出 品 | 異觀財經(jīng)
作 者 | 鬼神前鬼
編者按：這篇文章在11月8日首發(fā)在36氪專欄，后來陸續(xù)有關(guān)注新消費賽道的朋友過來申請轉(zhuǎn)載，感謝讀者和同行們對內(nèi)容的認可。
原本這是一篇從創(chuàng)投視角寫的一篇評論文，也是首次嘗試，這里再次分享給喜歡的讀者，因時效問題，稍作改動，以下是正文，歡迎與關(guān)注新消費的朋友們一起學習、交流。
在構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的頂層設(shè)計下，政策與市場的雙重推動，新消費、新國貨的風潮是不可逆的大趨勢。
毫無疑問，反復(fù)的疫情加速了全民的健身需求，更具體一點，是家庭健身的需求。從政府組織到全民的自發(fā)運動，以及健身相關(guān)公司的用戶數(shù)據(jù)來看，疫情客觀上是一場健身意識大科普。
由此，家庭健身正成為健身賽道的新掘金機會。
據(jù)彭博社報道，家庭智能劃船機品牌Hydrow正在與空殼公司Sandbridge X2 Corp.討論SPAC上市事宜，合并后的新公司估值將超過10億美元。
同樣的，在中國資本市場，家庭健身賽道的熱度不斷攀升。根據(jù)第三方監(jiān)測統(tǒng)計，截止2021年7月，分別在家庭健身，線下健身房，以及運動消費領(lǐng)域共發(fā)生23起融資。其中，家庭健身共有8起融資，占比接近30%，延續(xù)了2020年下半年開啟的一輪家庭健身熱。
家庭健身在資本市場上的熱度，來源于消費市場上用戶對新銳健身品牌的追捧。
據(jù)統(tǒng)計，中國健身用戶中，人數(shù)最多的月收入中國健身用戶中，人數(shù)最多的月收入?yún)^(qū)間在5001-8000元，占比20.5%，緊隨其后的是10000-20000元，以及8000-10000元的兩個區(qū)間，分別占比17.6%及17.5%，而月薪在5000元以下的占比不到30%。從整體來看，中國健身用戶的月收入水平，趨近于北上廣深一線城市白領(lǐng)標準。
收入水平分布間接體現(xiàn)了中國健身消費者的消費能力。作為中產(chǎn)階級的新生活方式，健身開始流行，而疫情則將這一大批潛在人群，實實在在地轉(zhuǎn)化成為健身產(chǎn)品的用戶，而新銳健身產(chǎn)品的快速發(fā)展正受益于此。
不過，中國健身行業(yè)正處于教育用戶的階段。很多用戶沒有強烈的需求，對健身訓練沒有認知，人均每日運動量不足15分鐘。對于眾多家庭健身品牌來說，讓用戶動起來是第一步，也是最關(guān)鍵的一步。只有在這個基礎(chǔ)上，才能實現(xiàn)品牌的長遠計劃：構(gòu)造交互場景、提供內(nèi)容增值服務(wù)、實現(xiàn)長期復(fù)購。
在現(xiàn)階段來講，用好產(chǎn)品降低健身門檻，讓運動更加簡單，是切實可行的產(chǎn)品策略。當下市面上很多健身品牌都是剛起步，面對的挑戰(zhàn)與機會都是相同的。挑戰(zhàn)在于需要時間來教育用戶，機會在于如果能將“舶來品”的健身用品做好“本土化”，解決用戶核心需求，提高用戶體驗，即可占據(jù)用戶心智。
對于新銳健身品牌來說，“中國制造”完善的供應(yīng)鏈縮短了品牌快速發(fā)展所需的時間，決定品牌成敗的是品牌創(chuàng)始人及其核心團隊，對用戶是否有正確而深刻的認知、對供應(yīng)鏈是否有正確而深刻的認知。
新銳健身品牌也趕上中國消費市場結(jié)構(gòu)性的迭代、升級。
第一，在供應(yīng)端，當下中國處于供需逆轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)折時期。過去中國是以中國制造、世界工廠而聞名。未來隨著人口結(jié)構(gòu)性變化、城鎮(zhèn)化進程以及三大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，將從生產(chǎn)導向轉(zhuǎn)向消費導向。過去大批量生產(chǎn)同質(zhì)化的產(chǎn)品，已經(jīng)不適應(yīng)時代。未來需要更為精準的供應(yīng)鏈匹配市場需求。
第二，在消費端，隨著Z世代在消費市場力量的釋放和話語權(quán)的增強，新消費、新國貨方興未艾。Z世代的標簽是，悅己大于悅?cè)耍瑢Ξa(chǎn)品的要求是不僅要好用，還要好看、好玩。就用戶需求來說，性價比讓位于價值觀認同，其自我意識的覺醒，帶來了強烈的文化自信、審美自信，進而帶動市場風向的轉(zhuǎn)變。
審美趣味的提升也倒逼品牌在設(shè)計上下更多的功夫，高顏值的產(chǎn)品更容易取悅消費者。互聯(lián)網(wǎng)樂于分享的“種草”習慣，讓用戶成為品牌的免費推廣大使。
在構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的頂層設(shè)計下，政策與市場的雙重推動，新消費、新國貨的風潮是不可逆的大趨勢。
這是時代給予新國貨們的紅利：新品牌替代傳統(tǒng)品牌，國產(chǎn)替代進口。
即將過去的2021年將創(chuàng)投新消費的熱情推向又一高潮，前三季度消費領(lǐng)域融資案例高達520起，遠超2020全年總和；上半年，超500億創(chuàng)投資金涌入賽道，賽道單輪紀錄不斷被刷新。
新消費正在重構(gòu)各個賽道，帶來千億級的掘金機會，家庭健身也不例外。不過，需要注意的是，流量玩家的單一打法正在被市場拋棄。什么樣的新消費企業(yè)會更有價值？真正的品類創(chuàng)新、功能創(chuàng)新、體驗創(chuàng)新，具備科技含量。
舉例來說，第一代橢圓機一直以來占地面積很大，只能做有氧運動，不能做肌肉力量訓練，所以運動時間要40分鐘以上，很難適合居住面積不大、成員多樣化、時間碎片化的中國本土家庭用戶。那么，全新第二代橢圓機的方向之一可能就是要做好“本土化”，創(chuàng)新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高運動效率，讓產(chǎn)品不僅可以做有氧運動還可以做無氧運動，可以做全身的肌肉力量訓練，10 分鐘就能暴汗，并且肌肉得到全方位的鍛煉。
借助科技力量，實現(xiàn)品類創(chuàng)新、功能創(chuàng)新、體驗創(chuàng)新，有助于形成強品類心智，實現(xiàn)可長期低成本復(fù)購，這是新銳健身品牌長期健康經(jīng)營必須具備的能力。
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