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增速之外還有什么？

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作者｜古廿

編輯｜伊頁

兔子，在阿里動物園的大家庭里，應該屬于攻擊性最弱的動物，不過優勢是速度敏捷。

在今年4.0版本產品更新后，改名“淘特”，淘寶特價版換上一只名為“蘿卜特”的兔子作為App圖標，成為了阿里名副其實的速度之王。

根據阿里最新財報顯示，目前淘特年活躍用戶超過2.4億，2020年12月份這一數據還只是首次破億。一年翻了一倍有余，淘特這只兔子跑出了阿里的特區速度。

因為高增速，淘特也成為了阿里財報中為數不多的亮眼表現之一。一方面證明了阿里電商下沉滲透卓有成效，另一方面對阿里的老對手拼多多也形成了強有力的防御。

兩方面加持之下，淘特甚至被稱為阿里的“經濟特區”。所謂特區，主要指兩個“高度”，一個是對外高度開放，另一個是對內高度自治。前者是，淘特申請入駐微信小程序，后者是，淘特更名換型、脫淘下沉。

毫無疑問，高增速給淘特帶來了很多想象力，比如高增速的離心力下帶來的脫淘化，使淘特被稱為淘寶、京東、拼多多之外的電商第四極。這對于之前主要以淘系電商為中心，展開電商生態競爭的阿里來說是巨大的突變。

同樣的突變，在拼多多上市前夕也曾發生，且創造了三年IPO的中國電商企業紀錄。只是，時勢造英雄，如今被稱為“阿里特區”的淘特，卻再也沒有了拼多多當年的下沉市場特區環境。

不管是國民娛樂軟件抖音、快手等內容電商的下沉，還是京東推出的京喜在微信內重新增長，還有美團等本地服務平臺布局社區團購，從線上到線下，從電商平臺到娛樂軟件，全民流量均可帶貨的當下，如今的下沉市場早已沒有了當初的時勢。

PART.

01

從錯位走向紅海

關于拼多多的成功，外界解讀很多，概括起來大致有三點：微信流量、下沉紅利、低價商品。簡單總結就是借著微信社交流量，通過拼團低價商品，快速占領空白的下沉市場。

當時具備類似條件的企業多嗎？不多，但京東肯定算一個，這也是京東在拼多多成功以后被詬病的主要原因：手握微信流量入口，卻沒翻起什么浪花。

所以從點到線、再到面的拼多多成功學解讀，妄圖用一個企業的成功結果倒推其成功的過程，并不科學。

拼多多的成功當然缺少不了以上三點，但是關于經驗復盤，加上其創始人黃崢的判斷，或許更為完整。在2018年《財經》(博客,微博)采訪黃崢時，記者曾問過這樣一個問題：“王興說過同向為競相向為爭，你怎么來看競爭？”

黃崢說：“滴滴和美團是在強競爭環境當中長大的，但是拼多多的成長環境不一樣，我們在一個看似沒有機會的飽和領域找到了新的商業突破，因此不需要浪費大量資源過度競爭。”

這個說法，后來被混沌大學稱為競爭維度的錯位競爭。

簡單來說就是，拼多多的崛起，一定程度上也是選擇方向大于努力的結果。在阿里和京東拼命消費升級、改造新零售場景的2014-2018年，拼多多通過錯位競爭完成了下沉市場超3億用戶的基礎沉淀。

如今，面向阿里生態，18個月2.4億用戶的淘特，雖然速度很快，但是顯然缺失了下沉市場大環境的錯位競爭。

當下的競爭環境有多激烈呢？根據申萬宏源(000166,股吧)研報顯示，在整體電商市場滲透率不斷提高，蛋糕不斷做大的情況下，即使阿里保持高速增長，但是面對不斷增多的競爭對手，阿里電商平臺的市場份額依然從2019年的62%下降到57%。

梳理下沉市場的競爭環境，2018年的拼多多上市是一個分水嶺。

2018年上半年，張泉靈一篇名為《時代拋棄你時，連一聲再見都不會說》的演講筆記傳遍朋友圈，一時間人人自危被時代拋下，跟隨阿里等巨頭的方向成為跟隨市場法則。

下半年伴隨著拼多多上市的消息，一時間五環內外的人群分層傳遍朋友圈，跟隨巨頭的策略好像又失靈了。

這種失靈，巨頭也無可避免。2018年上半年以前，阿里的主要方向是向上和京東競爭推出天貓，同時加快入駐國際品牌；向下不斷做重，提出新零售，收購或入股傳統連鎖零售企業。

2018年以后，下沉成為以電商為首的互聯網企業主要動作。為了下沉，阿里先后上線淘寶拼團功能、淘寶特價版，天天特價升級為天天特賣，啟動C2M產區計劃。一系列操作之后，2019年阿里第四季度財報顯示，淘寶對下沉市場的加速滲透，是核心電商業務增長的重要引擎。

京東同樣如此，2018年之后幾乎不再提做重的便利店計劃，轉而在下半年6月份推出京東拼購；同年12月底，成立拼購業務部，正式發力下沉市場。2019年5月，京東宣布與騰訊續約，在未來三年，騰訊將繼續為京東提供微信一、二級入口的流量導入；同年618，京東方面也表示，活動期間將針對下沉市場做充分推廣，以獲得新的下沉用戶。

如果說傳統電商平臺的重視，讓下沉市場開始從錯位弱競爭的環境走向強競爭時代；伴隨著2020年疫情到來的直播電商、社區團購等新型電商流量和業態，進一步讓下沉市場成為一片紅海。以至于《人民日報》發文稱，“不要貪念蘿卜白菜?！?/p>

時過境遷，整體電商市場的滲透率進一步提升的當下，三線以下的小鎮青年，可以接觸和選擇的各種渠道必然更多，如今的淘特面臨的早已不再是錯位競爭下的下沉市場。

PART.

02

三個問題

今時的市場環境，不同于拼多多當年的錯位競爭時期，但是下沉市場問題卻依然一個也沒少。

2019年中歐商業評論刊發《流量黑洞與電商巨頭的相愛相殺》文章認為，對于拼多多來說，決定拼多多能夠牛多久的三個關鍵問題是：下沉空間有多大？獲客成本有多高？剩余產業鏈能力有多少？

如果想要成為拼多多強有力的競爭對手，如今這三個問題同樣也被擺在了淘特面前。

先看下沉空間，如上文所述，在早期一片空白的下沉市場里，拼多多需要做的就是采用合適的方法，向下沉市場的人群科普線上購物。而對于當下的下沉電商環境來說，進入了比拼更多復購的階段，也就是怎么進一步提高單個用戶的客單價。

根據海豚投研測算，在用戶增長放緩后，一個買家過去12個月中在拼多多上買了2389貨值的商品，同比增長29%，趨勢上持續開始逐步上行。不過即便如此，相比阿里、京東，拼多多的客單價依然有很大提升空間。

不同于早期下沉市場的空間主要來自于新增用戶，目前強競爭環境下的下沉市場空間則主要來自復購率。跨過了科普階段，走向以復購率為主的成長階段的下沉市場，低價不再是唯一，而是需要更多的性價比更高的好產品。

此時，以單純的低價產品獲取拉新，在下沉市場不再具有強大的殺傷力。

其次，獲客成本有多高？根據申萬宏源研報顯示，淘特保持高速增長的同時，2020-2021年，阿里的獲客成本也在高速增長。相比同期其他主流電商平臺，也遠高于市場水平?；咀C明在當下強競爭環境里，拿出低價產品的淘特獲客成本依然很高。

最后，伴隨著中國產業鏈的升級，性價比高的剩余產業鏈能力也正在逐步轉移至周邊國家，淘特的崛起來自于疫情下出口工廠生產力轉內需。

這種性價比的生產力可持續性值得懷疑，對于拼多多來說，同樣存在這樣的問題。所以在標準化的工業產品之外，三大電商平臺都選擇了深耕下沉市場的農產品(000061,股吧)上行。

在這之外，深耕C2M的產業鏈升級也成為三大下沉電商共同的選擇。不過雖然都是C2M，但是各家卻并不一樣。

2020年，36氪對話網易嚴選Coo石聞一時，曾提問“現在都在做C2M，嚴選如何守護好自己的護城河呢？”

石聞一認為：“雖然大家都說做C2M，但做的方式很不一樣。我們認為真的把握商品是指，你是不是能夠參與到商品的企劃、設計、品質把控中去，你是不是買進來庫存?！?/p>

他還提到：“有很多我們認為是C2M的電商，實際上在做的，其實也跟其他的電商是一樣的。他可能招來商，但是庫存不是他的，商品不是他的，如果賣不出去，他也不用承擔結果，那這個不是一個真正意義上的C2M?！?/p>

但是在淘特負責人汪?？磥恚珻2M并不是說就是個性化長周期的定制化商品，更多的還是通過阿里生態的數據洞察，實現定制化規模經濟。對于定位綜合電商平臺的淘特來說，商品的企劃、設計等品控環節能夠參與，但是作為平臺，最終承擔結果的顯然是工廠。

除此之外，在電商平臺集體布局C2M產業鏈的同時，DTC作為舶來品，目前也在資本和出海熱潮的催化下，逐步明晰起來。

DTC主要指品牌繞開零售商、渠道商等中間環節，用自建渠道直接與消費者進行溝通、營銷和促成購買，將原先的渠道成本投入到營銷中去，利用互聯網和大數據掌握用戶數據、占據營銷主動權、提高復購率。

不管是C2M還是DTC，本質都是提高商業效率的短路經濟。不同的是，前者短路的是經銷商和品牌溢價，后者短路的是零售商和渠道商等中間環節。

相比依賴線上平臺渠道的C2M模式，DTC模式下可以與消費者建立雙向的連接、且工廠品牌不需要為二次連接付出額外溢價。

顯然在這個定義下，對于具備C2M能力的工廠來說，去掉零售商和渠道商等中間環節，形成的具有一定品牌溢價能力的性價比產品更香。這也是在C2M之后，拼多多又重新提出助力5000家工廠打造“新品牌計劃”的原因。

同樣的品牌計劃，淘系電商的天貓也有。但是淘系電商的三個面向不同人群的綜合電商平臺，怎么有效形成合力，也是對于阿里電商的挑戰。

歷史不會重演，但總是有著相同的韻腳。2012年被稱為阿里軍師的曾鳴就曾向馬云提出的C2M，2020年才成為阿里的“團寵”。

現任阿里的CEO張勇曾面對《中國企業家雜志》的采訪時，回答拼多多現象是否會對淘寶造成威脅這一問題，“你就當成在幫我開拓農村市場，教育用戶好了，我們不可能再走回三塊九賣一雙日拋型的鞋，這鞋竟然還包郵?！?/p>

2020年淘特也把9.9元的電動牙刷做成了爆款，至于是不是日拋型，或許只有買過的人才知道。

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