的是低調潛行的路。

上海市一名業績排名在區域二十多名的團長告訴21世紀經濟報道記者，自己從今年2月份開始做團購，從起初一個月的10萬元流水，已經做到現在的月流水200多萬元。除掉成本以及給分銷團長的分成，自己的凈利潤率大概在10%。“需要是井噴式的，生鮮、食材的需求最為明顯。因為這些品類是剛需，但也沒有特別強的品牌意識，很適合用社區團購的方式去做。”

去年年底，拼多多推出“密謀已久”的快團團小程序工具，服務本地社區團購。其涵蓋了發布團購、跟隨團購以及資產明細三大主要拼團功能。“現在基本每天都有四五十家供應商找過來和我們合作，畢竟社區團購基本沒有什么成本。他們給到低價我們再賣出去就可以。當然，還是要依賴平臺的推薦。拼多多的主流用戶并不在一線城市，但是通過發展一線城市的大團長，就布下了一張社區網絡。”

目前，快團團收取的傭金比例為千分之六。對于拼多多來說，這是一塊不好啃但是也一定不會放棄的“骨頭”。

賽道洗牌加劇

社區團購賽道上，本地龍頭與全國性企業并駕齊驅。本地企業通過下沉縣域，深耕力作，且多為實力強勁母公司孵化，具有區域性優勢。而大的巨頭中，阿里巴巴不僅迅猛發展自營菜鳥驛站和淘菜菜，還重金投資了十薈團。

另一邊，興盛優選已在華中、華南、華北、川渝等地全國性布局。此外，京東也積極發力自營友家鋪，同時上線京東團盟，服務中小型社區團購公司。一直以來，社區團購對于團長高度依賴，大多以實體便利店和物流站點、小區寶媽為主。這些人身為本小區居民，活躍性高，有一定影響力。

“現在的社區團購，其實是把私域流量和公域流量打通了，像我們做團長會層層分銷下去，接觸到的人是裂變式的。現在一些小區的團長也不再是散兵游勇式單干，我們會定期做很多培訓，傳授經驗和規則。”另一名大型社區團購團長告訴21世紀經濟報道記者，眼下還處于紅利期，但是想要將規模做大，一個人單打獨斗已經不太可能。

目前，社區團購仍面臨規模不經濟、供應鏈打造艱難等難題。也正因如此，本地龍頭企業仍具潛力，中小企業仍有生存空間。市場監管總局在復文中指出，下一步將持續強化平臺經濟監管執法，完善平臺經濟監管制度體系，全面提升平臺經濟監管效能，全面壓實互聯網平臺企業主體責任。

社區電商的下半場，將是巨頭們的戰場。畢竟，從倉儲、配送、分揀等履約成本到物流能力，唯有已有成熟供應鏈模式的巨頭才有能力挑戰。今年以來，阿里、美團、拼多多都在積極擴建并升級旗下冷鏈體系，同時要求進一步整合倉配和終端的履約能力。在拼補貼階段過后，平臺的服務能力也被提到了更重要的位置。

目前，拼多多的生鮮產地倉約有20個，可為多多買菜10%-20%的生鮮品類提供支持。

相較于拼多多在供應端之上的優勢，美團的采購環節則實現精細化管理，更注重品控和消費者體驗，由消費者的評價反向指導選品。

社區團購，或只是巨頭們的一個“過渡”。低毛利率的生鮮很難實現高額的利潤，但沿著社區電商這條路走，平臺可以逐漸實現供應鏈品類的升級，以及獲得龐大的下沉市場用戶增量。至少，目前在快團團的平臺上，除了生鮮、食材之外，日常的紙品、日化等產品也已經越來越多。

社區團購所有平臺今年能完成的GMV約3000億元。這一數字與2020年中國生鮮零售市場5萬億元規模相差巨大。或許，指望社區團購從消費端改變生產端并不現實，但是對于流量見頂的交易平臺來說，無論是阿里、拼多多還是美團，瞄準的是消費零售市場，無孔不入地尋找可能成交的GMV才是頭等大事。

（作者：陶力,李強編輯：李清宇）