在疫情的籠罩下，美國最大的購物節(jié)“黑五”也是喜憂參半。
11月28日，美國先訊美資解決方案公司（Sensormatic Solutions）的數(shù)據(jù)顯示，剛過去的11月26日“黑色星期五”零售店客流量比2020年同期的零售商店客流量增長了47.5%。然而，復(fù)蘇的效果遠未達到疫情前水平。與2019年“黑五”相比，客流量仍然下跌了28.3%。
對此，Sensormatic的全球零售咨詢高級總監(jiān)Brian Field表示，這是因為美國人更多地選擇在線上花錢，并且更早開始消費。“消費者提前開始采買有兩個原因，一是害怕新冠疫情進一步惡化，二是擔憂美國國內(nèi)供應(yīng)鏈問題。”Field補充說道。
美國線下零售尚未復(fù)元，另一方面，被寄予厚望的線上渠道也首次出現(xiàn)了下滑的跡象。據(jù)Adobe Analytics的數(shù)據(jù)，在線零售商在黑色星期五的銷售額為89億美元，低于一年前感恩節(jié)后星期五的約90億美元的紀錄。
正因如此，外界有分析根據(jù)感恩節(jié)假期周末美國購物者在實體店花費的時間和金錢比去年同期多的數(shù)據(jù)，判斷美國消費有向著實體“回流”的跡象。
“即便線下零售數(shù)據(jù)暫時呈現(xiàn)波動，但不可否認的是，線上購物才是現(xiàn)在美國消費的主流。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、寧波新東方工貿(mào)有限公司CEO朱秋城在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，要想美國消費回歸到實體將要到疫情結(jié)束之后，現(xiàn)在人們還是熱衷線上購物，而且商品價格也會較線下低。
當很大一部分美國消費者的消費習慣改變后，“黑五”熱潮還會持續(xù)嗎？曾一度高歌猛進的線上消費，如今又將遇到怎樣的阻礙？
排隊搶購的“黑五”不再
過往大排長龍、貨品搶購一空的場景不再，這兩年的美國“黑五”冷清了不少。
從美國先訊美資解決方案公司的數(shù)據(jù)來看，雖然今年的零售店客流量同比激增了47.5%，但相比起疫情前的2019年仍下跌了28.3%，存在很大的差距。
紐黑文大學(xué)的市場學(xué)教授Angeli Gianchandani說：“傳統(tǒng)的‘我需要在黑色星期五等著進去排隊’已經(jīng)不再了。過去在黑色星期五發(fā)現(xiàn)的那筆交易，每個人都會在商店排隊，但這并沒有發(fā)生。”同時，Gianchandani表示，現(xiàn)在是“黑色11月”有更多的選擇。
所謂“黑色11月”，是指商家紛紛把購物季折扣提前。像亞馬遜，就把“黑五”提前了整整一周，從11月27日提前到11月20日；另外，百思買和GAP也早在10月就開始做促銷。
據(jù)美國市場研究公司Adobe Analytics數(shù)據(jù)顯示，隨著商店提前推出折扣，消費者在本季度的19個不同的日子里已經(jīng)在線消費了30多億美元，而2020年只有5天。此外，僅僅在感恩節(jié)當天，消費者在網(wǎng)上購物的支出就達到51億美元，與上年同期持平。Sensormatic數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在今年感恩節(jié)當天，實體店的訪問量比2019年下降了90.4%。
要注意的是，如此大的線下降幅還與部分商超在節(jié)假日期間的調(diào)整有關(guān)。據(jù)了解，包括塔吉特、沃爾瑪和百思買在內(nèi)的零售商選擇不再在顧客敞開大門。而塔吉特更表示，這將是一個永久性的轉(zhuǎn)變。照這樣看，疫情不僅促使商家把促銷周期提前，還改變了很大一部分美國人喜歡吃完感恩節(jié)晚餐后到線下商超購物的習慣。
“這會在一定程度上、一定比例地改變美國消費者的購物習慣。” 網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心跨境電商部主任、高級分析師張周平向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，當前線上化的比例還有提升的空間。
盡管這兩年來線上零售高歌猛進，但張周平并不認為網(wǎng)購會取代線下零售，尤其是在疫情有所緩和后，部分美國消費者選擇重回線下。他向記者表示，線上線下市場相結(jié)合是長期的趨勢。
線上線下結(jié)合的經(jīng)濟模式，從沃爾瑪、塔吉特等零售商所推出“線上購買—到店取貨”的受歡迎程度就可見一斑。
“沃爾瑪和塔吉特的銷售情況會優(yōu)于其他零售商，部分原因是他們提供的在線購買—到店取貨服務(wù)。”資產(chǎn)管理控股公司Cowen在報告中表示。Cowen的分析師在報告中稱，今年黑色星期五商家提供的清倉商品是五年或更長時間以來的最低水平，因為許多購物者選擇先網(wǎng)購再提貨，而不是進店購購。
購物節(jié)成色還有多少？
繼失去往日瘋狂搶購的一面后，“黑五”也在丟失自己作為美國最大促銷季的口碑。
不少敏銳的消費者感覺到，今年的“黑五”折扣明顯沒有往日多。根據(jù)Salesforce.com的數(shù)據(jù)，美國感恩節(jié)的平均折扣為27%，比2020年下降了7%。關(guān)于“黑五”變貴的原因，外界普遍認為離不開近期高企的通脹和供應(yīng)鏈吃緊的問題。
據(jù)Salesforce.com的數(shù)據(jù)顯示，盡管消費者實際上購買的商品減少了，但感恩節(jié)當天的訂單價值反而躍升了11%，直觀反映出美國持續(xù)的通脹。
近期，美國的通脹連破紀錄。美國勞工部公布，10月消費者價格指數(shù)(CPI)同比上升6.2%，創(chuàng)下了1990年以來最大同比升幅，并且也是同比通脹率連續(xù)第五個月超過5%。另外，反映消費類商品和服務(wù)的價格變動情況的CPI數(shù)據(jù)，也是不斷攀升。數(shù)據(jù)顯示，10月核心CPI同比攀升4.6%，升幅超過9月份的4%，創(chuàng)1991年以來最大漲幅。
由于10月美國的通脹率創(chuàng)下十年來的高位，連帶著各種商品都面臨漲價。從食品雜貨到汽車，家庭所需的各種商品價格都普遍出現(xiàn)了大幅上漲。而這一波漲價潮，還跟如今全球的供應(yīng)鏈吃緊的問題有關(guān)。
據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至11月中旬，美國西海岸兩大門戶港口加州洛杉磯港和長灘港的停泊區(qū)和等待區(qū)排隊船數(shù)達到83艘。“這絕對是我們所遇到過的最大規(guī)模的單一供應(yīng)鏈中斷事件，目前物流的運作能力只有疫情前的50%-60%。”美國中心線物流公司首席執(zhí)行官馬特戈登表示。對此，畢馬威分析師琳達·埃萊特稱，供應(yīng)鏈問題影響商品供應(yīng)，成本上升影響利潤，為大規(guī)模促銷活動留下的空間已所剩無幾。
“由于現(xiàn)在船運費用、快遞費用以及原材料等價格都在上漲，所以距離商品價格的回落預(yù)計還有很長的一段時間，明年的商品價格很有可能葉江呈現(xiàn)上升的趨勢。”朱秋城向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，美國人向來沒有良好的儲蓄習慣，因此他們對價格十分敏感，自然影響到今年“黑五”的銷售情況。
張周平則向記者表示，供應(yīng)鏈短缺推高價格只是短期行為，長期來看，價格、品牌、服務(wù)等是吸引消費者的重要因素。但同時，他強調(diào)，雖然品牌化的趨勢明顯，但短期內(nèi)價格依然是吸引消費者的核心競爭力之一。
除了“黑五”，讓美國零售界翹首以待的還有11月29日的“網(wǎng)絡(luò)星期一”（Cyber Monday）。近十幾年以來，美國早已形成了從感恩節(jié)到“網(wǎng)絡(luò)星期一”的“網(wǎng)絡(luò)五日銷售季”。Adobe Analytics預(yù)計，美國今年“網(wǎng)絡(luò)星期一”的銷售額將達到 102 億至 113 億美元，令其成為今年最大的網(wǎng)上購物日。Adobe還預(yù)計整個假期期間，美國消費者支出將達到2070億美元。
然而，購物節(jié)將不可避免地再次受到最新的變種病毒的威脅。
根據(jù)美國人口普查局今年9月發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前，美國有3720萬人口生活在聯(lián)邦政府的貧困線以下。而在新增的救濟人口中 ，“90后”的身影逐漸增多。在疫情引發(fā)的經(jīng)濟危機中，年輕族群已經(jīng)成為主要受害者。
若新一輪的疫情再度肆虐，美國民眾必然會更加依賴網(wǎng)購。但由于網(wǎng)購主力多為年輕人，因此朱秋城認為，未來一段時間的購物季前景不算樂觀。
“受到通脹等因素影響，各種運輸、物流成本的上升，再加上民眾們對價格較高的敏感度，若想在接下來一段時間里的購物季有所恢復(fù)，估計會比較難。”他向21世紀經(jīng)濟報道記者補充說道。
