至尊Mall的獨(dú)特性體現(xiàn)在“5星More”上，即稀缺More、設(shè)計(jì)More、高端More、潮流More和體驗(yàn)More五位一體。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)出品 文|李亦輝 編|深海
“人群是一切生意的原點(diǎn)。”在紅星美凱龍(601828,股吧)家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂看來，拓品類容易，重運(yùn)營難。紅星美凱龍重運(yùn)營所解決的是“如何在分散市場中，幫品牌鏈接精準(zhǔn)人群”的問題。
傳統(tǒng)家居商場經(jīng)過近30年的發(fā)展，市場跑馬圈地早已完成，行業(yè)進(jìn)入存量競爭時(shí)代，這時(shí)傳統(tǒng)模式已無法維持商場的長久發(fā)展，變革已勢在必行。
基于對這一消費(fèi)趨勢的敏銳洞察，紅星美凱龍前瞻性的提出“重運(yùn)營”戰(zhàn)略，并以此為指導(dǎo)，重新從商城定位、客群劃分、品類選擇等更精細(xì)的顆粒度出發(fā)，陸續(xù)在全國商場落地主題館，精細(xì)化商場運(yùn)營。
其中，紅星美凱龍?jiān)?1月25日發(fā)布至尊Mall戰(zhàn)略，遠(yuǎn)超行業(yè)水平的進(jìn)口品牌和設(shè)計(jì)品牌占比，是紅星美凱龍精準(zhǔn)服務(wù)新生代高凈值客群的主要抓手。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這一“殿堂級家居Mall”，代表著紅星美凱龍對高端用戶服務(wù)的思考，堪稱家居商場服務(wù)高端消費(fèi)市場的新典范，有望成為公司突破增量市場的利器。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，至尊Mall是繼1號店戰(zhàn)略后，紅星美凱龍“重運(yùn)營”戰(zhàn)略的最新一例。至此，公司“重運(yùn)營”路線圖已露崢嶸。
家居界有了至尊Mall
11月25日，紅星美凱龍?jiān)谏虾＜t星歐麗吳中路商場發(fā)布了至尊Mall戰(zhàn)略，這是繼10月宣布1號店戰(zhàn)略之后，紅星美凱龍“重運(yùn)營”的又一重磅舉措。
“至尊”的內(nèi)涵，不僅因?yàn)楹?號店一樣擁有紅星美凱龍最高端的DNA，位于紅星美凱龍商場梯度的頂端；還體現(xiàn)在其創(chuàng)造了一個(gè)海外高端品牌接觸中國消費(fèi)者的新渠道，以及專為高凈值人群提供優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)的行業(yè)新物種。
“希望通過至尊Mall整合全球最優(yōu)秀的品牌和產(chǎn)品，滿足高凈值人群從前端到后端一站式配齊的訴求，從而構(gòu)建起一個(gè)高端流量生態(tài)，強(qiáng)化紅星美凱龍店態(tài)競爭力。”朱家桂表示。
圖注：紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂
正因?yàn)閷Ｗ⒂诜?wù)高端市場，紅星美凱龍至尊Mall的選址，也緊貼高凈值人群聚集的一二線城市。同時(shí)為有效減少高凈值人群在逛店和挑選產(chǎn)品中耗費(fèi)的時(shí)間，不同于“店王之王”1號店單體體量超10萬方的大面積，至尊Mall的差異化定位在于，平均單體體量不超過8萬方，更加緊湊。
至尊Mall的獨(dú)特性還體現(xiàn)在“5星More”上，即稀缺More、設(shè)計(jì)More、高端More、潮流More和體驗(yàn)More五位一體。
每一個(gè)關(guān)鍵詞，均代表了至尊Mall極具特色的一個(gè)維度。其中的“稀缺More”是指至尊Mall在全國僅有9家，在紅星美凱龍的商場中占比1.88%；“設(shè)計(jì)More”有兩層含義，一是至尊Mall本身突出的空間設(shè)計(jì)、細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)宛如藝術(shù)陳列館，二是商場設(shè)計(jì)類品牌比較多，設(shè)計(jì)類品牌經(jīng)營面積平均占比超過5%，最高占比超過10%。
“高端More”是指高端進(jìn)口品牌在至尊Mall的經(jīng)營面積通常占比在20%以上，其中位于上海吳中路的紅星美凱龍至尊Mall有超過40%面積是進(jìn)口品牌，是國際最高端家居Mall之一。
隨著人們收入的增長，家具不再局限于功能性的提升與優(yōu)化，審美需求和精神認(rèn)同也愈發(fā)重要，尤其對個(gè)性化不妥協(xié)的高端群體。紅星美凱龍至尊Mall迎合這一需求主題推出多種概念店，目前已有范思哲旗艦店、銳馳概念旗艦店，上海吳中路chiwinglo、羅奇堡旗艦店等多家創(chuàng)新店態(tài)，“潮流More”也因此成為至尊Mall的標(biāo)簽之一。
店態(tài)創(chuàng)新的同時(shí)，作為線下購物體驗(yàn)場所，至尊Mall承擔(dān)著家居產(chǎn)品情景化布展、沉浸式體驗(yàn)的重任。為達(dá)到極致“體驗(yàn)More”的標(biāo)準(zhǔn)，至尊Mall從地理位置、裝潢設(shè)計(jì)、入駐品牌到環(huán)境氛圍、格調(diào)品位、產(chǎn)品品質(zhì)等方面，都向行業(yè)頂尖水準(zhǔn)看齊。
總結(jié)下來，至尊Mall的形象變得清晰了，它分布于一二線城市，有著相對較小的面積，卻更聚焦高端牌品，充當(dāng)著紅星美凱龍商場業(yè)態(tài)的制高點(diǎn)。
過去的線上線下一體化改造，讓紅星美凱龍掌握了精準(zhǔn)觸達(dá)高凈值消費(fèi)人群的數(shù)字化運(yùn)營能力；如今通過打造殿堂級家居Mall，讓其服務(wù)能力再升級。更進(jìn)一步而言，如此變革創(chuàng)新在業(yè)內(nèi)也具有風(fēng)向標(biāo)的意義，算上10月份發(fā)布的1號店戰(zhàn)略，紅星美凱龍愈發(fā)清晰的“重運(yùn)營”路線圖，掀起了家居行業(yè)新一輪蝶變的序幕。
精準(zhǔn)突破高凈值圈層
多個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境與疫情雙重壓力之下，我國高凈值人群的收入和消費(fèi)水平都在提升。
據(jù)招商銀行(600036,股吧)和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布《2021中國私人財(cái)富報(bào)告》顯示，2020年，可投資資產(chǎn)在1000萬人民幣以上的中國高凈值人群數(shù)量達(dá)262萬人，2018-2020年年均復(fù)合增長率為15%；預(yù)計(jì)到2021年底，中國高凈值人群數(shù)量將達(dá)約296萬人。
從財(cái)富規(guī)模看，2020年中國高凈值人群人均持有可投資資產(chǎn)約3209萬元。另外2021年，高凈值人群年輕化趨勢凸顯，年輕群體創(chuàng)富速度加快，40歲以下高凈值人群占比升至42%。
在目前消費(fèi)升級趨勢加強(qiáng)，高端用戶群體逐年增加的情況下，如何差異化滿足高凈值人群的消費(fèi)需求，成為家居零售市場重要機(jī)遇所在。
目前，在大多數(shù)人看來，家居行業(yè)是一個(gè)發(fā)展成熟且競爭激烈的市場。但紅星美凱龍敏銳的挖掘到一點(diǎn)，中國高端家居是一個(gè)分散的市場，線上走的是中低端流量產(chǎn)品，線下高端品牌散落在各大商場。針對這一細(xì)分賽道，紅星美凱龍不僅看準(zhǔn)了切入點(diǎn)，還提出了解決辦法“找人群、切蛋糕”。
首先是清晰定義人群，重點(diǎn)關(guān)注中高端人群的消費(fèi)變化。一直以來，高凈值群體對家居產(chǎn)品都會(huì)有更多需求，他們也更愿意為品質(zhì)和稀缺性買單，但同時(shí)這部分需求呈現(xiàn)出非標(biāo)化、個(gè)性化和服務(wù)專業(yè)性要求高等特征，過往市場并沒有很好的滿足。
其次，有了高端用戶群的精準(zhǔn)畫像后，匹配不同店態(tài)，去滿足他們的需求。據(jù)朱家桂透露，未來紅星美凱龍每年會(huì)再打造兩個(gè)至尊Mall，以此來滿足好高端品牌進(jìn)入中國市場的需求、滿足好高端經(jīng)銷商服務(wù)高凈值人群的需求、滿足好高凈值人群家具建材電器一站式購齊的需求。
跨入高端Mall，并非是拍腦袋的決定，這方面紅星美凱龍有著成功先例。
2018年，紅星美凱龍預(yù)判到高端電器將成為下一個(gè)風(fēng)口，迅速成立智能電器事業(yè)部，探索挖掘電器和家居融合的各種可能。最終結(jié)果是，近3年來，紅星美凱龍智能電器品類，每年都以30%甚至50%的速度增長，成為公司增速最快的品類之一。
因此，如果服務(wù)高端客群這一路徑跑通，有望加速紅星美凱龍實(shí)現(xiàn)從經(jīng)營商場到經(jīng)營人群的躍遷。
更重要的是，向高端市場滲透，讓紅星美凱龍?jiān)诟偁幹杏瓉韥硪粋€(gè)增量市場。過去，這些高凈值客戶的家居需求要么沒有滿足，要么分散在各處，而通過創(chuàng)新業(yè)態(tài)，紅星美凱龍正好承接了他們的消費(fèi)能力，等同于開拓了新的賽道。
而至尊Mall戰(zhàn)略，正是紅星美凱龍發(fā)力高端的一步棋。
運(yùn)營紅利時(shí)代到來
如果說，此前在資本推動(dòng)下家居商場跑馬圈地是首輪競爭，那么現(xiàn)在線上線下一體化時(shí)代，新一輪洗牌加速到來，商場開始改進(jìn)運(yùn)營細(xì)節(jié)，注重促進(jìn)效率的提升。
要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，對紅星美凱龍的營銷能力和運(yùn)營水平都提出了更高要求。今年3月春季大會(huì)上，紅星美凱龍透露，要真正做到從物業(yè)到平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，“重運(yùn)營”將是公司未來長期發(fā)展的戰(zhàn)略。
在朱家桂看來，“所謂物業(yè)紅利的時(shí)代過去了，只靠出租的業(yè)態(tài)一定會(huì)被淘汰出局。進(jìn)入到存量競爭時(shí)代的市場，傳統(tǒng)模式已經(jīng)無法成為流通商場持續(xù)發(fā)展的長久之計(jì)。而對商場的定位、對商場業(yè)務(wù)的規(guī)劃、對商場主題館打造等等這一系列經(jīng)營顆粒度的問題，才是商場的制勝法寶。”
按照規(guī)劃，公司通過三年業(yè)務(wù)規(guī)劃、九大主題館、32家地區(qū)1號店、新熱銷品牌、展店聯(lián)盟等著力點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。
舉例而言，公司打造的九大主題館覆蓋九大品類，即九大流量入口，提供一站式體驗(yàn)場景、整體消費(fèi)方案。不同主題細(xì)分，消費(fèi)者的購物效率更高。并且，通過不同樓層布局不同類型的主題館做支撐，從而減少租金級差。通過品類規(guī)整、二級品類不跨層等，盤活整體出租率，進(jìn)而提升運(yùn)營效率。
另外憑借著2019年5月與阿里簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方在數(shù)字化門店建設(shè)、物流倉配等多方面開展了合作。一位券商分析師指出，公司在門店數(shù)字化、線上線下融合領(lǐng)域取得突破，有望在全渠道營銷方面獲得進(jìn)步。
事實(shí)上，線上增加的黏性和引流成果已經(jīng)開始顯現(xiàn)。今年618期間，線上引導(dǎo)銷售27.45億元，占比超過30%，這提升了公司線下銷售額。該模型驗(yàn)證成功，也帶動(dòng)了紅星美凱龍品牌商、經(jīng)銷商以及產(chǎn)業(yè)上下游的良性發(fā)展。
除此之外，配合“輕資產(chǎn)、降杠桿”戰(zhàn)略的實(shí)施，紅星美凱龍取得了不錯(cuò)的經(jīng)營成果。今年前三季度，紅星美凱龍實(shí)現(xiàn)營收113.54億元，同比增長19.18%；歸母凈利潤達(dá)22.87億元，同比增長32.20%。
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